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El comportamiento de gasto de los consumidores durante la temporada navideña del 2022 experimentó un ligero cambio, volviendo a niveles más convencionales en comparación con los niveles exorbitantes observados en el 2020 y el 2021, cuando los consumidores gastaron y compraron más, en gran parte debido a los planes, viajes y celebraciones que se vieron afectados por la pandemia de COVID-19.

Sin embargo, en el 2023, la economía se enfrenta a cierta incertidumbre. Aunque se espera que el gasto de los consumidores durante las festividades se mantenga en cifras similares a las del año pasado, la interacción con los compradores es más crucial que nunca. ¿Qué deben anticipar los expertos en marketing minorista y cómo pueden diseñar un catálogo que se ajuste a las necesidades actuales de los consumidores?

Ya sea que elija imprimir su catálogo o integrar un catálogo digital en su estrategia minorista navideña, aquí le presentamos algunas consideraciones clave para preparar su catálogo Navideño.

Incorpore Contenido Digital Interactivo

Los catálogos digitales son una herramienta esencial que los minoristas emplean para sumergir a los consumidores en su marca, permitiéndoles explorar sus productos y proporcionar una comprensión más completa de su identidad y propuesta.

Estos catálogos digitales son accesibles en cualquier lugar y permiten su publicación y distribución a un costo más bajo que los catálogos impresos. Además, ofrecen una oportunidad única para la inclusión de contenido interactivo.

El contenido interactivo abre la puerta a las marcas para aprovechar los formatos digitales y superar las limitaciones de los catálogos impresos. Esto comprende características como:

• Secciones plegables y expandibles.
• Navegación flexible que permite saltar a páginas o secciones específicas.
• Enlaces clicables que dirigen a listados de productos y contenido adicional.
• Nuevas pestañas que conectan a los consumidores con una variedad de productos, videos y contenido extra.

Algunas marcas están explorando las posibilidades de este contenido interactivo. Por ejemplo, en el catálogo digital de SteinMart, cada página se organiza como su propio sitio independiente que clasifica los productos en grupos de estilo, subdivididos en colecciones e incluso en eventos de la vida para ofrecer a los compradores una experiencia interactiva con la marca.

• El encabezado clickeable en la parte superior de cada página permite a los lectores acceder a diferentes departamentos y categorías con un simple toque.
• El pie de cada página incluye un llamado a la acción para ampliar la experiencia de compra y explorar categorías relacionadas, páginas adicionales o departamentos.

Existen numerosas oportunidades para interactuar con los consumidores a través de un catálogo digital que van más allá de las páginas impresas, y la temporada de compras navideñas es el momento perfecto para anticipar las necesidades de los clientes, ofrecer sugerencias de compra y aumentar la participación general de la marca.

Fomentar la Participación a través de Códigos QR

Los códigos QR (Quick Response) emergieron como la próxima gran tendencia en 2011 cuando 14 millones de estadounidenses comenzaron a usar sus dispositivos móviles para escanear enlaces mientras se desplazaban. Sin embargo, esta tendencia comenzó a disminuir y, según algunos informes, incluso a desaparecer. Esto se debió a que, en ese momento, los códigos QR requerían aplicaciones escáner secundarias, lo que hacía que su aplicación en la vida real fuera bastante incómoda.

Hoy en día, los smartphones cuentan con capacidades de escaneo de códigos QR incorporadas, lo que simplifica el proceso y elimina los pasos innecesarios de descargar y abrir una aplicación de terceros. Especialmente después de la pandemia, el uso de códigos QR está en aumento como una forma rápida de compartir información y una opción sin contacto en lugar de menús de restaurantes o folletos impresos.

En el 2021, 75.8 millones de usuarios de smartphones en los Estados Unidos escanearon un código QR en sus dispositivos móviles, y se espera que esta cifra aumente a 99.5 millones de usuarios de smartphones en los Estados Unidos para el 2025.

En la actualidad, los consumidores utilizan principalmente estos códigos para acceder a ofertas promocionales, pero para el 2024 o el 2025, se espera que los códigos QR se utilicen también para cosas como acceder a portales de pago y más.

