Los grandes minoristas se encuentran en medio de una difícil transición. Tras el COVID, la inflación y la crisis de la cadena de suministro, hay que encontrar formas innovadoras para que las marcas tengan éxito. Por ello, la demanda de creatividad nunca ha sido mayor. En este sentido, el folleto semanal sigue siendo la herramienta elegida por muchos grandes minoristas.

Según los datos de la encuesta realizada por Vericast, los folletos semanales siguen siendo una herramienta eficaz para captar a los clientes. Los folletos semanales son un importante motor de ventas: el 66 % de los consumidores estudian los descuentos y las ofertas especiales de un folleto antes de ir a comprar. El estudio también muestra que el 87 % de los compradores lee los folletos durante el mismo tiempo o más que el año anterior.

Una de las razones de la continua popularidad de los folletos y prospectos es su facilidad de lectura. Según Vericast, los materiales impresos, incluidos los folletos enviados por correo, requieren un 21% menos de esfuerzo cognitivo para su lectura que sus homólogos digitales. Así que la pregunta es: ¿por qué los folletos comerciales no están más en el punto de mira de los creativos de marketing?

Una mala reputación inmerecida

Hay varias razones por las que los folletos pueden quedar marginados en el complejo mundo del marketing minorista multicanal. Por un lado, los folletos y los panfletos se comen una parte importante del presupuesto de marketing de un minorista. Parte de ello se debe a factores menos controlables, como el coste del papel y el franqueo, mientras que otros factores, como la mano de obra implicada en la producción, las versiones regionales y la distribución, son sólo aparentemente incontrolables. (La reducción de los presupuestos de marketing ha llevado a algunos minoristas a reducir sus programas de folletos, pero esto ha tenido a menudo consecuencias negativas, como la pérdida de millones de dólares en ventas. Según Vericast, recortar el presupuesto de prospección de comestibles en tan sólo un 5% puede hacer que los resultados se reduzcan debido a la pérdida de ventas que no se pueden recuperar a través de otros medios.

Otro motivo de la inmerecida mala fama del folleto es la supuesta “uniformidad” del formato. Cada folleto contiene una mezcla de muchos productos destacados, ofertas especiales, cupones de descuento y ofertas por tiempo limitado. Una combinación tan compleja requiere mucho trabajo. (Pero como hay que meter tanta información en un número fijo de páginas -y bajo la presión de los plazos-, el diseño tiene que pasar a menudo a un segundo plano. El resultado es muy funcional, como demuestra el impacto duradero de los folletos, pero es difícil producir un diseño que destaque entre la multitud.

Cómo hacer una gran entrada

Resulta que hay una manera de reducir el coste de este valioso medio de marketing y abrir nuevas oportunidades para el diseño creativo: La automatización. Con la estrategia de automatización adecuada, un comercializador creativo puede lograr una mayor eficiencia en los costes y hacer que este importante canal de promoción de la marca del minorista sea más memorable. Es la versión de diseño de “lo mejor de ambos mundos”.

La automatización comienza con la eliminación de las tareas repetitivas relacionadas con los datos que afectan a todas las empresas modernas. Los minoristas suelen tratar con datos procedentes de fuentes de datos fragmentadas, como los sistemas de gestión de información de productos (PIM), los sistemas de gestión de activos digitales (DAM), los sistemas de precios e inventario, los sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y otros sistemas propios. El esfuerzo necesario para crear una campaña de prospección puede ser costoso. Si a ello se añade la necesidad de crear versiones regionales separadas de un prospecto, la automatización puede simplificar radicalmente el proceso.

Afortunadamente, Comosoft LAGO puede hacer precisamente eso. Al vincular todas estas fuentes de datos en un único flujo de trabajo, el proceso de automatización de la producción de marketing de LAGO supera estos retos y facilita tanto la escala como la velocidad, sin comprometer la calidad ni la diversidad de versiones.

