IA y Marketing en el Retail: Utilizando datos e IA para crecer exponencialmente en los negocios
IA y Marketing en el Retail: Utilizando datos e IA para crecer exponencialmente en los negocios
Indudablemente, la Inteligencia Artificial (IA) es la principal historia del 2023, con noticias de última hora y predicciones hiperbólicas surgiendo a diario. Los minoristas y sus colaboradores tienen una preocupación justificada. Los directores de marketing y publicidad en el sector retail se preguntan qué significará la IA para sus operaciones actuales y el futuro del marketing en el ámbito minorista en general.
Lo primero a recordar es que la IA y sus tecnologías relacionadas, como el aprendizaje automático (Machine Learning, ML) y el “big data”, no son nada nuevas. La idea de usar grandes conjuntos de datos de entrenamiento para automatizar actividades rutinarias o predecir resultados futuros, a menudo llamada “IA estrecha”, ha existido durante décadas. Sin embargo, con todos los avances en la computación en la nube y el lanzamiento en noviembre del ChatGPT de OpenAI, la avalancha de información nueva (y desinformación) ha creado más que su cuota justa de ansiedad para algunos profesionales del retail. Sin embargo, el secreto para superar estos temores es el mismo que ha sido válido para cualquier nueva tecnología: entender sus capacidades y limitaciones.
Conceptos básicos
La IA puede aplicarse a casi cualquier tipo de datos digitales, incluidos datos estructurados (generalmente campos alfanuméricos con etiquetas y relaciones lógicas) y datos no estructurados. Piensa en datos estructurados como una hoja de cálculo con filas (registros) y columnas (campos) claramente etiquetadas. Los datos no estructurados no cuentan con etiquetas tan organizadas e incluyen imágenes digitales y texto no clasificado, como el que se encuentra en publicaciones de redes sociales. Sin embargo, incluso si un conjunto de datos no tiene etiquetas lógicas o estructuradas (o metadatos), todavía puede tener significado.
La IA está diseñada para detectar patrones en grandes volúmenes de datos no estructurados. Esos patrones, a menudo confirmados con ayuda humana, se utilizan en algoritmos de aprendizaje automático (Machine Learning, ML) para entrenar un sistema a reconocer patrones similares, ya sea en imágenes o texto, y tomar decisiones predictivas automáticamente. Una IA no comprende el significado de esos patrones como lo haría un humano, pero puede simular una respuesta consciente del significado de un humano mucho más rápido que los tomadores de decisiones humanos.
Consideremos la diferencia entre la comprensión humana y cómo la IA puede simularla. Un gerente de marketing minorista, por ejemplo, puede entender el significado de ciertos hechos sobre un producto:
- Ha tenido buenas ventas en ciertas épocas del año.
- Tiene un margen de beneficio razonablemente alto y una cadena de suministro confiable.
- El fabricante ha proporcionado la mayoría de la información relevante del producto.
- Ha recibido muchas críticas favorables en redes sociales y otros lugares.
- Ha sido descrito favorablemente en varios blogs y artículos.
- Hay imágenes y videos públicamente disponibles de personas usando el producto.
Los ítems 1-3 representan datos estructurados, generalmente encontrados en historiales de ventas, inventario o bases de datos de gestión de información de productos (PIM). Los ítems 4-6 son en su mayoría no estructurados. Sin embargo, a partir de estos puntos de datos, un ser humano podría concluir razonablemente que sería una buena idea lanzar una campaña de ventas para ese producto. Pero debido a la gran cantidad de productos y variables de producto diferentes, sería imposible para un ser humano, o incluso para un departamento de marketing completo, tomar esas decisiones a gran escala. Por otro lado, un sistema basado en IA puede detectar patrones significativos (confirmados por humanos) a partir de todo tipo de datos disponibles y automáticamente priorizar los candidatos más probables para una campaña de marketing.