Entonces, ¿cómo deben considerar los minoristas el uso de códigos QR en sus catálogos de Navidad del 2023?

• Para motivar a los lectores a descargar la aplicación del minorista en medios impresos y digitales, incluyendo videos e imágenes.
• Para mejorar la experiencia del lector y alentarlos a aprender más sobre un producto, leer una historia de un usuario del producto, un estudio de caso o un escenario de uso único.
• Para incluir “etiquetas de Santa”, como lo han hecho algunos minoristas, que contengan un código QR escaneable con cada compra para vincular a los destinatarios de regalos a un mensaje de audio personalizado grabado por el que regala.
• Para proporcionar instrucciones paso a paso, por ejemplo, para muebles obsequiados o juguetes complejos de varias partes.
• Para acceder a contenido de video exclusivo con temática navideña.
• Para desbloquear un código promocional o registrarse para recibir correos electrónicos promocionales.

Encontrar Inspiración para la Interacción en Redes Sociales

En el 2022, la temporada de compras navideñas experimentó un aumento en el comercio a través de canales sociales. Esto se debe a que cada vez más consumidores descubren marcas y productos, y realizan compras a través de anuncios en redes y contenido sociales. De hecho, durante la temporada navideña del año pasado, el tráfico referido desde el contenido en redes sociales aumentó en un 23 por ciento, lo que representó el 12 por ciento de todo el tráfico de comercio electrónico móvil.

Esta tendencia probablemente no se desacelerará en la temporada del 2023, y los minoristas deberían considerar las redes sociales como una inversión significativa para atraer nuevo tráfico a sus tiendas digitales. Las redes sociales desempeñan un papel crucial en la conexión con nuevos clientes y en la promoción del descubrimiento.

En particular, la plataforma social TikTok es uno de las principales medios por el que se espera que el comercio basado en redes sociales crezca durante la temporada de compras navideñas del 2023. Muchos grupos objetivo contribuyen a este crecimiento al unirse a la tendencia #TikTokmademebuyit y hacer que algunos productos se vuelvan virales. Ahora que TikTok se ha expandido a la venta, se prevé que el comercio social crezca un 29.8 por ciento en el 2023.

Establecer una Sólida Conexión con Activos Digitales e Inventario de Productos

En especial a medida que cada vez más consumidores optan por utilizar sus dispositivos móviles para explorar y realizar compras, los catálogos digitales dinámicos se vuelven esenciales en la temporada de compras navideñas. En efecto, en la industria minorista en su conjunto, los dispositivos móviles representan el 77 por ciento del tráfico durante la temporada de compras más activa en el 2022, lo que refleja un aumento del 4 por ciento en comparación con el año anterior, y el 65 por ciento de todas las sesiones de compra, un incremento del 5 por ciento con respecto al 2021.

Esto implica que los catálogos deben estar provistos de los activos digitales más efectivos y la información de productos más precisa y actualizada con el propósito de brindar a los consumidores una experiencia de compra en línea de primer nivel.

¿Qué implica esto? Las soluciones de Gestión de Activos Digitales (DAM) y Gestión de Información de Productos (PIM) se vuelven más cruciales que nunca en la intersección de catálogos digitales, comercio electrónico y compras móviles.

Los minoristas pueden emplear herramientas DAM para preparar sus catálogos, haciendo un seguimiento de los metadatos en imágenes atractivas, videos y otros activos digitales que tienen el potencial de tener un gran impacto en catálogos impresos y en línea. Asimismo, pueden usar una solución DAM para crear, revisar, publicar y compartir activos y medios específicos para la temporada navideña, gestionar versiones, simplificar flujos de trabajo y facilitar una comunicación transparente en el contexto de la temporada alta.

En cuanto a las soluciones PIM, estas pueden mantener los catálogos en línea actualizados automáticamente con la información de productos más reciente y los datos de marketing, incluyendo identificadores de productos, títulos, descripciones, imágenes, precios, cantidades y otros detalles relevantes.