La automatización también permite un buen diseño. Cuando se reduce la complejidad de seleccionar y gestionar el volumen de datos de los productos, los diseñadores pueden centrarse en lo que mejor saben hacer: diseñar.

Una vez más, Comosoft LAGO satisface esta necesidad, permitiendo a los directores de marketing y a sus equipos causar una gran impresión. El flujo de trabajo de LAGO conecta múltiples fuentes de datos (especificadas por la dirección de marketing de la empresa) con el pilar del diseño de impresión moderno: Adobe InDesign. De este modo, los folletos y volantes con gran cantidad de datos pueden recibir toda la energía creativa de diseñadores experimentados, incluso cuando se producen varias versiones regionales o demográficas.

El multiverso del marketing

Por supuesto, el folleto es sólo una parte de un número cada vez mayor de canales de marketing, que compiten por la atención de los clientes. Los estudios han demostrado que una campaña coordinada con una mezcla coherente de mensajes y atractivo visual es mucho más eficaz que cualquier componente individual por sí solo. Por eso, cuando la información puede transferirse sin esfuerzo de un medio a otro, se crea un “splash” de marketing que puede suponer un ahorro neto de costes.

Este “splash” es también una ventaja de LAGO. Cuando se prepara un folleto para su impresión, incluyendo varias versiones, los datos e imágenes promocionales pueden exportarse automáticamente a aplicaciones web o móviles, lo que facilita la orquestación de una campaña multicanal contemporánea. En lugar de esforzarse por ejecutar una campaña tan compleja una vez, los equipos de marketing y creativos pueden hacerlo cómodamente cada semana.

En el entorno ferozmente competitivo de hoy en día, el contenido, los activos, los canales y las campañas de un minorista crecen exponencialmente, incluso cuando los recursos y los presupuestos se estancan o disminuyen. Por tanto, la necesidad de causar un gran impacto nunca ha sido mayor. Pero con LAGO, un director creativo o de marketing inteligente puede conseguirlo.

Cómo la automatización hace que la producción de impresión sea un éxito

La impresión no ha muerto. En un mundo en el que la avalancha de anuncios efímeros en línea se ve rápidamente y se olvida con la misma rapidez, el humilde catálogo o folleto impreso puede tener un efecto duradero en el consumidor. No es sólo una cuestión de preferencia personal. Un informe de Scientific American concluía recientemente que “la lectura en papel sigue teniendo ventajas únicas” sobre las pantallas.

Supongamos que un catálogo impreso está bien diseñado y producido. En ese caso, es mucho más probable que permanezca sobre una mesa o un mostrador, un recordatorio de la marca del minorista y una invitación abierta a hojearlo con calma. No puede decirse lo mismo de un anuncio en línea o por correo electrónico, que se desplaza para siempre en un instante por la siguiente interrupción frenética en la pantalla. Como dijo una vez el pionero de la edición John W. Seybold, “La impresión nos habla, tranquila y pacientemente”.

La producción depende de varias fuentes de datos

Los catálogos y folletos dependen del correcto funcionamiento de algunos sistemas y fuentes de datos durante la producción, lo que hace que el proceso sea propenso a errores. Cada uno de ellos está descrito por una tabla completa de datos. Los datos incluyen (pero no se limitan a) la siguiente información sobre cada producto:

Por supuesto, no todos estos datos aparecerán en un catálogo o folleto, pero muchos sí. Los demás son relevantes para la planificación de cada campaña, y suelen estar dispersos en muchas bases de datos distintas. Si multiplicamos todos estos datos por el volumen de productos individuales que se anuncian, nos haremos una idea de los formidables retos a los que se enfrenta todo director de producción de marketing.