Realizar esto a gran escala lograría varias cosas. Si el reconocimiento de patrones de la IA es preciso, una hipótesis fácilmente comprobable, la efectividad de las campañas de marketing minorista se incrementaría considerablemente. También reduciría el costo y la laboriosidad de analizar los datos en busca de percepciones significativas y accionables. Finalmente, si los directores de marketing y publicidad quedaran liberados de estas tareas, podrían centrarse más en cosas que la inteligencia artificial probablemente nunca hará, como considerar las preferencias y sesgos estéticos y psicológicos de su audiencia. Las personas creativas e intuitivas siempre tendrán la ventaja, independientemente de cuán bien o rápido la IA pueda imitar el comportamiento humano.
La ventaja del minorista
En esta área, los grandes minoristas ya tienen una gran ventaja sobre otras compañías, a saber, su acceso inmediato a cantidades masivas de datos principalmente estructurados relacionados con productos. Esto es completamente natural, ya que deben manejar miles (o millones) de productos individuales de múltiples fabricantes. Cada SKU de producto debe contar con una variedad de datos de características y componentes, generalmente almacenados en un sistema de Gestión de Información de Productos (PIM, por sus siglas en inglés). Al mismo tiempo, deben mantener todas las imágenes y descripciones de cada producto, generalmente almacenadas en un sistema de Gestión de Activos Digitales (DAM, por sus siglas en inglés). A esto se suma una serie de otras fuentes de datos como ventas, inventario, precios y otros elementos esenciales. Muchas empresas también incluyen historiales de ventas en línea y reseñas de clientes.
Por supuesto, ese océano de datos debe ser bien administrado, lo cual puede resultar desafiante. Afortunadamente, los equipos de integración de datos de Comosoft han ayudado a muchos minoristas a unificar sus fuentes de datos estructurados como PIM, DAM, utilizando el sistema LAGO para una planificación colaborativa y significativa, y para optimizar los flujos de trabajo eficientes basados en InDesign para campañas impresas y digitales con múltiples versiones.
Por supuesto, la diferencia radica en que los PIM, DAM y otras fuentes de datos típicas son altamente estructurados, como deberían serlo. Apenas estamos en las primeras etapas de agregar estructura a nuevas variedades de datos, como reseñas de clientes e imágenes y videos proporcionados por los propios clientes. Sin embargo, estos nuevos tipos de datos ofrecen un potencial increíble de valor para el especialista en marketing minorista. Y la IA solo acelerará ese valor.
Enfoque en la preparación de datos
Antes de que alguien pueda abordar de manera realista la IA y grandes cantidades de datos no estructurados, primero deben dominar sus datos estructurados, convirtiéndolos en oro para el marketing, por así decirlo. Comosoft LAGO es una herramienta probada para lograr precisamente eso.
Una vez que un gran minorista haya encontrado la manera de estar “preparado en datos” con lo que ya tienen, el siguiente paso hacia la inteligencia artificial será un paso lógico y poderoso. Con este nivel de preparación, la IA solo podrá llevar al minorista a nuevos niveles de eficiencia y crecimiento.
Obtén más información sobre el servicio de integración de sistemas personalizados y estrategia de datos de Comosoft y reserva una demostración para ver por ti mismo cómo LAGO puede optimizar y preparar para el futuro tu flujo de trabajo de datos.
La Paradoja de la Planificación
La Paradoja de la Planificación: Cómo Planificar Campañas Efectivas de Marketing Multicanal
*La incertidumbre de la toma de decisiones en las primeras fases caracteriza la paradoja de la planificación de proyectos. Para planificar adecuadamente, las partes interesadas deben tomar decisiones previas para que las cosas sigan avanzando, pero puede que inicialmente no dispongan de los conocimientos (o datos) necesarios. Más adelante en el proceso de producción, podría disponerse de más información (o datos), pero las decisiones tomadas en estas últimas fases podrían ser menos importantes para el éxito o llegar demasiado tarde. En este concepto consiste la paradoja.
Los grandes minoristas nacionales e incluso los más pequeños y regionales a menudo deben enfrentarse a varios desafíos logísticos y de mercado. Uno de estos desafíos es la creciente proliferación de los canales de medios. En cada uno de estos canales, deben establecer una sólida relación con los clientes actuales y potenciales, manteniendo la identidad de la marca sin comprometer la precisión ni el tiempo de lanzamiento de cada campaña.