Afronte la Temporada de Navidad 2023 con Confianza Utilizando LAGO

LAGO, desarrollado por Comosoft, se erige como la herramienta definitiva para prepararse para la ajetreada temporada navideña. ¿Por qué? Porque esta solución PIM DAM ha sido concebida deliberadamente para simplificar y potenciar la publicación y el marketing multicanal como nunca antes.

La creación de catálogos se convierte en una tarea sencilla con LAGO, ya que se actualizan los borradores en tiempo real a medida que los activos son modificados y revisados. Los diseños, ediciones y flujos de trabajo de versiones se vuelven sin complicaciones, ya que nunca surge incertidumbre sobre quién es responsable de cumplir con una tarea o qué activos están autorizados, actualizados y disponibles para campañas específicas.

Adicionalmente, LAGO puede ser utilizado para crear un catálogo digital dinámico y versátil para la temporada navideña, y luego conectarlo directamente con el sistema PIM compartido, permitiendo la alineación de sus esfuerzos de comercio electrónico con sus campañas de marketing. Esto se traduce en un proceso de trabajo eficaz y en una experiencia perfecta para el cliente.

*La incertidumbre de la toma de decisiones en las primeras fases caracteriza la paradoja de la planificación de proyectos. Para planificar adecuadamente, las partes interesadas deben tomar decisiones previas para que las cosas sigan avanzando, pero puede que inicialmente no dispongan de los conocimientos (o datos) necesarios. Más adelante en el proceso de producción, podría disponerse de más información (o datos), pero las decisiones tomadas en estas últimas fases podrían ser menos importantes para el éxito o llegar demasiado tarde. En este concepto consiste la paradoja.

Los grandes minoristas nacionales e incluso los más pequeños y regionales a menudo deben enfrentarse a varios desafíos logísticos y de mercado. Uno de estos desafíos es la creciente proliferación de los canales de medios. En cada uno de estos canales, deben establecer una sólida relación con los clientes actuales y potenciales, manteniendo la identidad de la marca sin comprometer la precisión ni el tiempo de lanzamiento de cada campaña.

Antes de la era digital, planificar y llevar a cabo una campaña publicitaria o un catálogo requería un esfuerzo arduo y mucha creatividad. Sin embargo, en la actualidad, el trabajo se ha vuelto exponencialmente más complejo debido a las demandas de los medios digitales, móviles, y sobre todo, las plataformas de redes sociales. Ahora, una sola campaña bien planificada y con una marca adecuada debe alimentar a múltiples canales de distribución, cada uno con sus propias particularidades y requisitos. Además, cada campaña debe ser estratégica, presentando productos con márgenes de beneficios amplios, historiales de ventas confiables, alto reconocimiento de marca y un inventario adecuado en la(s) región(es) donde se promocionan.

Todas estas particularidades se representan como piezas de datos distintas. Algunas están contenidas en sistemas masivos de Gestión de Información de Productos (PIM). Otras, como imágenes y descripciones de productos, se encuentran en sistemas de Gestión de Activos Digitales (DAM). Aún otras se encuentran en bases de datos o sistemas separados, a menudo propietarios, para la fijación de precios, la gestión de inventarios, el historial de ventas, la gestión de redes sociales y el marketing de contenidos. A veces, estas bases de datos pueden estar más o menos relacionadas o combinadas. Pero con demasiada frecuencia, son ‘silos’ de información separados, potencialmente ricos pero difíciles de manejar eficientemente y aún dejar espacio para la creatividad.

Poniendo a los Gerentes de Marketing al Mando

Los gerentes y directores de marketing tienen enormes responsabilidades para crear campañas rentables. Para lograrlo, se requiere más que buenos instintos. También deben tener un sólido conocimiento de los datos y cómo se relacionan con la campaña. Por ejemplo, al planificar una campaña en varias regiones, es vital saber qué productos tienen el mayor potencial de ventas y ganancias en cada región, así como su disponibilidad de stock en esas áreas. Con poco tiempo para investigar, la mejor alternativa es dejar que los datos te indiquen qué productos son los mejores. En el juego del marketing, los instintos cuentan, pero los datos dictan las reglas.