Cada pieza de marketing impresa incluye una serie de grandes productos seleccionados por el equipo de marketing por su importancia para los resultados de la empresa. Las estrategias de precios de los artículos ofrecen ofertas especiales en artículos deseables pero sensibles al precio, mientras que se cobran precios normales en otros productos para compensar la diferencia. Las campañas difieren según la región geográfica y la demografía, lo que significa que cada pieza impresa debe tener varias versiones. Las versiones impresas hacen que sea aún más importante contar con un proceso de producción que mantenga de forma fiable una sólida conexión con todas las fuentes de datos durante el proceso de diseño.

La automatización ofrece enormes ventajas

Con tantas variables que consumen tiempo y tantas posibilidades de cometer costosos errores, la única solución es automatizar el proceso. Tal y como han aprendido Home Depot, Lowe’s y otros grandes minoristas, la automatización del proceso de marketing en medios de comunicación e impresos tiene enormes ventajas:

• Reducción considerable de la intervención del usuario en cada paso del proceso, lo que acelera el tiempo de comercialización y el volumen específico de las campañas de marketing
• Una mayor y más eficiente colaboración entre departamentos aislados dentro de una gran organización.
• Ahorro sostenido de costes, entre otras cosas, debido a que las fuentes de error son menos costosas gracias a los ciclos de corrección automatizados
• Mayor rendimiento de las campañas de marketing, que se pueden orientar y medir con mayor precisión

La automatización se aplica a todo, desde la planificación de la campaña de marketing hasta la producción de piezas impresas bien diseñadas y sus innumerables versiones. Sólo mediante la automatización de las tareas tediosas y repetitivas puede un equipo de producción encontrar tiempo para diseñar. Además, una vez que las tareas se racionalizan, otros departamentos quedan libres para dedicarse a tareas no rutinarias, como la estrategia de SEO y el desarrollo móvil. Sólo con una cadena de eventos única y controlada puede un director de producción de marketing y sus compañeros sobrevivir, e incluso prosperar, en este mundo siempre cambiante e impulsado por los datos. Esto es lo que ocurre:

Comience con la etapa de planificación. Los equipos de marketing de productos individuales y de líneas de productos dedican su tiempo a visualizar la próxima campaña y a convertirla en pasos prácticos. El objetivo es producir una campaña atractiva, y hacer un seguimiento de su progreso y mejorar los futuros esfuerzos de marketing. Aunque conozcan íntimamente sus productos, siempre hay algo que cambia. Por ejemplo:

• Una nueva versión del producto puede ser inminente.
• La disponibilidad, el precio o el margen del producto pueden haber cambiado.
• Las fotos o descripciones del producto pueden haber cambiado.
• Un problema en la cadena de suministro puede afectar a la entrega en algunas tiendas.
• Es posible que un color o una talla específicos ya no estén disponibles.

Estos y otros cientos de cambios pueden afectar a los productos que deben destacarse, si es que lo hacen. Sin embargo, los equipos de marketing necesitan acceder a los datos en tiempo real y en un solo lugar para tomar la mejor decisión posible.

La visualización de la pieza impresa es el siguiente paso. Utilizando un entorno de pizarra web, LAGO también ofrece a los responsables de marketing la posibilidad de colocar los productos de alto valor en el lugar que les corresponde en un catálogo o folleto. Para cualquier producto seleccionado, todos los datos relacionados están conectados. Cuando el equipo de marketing entrega el proyecto a los diseñadores, cada “bloque” de producto se conecta automáticamente con los datos actuales del producto, las imágenes y cualquier otra información que el diseñador pueda necesitar.

El diseño y la producción de la pieza impresa están igualmente automatizados. El diseñador recibe un archivo de plantilla de InDesign que incluye automáticamente todas las decisiones del equipo de marketing. Gracias a un plugin de LAGO para Adobe InDesign, el diseñador es libre de hacer lo que mejor sabe hacer – crear un concepto de diseño memorable – sin tener que buscar todos los datos relacionados de varias bases de datos PIM, DAM y otras. Si algún elemento de los datos cambia durante el proceso de diseño, como una imagen de producto actualizada, el diseño se actualiza en tiempo real hasta que la pieza se envía a imprimir. Por ejemplo, si se pide una versión regional o demográfica, el sistema mantiene todos los elementos comunes al tiempo que permite al diseñador personalizar la nueva versión.