Antes de la era digital, planificar y llevar a cabo una campaña publicitaria o un catálogo requería un esfuerzo arduo y mucha creatividad. Sin embargo, en la actualidad, el trabajo se ha vuelto exponencialmente más complejo debido a las demandas de los medios digitales, móviles, y sobre todo, las plataformas de redes sociales. Ahora, una sola campaña bien planificada y con una marca adecuada debe alimentar a múltiples canales de distribución, cada uno con sus propias particularidades y requisitos. Además, cada campaña debe ser estratégica, presentando productos con márgenes de beneficios amplios, historiales de ventas confiables, alto reconocimiento de marca y un inventario adecuado en la(s) región(es) donde se promocionan.
Todas estas particularidades se representan como piezas de datos distintas. Algunas están contenidas en sistemas masivos de Gestión de Información de Productos (PIM). Otras, como imágenes y descripciones de productos, se encuentran en sistemas de Gestión de Activos Digitales (DAM). Aún otras se encuentran en bases de datos o sistemas separados, a menudo propietarios, para la fijación de precios, la gestión de inventarios, el historial de ventas, la gestión de redes sociales y el marketing de contenidos. A veces, estas bases de datos pueden estar más o menos relacionadas o combinadas. Pero con demasiada frecuencia, son ‘silos’ de información separados, potencialmente ricos pero difíciles de manejar eficientemente y aún dejar espacio para la creatividad.
Poniendo a los Gerentes de Marketing al Mando
Los gerentes y directores de marketing tienen enormes responsabilidades para crear campañas rentables. Para lograrlo, se requiere más que buenos instintos. También deben tener un sólido conocimiento de los datos y cómo se relacionan con la campaña. Por ejemplo, al planificar una campaña en varias regiones, es vital saber qué productos tienen el mayor potencial de ventas y ganancias en cada región, así como su disponibilidad de stock en esas áreas. Con poco tiempo para investigar, la mejor alternativa es dejar que los datos te indiquen qué productos son los mejores. En el juego del marketing, los instintos cuentan, pero los datos dictan las reglas.
El problema es que la mayoría de los datos a menudo no son fácilmente accesibles o fáciles de visualizar. Lo que se necesita es una integración completa de todos esos datos de productos, además de la capacidad para transmitir directamente la decisión del gerente de marketing a aquellos que diseñan la campaña impresa o digital.
En columnas anteriores, hemos discutido cómo LAGO de Comosoft proporciona un flujo de trabajo de marketing integrado. Sin embargo, para aquellos responsables de crear campañas con todos esos datos, debemos analizar más de cerca el enfoque de LAGO en la planificación.
Casi todos los planes de negocios modernos comienzan con un proceso de lluvia de ideas o visión general del concepto. La metáfora universal para esto es la típica pizarra blanca (whiteboard). En este siglo, las pizarras blancas físicas han sido reemplazadas por las digitales, lo que permite que varias personas colaboren en representaciones visuales de una idea. LAGO proporciona una herramienta similar para los gerentes de marketing, pero con una diferencia crucial. Además de la toma de notas y la visualización libre, la pizarra blanca de LAGO está verdaderamente conectada a los datos integrados del minorista.
Durante la fase de planificación de una campaña, el gerente o director puede encontrar fácilmente los productos más adecuados para el rendimiento financiero del minorista. Una vez seleccionados y colocados en el diseño de la pizarra blanca, la decisión del planificador incluye la información relacionada con el PIM (Gestión de Información de Productos), DAM (Gestión de Activos Digitales) y los precios del producto. Esta decisión también pone en marcha un marco de informes confiables, lo que permite al gerente de marketing realizar un seguimiento del éxito de un producto en una campaña específica y aprender cómo mejorar su rendimiento con el tiempo. La interfaz visual de LAGO le brinda al planificador lo mejor de ambos mundos: una conciencia conceptual de la apariencia y atributos de un producto, ADEMÁS de una conexión fluida a los datos confiables de los productos.
