Cómo la automatización hace que la producción de impresión sea un éxito

La impresión no ha muerto. En un mundo en el que la avalancha de anuncios efímeros en línea se ve rápidamente y se olvida con la misma rapidez, el humilde catálogo o folleto impreso puede tener un efecto duradero en el consumidor. No es sólo una cuestión de preferencia personal. Un informe de Scientific American concluía recientemente que “la lectura en papel sigue teniendo ventajas únicas” sobre las pantallas.

Supongamos que un catálogo impreso está bien diseñado y producido. En ese caso, es mucho más probable que permanezca sobre una mesa o un mostrador, un recordatorio de la marca del minorista y una invitación abierta a hojearlo con calma. No puede decirse lo mismo de un anuncio en línea o por correo electrónico, que se desplaza para siempre en un instante por la siguiente interrupción frenética en la pantalla. Como dijo una vez el pionero de la edición John W. Seybold, “La impresión nos habla, tranquila y pacientemente”.

La producción depende de varias fuentes de datos

Los catálogos y folletos dependen del correcto funcionamiento de algunos sistemas y fuentes de datos durante la producción, lo que hace que el proceso sea propenso a errores. Cada uno de ellos está descrito por una tabla completa de datos. Los datos incluyen (pero no se limitan a) la siguiente información sobre cada producto:

Por supuesto, no todos estos datos aparecerán en un catálogo o folleto, pero muchos sí. Los demás son relevantes para la planificación de cada campaña, y suelen estar dispersos en muchas bases de datos distintas. Si multiplicamos todos estos datos por el volumen de productos individuales que se anuncian, nos haremos una idea de los formidables retos a los que se enfrenta todo director de producción de marketing.

Cada pieza de marketing impresa incluye una serie de grandes productos seleccionados por el equipo de marketing por su importancia para los resultados de la empresa. Las estrategias de precios de los artículos ofrecen ofertas especiales en artículos deseables pero sensibles al precio, mientras que se cobran precios normales en otros productos para compensar la diferencia. Las campañas difieren según la región geográfica y la demografía, lo que significa que cada pieza impresa debe tener varias versiones. Las versiones impresas hacen que sea aún más importante contar con un proceso de producción que mantenga de forma fiable una sólida conexión con todas las fuentes de datos durante el proceso de diseño.

La automatización ofrece enormes ventajas

Con tantas variables que consumen tiempo y tantas posibilidades de cometer costosos errores, la única solución es automatizar el proceso. Tal y como han aprendido Home Depot, Lowe’s y otros grandes minoristas, la automatización del proceso de marketing en medios de comunicación e impresos tiene enormes ventajas:

• Reducción considerable de la intervención del usuario en cada paso del proceso, lo que acelera el tiempo de comercialización y el volumen específico de las campañas de marketing
• Una mayor y más eficiente colaboración entre departamentos aislados dentro de una gran organización.
• Ahorro sostenido de costes, entre otras cosas, debido a que las fuentes de error son menos costosas gracias a los ciclos de corrección automatizados
• Mayor rendimiento de las campañas de marketing, que se pueden orientar y medir con mayor precisión

La automatización se aplica a todo, desde la planificación de la campaña de marketing hasta la producción de piezas impresas bien diseñadas y sus innumerables versiones. Sólo mediante la automatización de las tareas tediosas y repetitivas puede un equipo de producción encontrar tiempo para diseñar. Además, una vez que las tareas se racionalizan, otros departamentos quedan libres para dedicarse a tareas no rutinarias, como la estrategia de SEO y el desarrollo móvil. Sólo con una cadena de eventos única y controlada puede un director de producción de marketing y sus compañeros sobrevivir, e incluso prosperar, en este mundo siempre cambiante e impulsado por los datos. Esto es lo que ocurre:

Comience con la etapa de planificación. Los equipos de marketing de productos individuales y de líneas de productos dedican su tiempo a visualizar la próxima campaña y a convertirla en pasos prácticos. El objetivo es producir una campaña atractiva, y hacer un seguimiento de su progreso y mejorar los futuros esfuerzos de marketing. Aunque conozcan íntimamente sus productos, siempre hay algo que cambia. Por ejemplo:

• Una nueva versión del producto puede ser inminente.
• La disponibilidad, el precio o el margen del producto pueden haber cambiado.
• Las fotos o descripciones del producto pueden haber cambiado.
• Un problema en la cadena de suministro puede afectar a la entrega en algunas tiendas.
• Es posible que un color o una talla específicos ya no estén disponibles.

Estos y otros cientos de cambios pueden afectar a los productos que deben destacarse, si es que lo hacen. Sin embargo, los equipos de marketing necesitan acceder a los datos en tiempo real y en un solo lugar para tomar la mejor decisión posible.

La visualización de la pieza impresa es el siguiente paso. Utilizando un entorno de pizarra web, LAGO también ofrece a los responsables de marketing la posibilidad de colocar los productos de alto valor en el lugar que les corresponde en un catálogo o folleto. Para cualquier producto seleccionado, todos los datos relacionados están conectados. Cuando el equipo de marketing entrega el proyecto a los diseñadores, cada “bloque” de producto se conecta automáticamente con los datos actuales del producto, las imágenes y cualquier otra información que el diseñador pueda necesitar.

El diseño y la producción de la pieza impresa están igualmente automatizados. El diseñador recibe un archivo de plantilla de InDesign que incluye automáticamente todas las decisiones del equipo de marketing. Gracias a un plugin de LAGO para Adobe InDesign, el diseñador es libre de hacer lo que mejor sabe hacer – crear un concepto de diseño memorable – sin tener que buscar todos los datos relacionados de varias bases de datos PIM, DAM y otras. Si algún elemento de los datos cambia durante el proceso de diseño, como una imagen de producto actualizada, el diseño se actualiza en tiempo real hasta que la pieza se envía a imprimir. Por ejemplo, si se pide una versión regional o demográfica, el sistema mantiene todos los elementos comunes al tiempo que permite al diseñador personalizar la nueva versión.

La revisión y aprobación puede ser un proceso tedioso y en gran medida manual. Afortunadamente, LAGO también proporciona un proceso bidireccional y auditable en tiempo real para que los equipos de marketing y los diseñadores identifiquen los errores, comuniquen los cambios y verifiquen el diseño final antes de la impresión.

Eso no es el final. LAGO sigue trabajando una vez que el catálogo o el folleto y sus múltiples versiones se han impreso. Los datos de esa campaña concreta pueden exportarse automáticamente a los canales de publicidad online y móvil. Además, como los datos de cada producto anunciado se rastrean automáticamente, el equipo de marketing puede medir el éxito de cada componente para ayudarles a planificar la siguiente iteración.

El olor del éxito

Las campañas automatizadas, integradas y multicanal tienen un enorme potencial, no sólo para aliviar la carga de los directores de producción de marketing. También pueden aumentar la rentabilidad de forma exponencial. Los materiales impresos desempeñan un papel fundamental en ese éxito. En un artículo del New York Times sobre el resurgimiento de los catálogos, el estratega del sector minorista Bruce Cohen señaló: “Es un pronunciamiento a favor de lo que todos los minoristas están reconociendo: que hay momentos en los que la gente quiere ir más despacio, y que todavía hay un lugar importante para el catálogo”.

La impresión no ha muerto. Está viva y es eficaz. Gracias a herramientas de automatización como LAGO, esa predicción es ahora una realidad rentable en un mundo impulsado por los datos.

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