La revisión y aprobación puede ser un proceso tedioso y en gran medida manual. Afortunadamente, LAGO también proporciona un proceso bidireccional y auditable en tiempo real para que los equipos de marketing y los diseñadores identifiquen los errores, comuniquen los cambios y verifiquen el diseño final antes de la impresión.

Eso no es el final. LAGO sigue trabajando una vez que el catálogo o el folleto y sus múltiples versiones se han impreso. Los datos de esa campaña concreta pueden exportarse automáticamente a los canales de publicidad online y móvil. Además, como los datos de cada producto anunciado se rastrean automáticamente, el equipo de marketing puede medir el éxito de cada componente para ayudarles a planificar la siguiente iteración.

El olor del éxito

Las campañas automatizadas, integradas y multicanal tienen un enorme potencial, no sólo para aliviar la carga de los directores de producción de marketing. También pueden aumentar la rentabilidad de forma exponencial. Los materiales impresos desempeñan un papel fundamental en ese éxito. En un artículo del New York Times sobre el resurgimiento de los catálogos, el estratega del sector minorista Bruce Cohen señaló: “Es un pronunciamiento a favor de lo que todos los minoristas están reconociendo: que hay momentos en los que la gente quiere ir más despacio, y que todavía hay un lugar importante para el catálogo”.

La impresión no ha muerto. Está viva y es eficaz. Gracias a herramientas de automatización como LAGO, esa predicción es ahora una realidad rentable en un mundo impulsado por los datos.

Conozca más sobre cómo Comosoft LAGO puede automatizar la publicación impresa y rescatar su presupuesto de marketing interno. O reserve una demostración para comprobarlo usted mismo.

Covid más la crisis de la cadena de suministro han puesto a los minoristas contra las cuerdas. Sin embargo, los ágiles departamentos de marketing y sus directores creativos ya han asumido los retos del comercio. Uno de los papeles más importantes en el marketing minorista moderno lo desempeñan los datos, concretamente, los datos del sistema de gestión de activos digitales (DAM).

El reto del DAM

Estos sistemas de bases de datos no son nada nuevo en el marketing minorista. El DAM existe desde hace treinta años. Sin embargo, los primeros sistemas eran complicados y solían almacenarse en servidores de red locales. En la actualidad, la mayoría de los sistemas DAM residen en la nube o se dirigen hacia ella, pero no por ello dejan de plantear retos a los directores creativos. Estos son algunos de los retos más evidentes:

• Uso coherente – Según un informe de McKinsey, ¡el 19% de los usuarios sigue dedicando su tiempo de trabajo a buscar y cotejar datos! El potencial de ahorro a través de la integración de un buen sistema DAM es muy grande, pero está condicionado de manera crucial por la coherencia en el registro de las imágenes. Por lo tanto, este potencial sólo puede aprovecharse plenamente si los empleados hacen un uso coherente del DAM.
• Locura por los metadatos – La clave de cualquier base de datos son los metadatos, es decir, la información técnica y de contenido de las imágenes. Los metadatos son la base para que las imágenes se puedan encontrar en el DAM.
• Integración – Para ser eficaz, un sistema DAM debe funcionar a la perfección con muchos otros sistemas, desde la gestión de información de productos (PIM) hasta la planificación y producción de campañas de marketing. El hecho es que la mayoría de los sistemas DAM heredados no funcionan bien con otros sistemas/aplicaciones.