Facilitando la Transición
Una vez que se ha diseñado una campaña con la pizarra blanca de LAGO (whiteboard), genera automáticamente una plantilla de Adobe InDesign, brindando al departamento de producción de diseño una ventaja inicial en la creación del resultado final. La plantilla incluye las decisiones de ubicación de productos en cada página, con enlaces a las fuentes de datos relacionadas del PIM, DAM y otros. Cada diseñador queda liberado de la carga de buscar todos esos datos o, peor aún, de replicar todas las elecciones del gerente de marketing. Ahora pueden hacer lo que mejor saben hacer: diseñar.
La conexión entre el diseño y los datos se mantiene mediante un complemento (plugin) de LAGO para InDesign. Si algo cambia en los datos, como una imagen actualizada o especificaciones de producto, el diseño se actualiza automáticamente. El flujo de datos también es bidireccional. Cuando un diseñador realiza un cambio significativo, a través de un proceso de aprobación documentado, el gerente de marketing está al tanto.
Uno de los desafíos más grandes para los grandes minoristas es crear versiones personalizadas o regionales de cada catálogo u otro resultado de la campaña. LAGO hace que este proceso sea sencillo, utilizando el diseño original (como concebido por el gerente de marketing) como la versión “maestra”. A partir de esta, se pueden crear versiones ilimitadas, manteniendo los elementos universales del material (y la identidad de la marca) mientras se permite la sustitución de productos u ofertas relevantes para cada región. Cada versión sigue siendo relevante para la campaña general, al tiempo que permite que cada ubicación optimice su estrategia para su mercado.
Además, LAGO también proporciona una forma efectiva de replicar una campaña en múltiples canales de marketing. Los datos, imágenes y presentaciones creados por el diseñador original pueden transmitirse automáticamente a la web, aplicaciones móviles o redes sociales del minorista, lo que les permite publicar en todos los canales de marketing rápidamente con los últimos datos de la campaña.
Planes en Movimiento
La colaboración es fundamental para lograr una campaña multicanal exitosa. Sin embargo, este esfuerzo trasciende a los equipos experimentados de marketing, creativos y producción. También es crucial contar con herramientas inteligentes. Gracias a LAGO de Comosoft, un experto conjunto de herramientas es realmente posible implementar un flujo de trabajo colaborativo eficiente.
6 Tendencias del eCommerce y Retaily que impulsan la adopción de un PIM en el 2023
6 Tendencias del eCommerce y Retail que impulsan la adopción de un PIM en el 2023
Los consumidores en la actualidad están comprando de formas nuevas y diferentes en esta era digital cada vez más creciente, y tienen expectativas distintas como resultado. Cada vez más clientes compran en línea e interactúan con las marcas de formas nuevas y emocionantes a medida que avanza la tecnología.
Sin embargo, cualquier negocio próspero debe encontrar formas de mantenerse al día con estos cambios en las expectativas del consumidor. Necesitan encontrar maneras de satisfacer las necesidades de sus audiencias objetivo a medida que evolucionan los patrones de compra en eCommerce.
Tendencias como la hiperpersonalización, las compras móviles y las redes sociales y en redes sociales, el comercio minorista global, los desafíos en la cadena de suministro y las complejas estructuras tecnológicas impactan en como las marcas gestionan sus inventarios. A continuación, te presentamos lo que necesitas saber sobre cómo estas tendencias cambian la forma en que las marcas trabajan e inspiran a adoptar soluciones de gestión de información de productos (PIM, por sus siglas en inglés).
1. La introducción de la Hiper-Personalización
Ya es evidente que las experiencias de usuario personalizadas están causando sensación y ayudando a que los clientes se sientan más comprometidos con las marcas que nunca. De hecho, alrededor del 80 por ciento de los consumidores tienen más probabilidades de realizar una compra si la marca ofrece una experiencia personalizada.
Pero lo mismo ocurre con los niveles más altos de personalización en los productos que las marcas venden. El consumidor promedio está mucho menos intrigado por productos genéricos; quieren algo que les ayude a destacar. Los compradores encuentran este nivel de personalización increíblemente atractivo:
- El 81 por ciento de los consumidores pagaría más por ropa personalizada.