El problema es que la mayoría de los datos a menudo no son fácilmente accesibles o fáciles de visualizar. Lo que se necesita es una integración completa de todos esos datos de productos, además de la capacidad para transmitir directamente la decisión del gerente de marketing a aquellos que diseñan la campaña impresa o digital.

En columnas anteriores, hemos discutido cómo LAGO de Comosoft proporciona un flujo de trabajo de marketing integrado. Sin embargo, para aquellos responsables de crear campañas con todos esos datos, debemos analizar más de cerca el enfoque de LAGO en la planificación.

Casi todos los planes de negocios modernos comienzan con un proceso de lluvia de ideas o visión general del concepto. La metáfora universal para esto es la típica pizarra blanca (whiteboard). En este siglo, las pizarras blancas físicas han sido reemplazadas por las digitales, lo que permite que varias personas colaboren en representaciones visuales de una idea. LAGO proporciona una herramienta similar para los gerentes de marketing, pero con una diferencia crucial. Además de la toma de notas y la visualización libre, la pizarra blanca de LAGO está verdaderamente conectada a los datos integrados del minorista.

Durante la fase de planificación de una campaña, el gerente o director puede encontrar fácilmente los productos más adecuados para el rendimiento financiero del minorista. Una vez seleccionados y colocados en el diseño de la pizarra blanca, la decisión del planificador incluye la información relacionada con el PIM (Gestión de Información de Productos), DAM (Gestión de Activos Digitales) y los precios del producto. Esta decisión también pone en marcha un marco de informes confiables, lo que permite al gerente de marketing realizar un seguimiento del éxito de un producto en una campaña específica y aprender cómo mejorar su rendimiento con el tiempo. La interfaz visual de LAGO le brinda al planificador lo mejor de ambos mundos: una conciencia conceptual de la apariencia y atributos de un producto, ADEMÁS de una conexión fluida a los datos confiables de los productos.

Facilitando la Transición

Una vez que se ha diseñado una campaña con la pizarra blanca de LAGO (whiteboard), genera automáticamente una plantilla de Adobe InDesign, brindando al departamento de producción de diseño una ventaja inicial en la creación del resultado final. La plantilla incluye las decisiones de ubicación de productos en cada página, con enlaces a las fuentes de datos relacionadas del PIM, DAM y otros. Cada diseñador queda liberado de la carga de buscar todos esos datos o, peor aún, de replicar todas las elecciones del gerente de marketing. Ahora pueden hacer lo que mejor saben hacer: diseñar.

La conexión entre el diseño y los datos se mantiene mediante un complemento (plugin) de LAGO para InDesign. Si algo cambia en los datos, como una imagen actualizada o especificaciones de producto, el diseño se actualiza automáticamente. El flujo de datos también es bidireccional. Cuando un diseñador realiza un cambio significativo, a través de un proceso de aprobación documentado, el gerente de marketing está al tanto.

Uno de los desafíos más grandes para los grandes minoristas es crear versiones personalizadas o regionales de cada catálogo u otro resultado de la campaña. LAGO hace que este proceso sea sencillo, utilizando el diseño original (como concebido por el gerente de marketing) como la versión “maestra”. A partir de esta, se pueden crear versiones ilimitadas, manteniendo los elementos universales del material (y la identidad de la marca) mientras se permite la sustitución de productos u ofertas relevantes para cada región. Cada versión sigue siendo relevante para la campaña general, al tiempo que permite que cada ubicación optimice su estrategia para su mercado.

Además, LAGO también proporciona una forma efectiva de replicar una campaña en múltiples canales de marketing. Los datos, imágenes y presentaciones creados por el diseñador original pueden transmitirse automáticamente a la web, aplicaciones móviles o redes sociales del minorista, lo que les permite publicar en todos los canales de marketing rápidamente con los últimos datos de la campaña.

Planes en Movimiento

La colaboración es fundamental para lograr una campaña multicanal exitosa. Sin embargo, este esfuerzo trasciende a los equipos experimentados de marketing, creativos y producción. También es crucial contar con herramientas inteligentes. Gracias a LAGO de Comosoft, un experto conjunto de herramientas es realmente posible implementar un flujo de trabajo colaborativo eficiente.