La evolución de los nuevos canales de marketing y la intensa competencia por la atención de la gente han empeorado la situación. En una campaña de marketing, una imagen puede valer más que mil palabras. Sin embargo, conseguir la versión correcta de la imagen adecuada, en el instante adecuado y para el canal adecuado es un gran reto. Los DAM tradicionales no pueden hacerlo solos. Un DAM debe ser mucho más que un sistema de archivo y debe integrarse de forma coherente en el panorama de los sistemas informáticos.

El creciente mundo multicanal dicta que los activos digitales deben ser accesibles en tiempo real, todo el tiempo. Por ello, los datos precisos y dinámicos son más importantes que nunca. Por lo tanto, es vital tener todos los activos en un solo lugar y que sean fácilmente accesibles para todas las personas y sistemas relacionados con el marketing.

Como señala un artículo reciente de MarTech, “la gestión de activos digitales puede desempeñar un papel vital en su organización de marketing, unificando los canales de marketing online y offline y conduciendo a una asignación de recursos de marketing más eficiente.”

Pero no todos los DAM son iguales

Muchos DAM existen en un mundo propio, diseñados para satisfacer las necesidades de un canal o flujo de trabajo. Los DAM tradicionales son extremadamente engorrosos cuando se utilizan para otros fines o canales. Además, no siempre son fácilmente accesibles para todos los departamentos o regiones. Un usuario de InDesign que crea una campaña impresa o en línea, por ejemplo, puede tener que salir de su software de diseño para buscar manualmente en un DAM la foto o la descripción de un producto promocionado. Con la esperanza de ver la versión más reciente, descargan el archivo, creando así un duplicado y colocándolo en la maqueta.

Si se multiplica este escenario por el número de variaciones regionales de una campaña -y el número de canales de comunicación implicados- se obtiene un proceso engorroso, lento en la comercialización y muy sujeto a errores humanos. La pesadilla de todo director creativo es descubrir -demasiado tarde- que un error en el catálogo o el folleto ha causado a la empresa miles de dólares.

La solución LAGO DAM

Pero existe un sistema DAM diseñado para el mundo del marketing multicanal actual. LAGO DAM de Comosoft permite a los departamentos de marketing consolidar la gestión de activos digitales en un único repositorio unificado, distribuyendo los activos a los miembros del equipo en toda la empresa a través de una plataforma centralizada.

La automatización de LAGO y su integración con otras bases de datos de productos, garantizan que se encuentre inmediatamente la versión correcta del activo para un canal determinado. Además, si se crea una nueva versión del activo, puede actualizarse automáticamente a lo largo de la campaña.

Los diseñadores creativos, los fotógrafos y los directores de arte se benefician especialmente del uso del DAM de LAGO a través de un plugin de maquetación de Adobe InDesign. Permitir que el DAM gestione los activos en segundo plano de forma automática les permitirá centrarse en lo que mejor saben hacer -diseñar y colaborar- en lugar de perder tiempo buscando la imagen adecuada.

Los gestores de categorías y productos también se benefician enormemente del uso del sistema LAGO DAM. Comosoft es muy hábil en la integración de DAM, PIM y otras bases de datos críticas con sus herramientas de planificación expertas, de modo que cada campaña puede utilizar justo los productos adecuados para presentar, incluso si hay múltiples variaciones regionales a considerar. Además, las decisiones del director de marketing se transmiten automáticamente al usuario de InDesign, incluyendo el tamaño del producto, el tipo, el color, el precio, las variaciones regionales y la infinidad de otros detalles que solían dificultar la planificación de las campañas.

Una vez que la campaña está en marcha, los datos de LAGO se pueden exportar automáticamente a sitios web, aplicaciones móviles u otros canales digitales, eliminando el proceso manual que los DAM tradicionales, específicos para cada canal, pueden imponer…

Todos los directores de marketing creativo comprenden la necesidad y la urgencia de contar con un sistema DAM fiable, que se integre en cada paso del flujo de trabajo de marketing. La solución DAM de LAGO crece y evoluciona con la empresa y con el mundo multicanal en constante cambio.