- El 79 por ciento de los consumidores pagaría más por calzado personalizado.
- El 77 por ciento de los consumidores pagaría más por joyas y accesorios personalizados.
- El 76 por ciento de los consumidores pagaría más por mobiliario personalizado.
La personalización de productos puede ser una excelente manera de conectar con los consumidores, atraer nuevos clientes y aumentar las ventas, pero las marcas necesitan estrategias sólidas para hacer posible, rentable y eficiente este nivel de personalización.
Un catálogo de productos de eCommerce, como una solución de PIM (Product Information Management), puede ser una herramienta increíblemente útil en este sentido. Una solución PIM te brinda la capacidad de almacenar todo tipo de variaciones de los artículos en stock y compartir descripciones de productos con los clientes.”
2. Un Fuerte Auge en las Compras Móviles
El comercio electrónico móvil está experimentando un aumento vertiginoso en popularidad, tanto que ha sido apodado: “m-commerce”. Este término se refiere a las compras en línea realizadas a través de dispositivos portátiles como smartphones o tabletas. Los consumidores están utilizando sus dispositivos móviles para investigar productos, comparar precios y realizar compras a tasas más altas que nunca. De hecho, a finales del 2022, casi un tercio de los usuarios de Internet en los Estados Unidos realizaron al menos una compra en línea por semana utilizando sus teléfonos móviles.
En el 2023, el tiempo dedicado a las aplicaciones de venta al por menor en dispositivos móviles superará las 100 mil millones de horas en todo el mundo, y estas aplicaciones parecen ser la forma preferida para que los consumidores compren en línea mientras están en movimiento, ya que representan el 54 por ciento de todos los pagos de comercio móvil.
El comercio móvil está expandiéndose a una velocidad increíble, por lo que es esencial que las marcas tengan sitios web y aplicaciones móviles amigables y completos con datos de productos optimizados. La Integración con un sistema PIM hace que sea más sencillo para las marcas completar un sitio y una tienda aptos para dispositivos móviles y optimizar las listas de productos en todas las plataformas y canales de comercio.
3. Una Nueva Era de Compras en Redes Sociales
Las redes sociales ya no son solo una forma para que los consumidores encuentren e interactúen con nuevas marcas; también son una plataforma de compras en rápido crecimiento. Se prevé que en el 2023, las ventas del mercado de comercio electrónico en redes sociales superarán por primera vez $1 billón de dólares, con ventas anuales combinadas de aproximadamente $1.3 billones de dólares. Esto es más del doble que la cifra del 2020, cuando las ventas alcanzaron los $560 mil millones de dólares. Para el año 2026, las ventas anuales en redes sociales podrían alcanzar los $2.9 billones de dólares.
Las redes sociales son, sin duda, una herramienta de marketing efectiva, pero ahora también cuentan con funciones de compras destacadas en las plataformas de redes sociales más populares, como Facebook e Instagram, Pinterest y ahora TikTok. Ahora, los comerciantes pueden utilizar estas plataformas para promocionar y vender sus productos.
El comercio en redes sociales puede tener un impacto significativo y positivo en las marcas en línea, especialmente aquellas cuyo público objetivo pasa tiempo navegando en estas aplicaciones. Con un sistema PIM, los vendedores pueden gestionar su inventario (incluidas las plataformas de comercio en redes sociales), almacenar imágenes y otros activos, integrar copias de marketing, y editar, compartir y optimizar contenido en un lugar conveniente.
4. La Expansión del Comercio Minorista Global
El comercio electrónico global está despegando de manera impresionante. ¿Qué tan impresionante? Solo hace falta mirar las cifras:
- En el 2021, las compras en línea transfronterizas totalizaron aproximadamente $785 mil millones.
- Para el 2030, se espera que el comercio electrónico transfronterizo alcance la asombrosa cifra de $7.9 billones.
Las marcas en línea están agregando rápidamente la venta transfronteriza a sus estrategias de comercio electrónico, llevando las ventas en línea más allá de las tiendas globales de Amazon a tiendas multilingües y comercio en todo el mundo. ¿Por qué? El comercio transfronterizo no es una estrategia de venta de nicho. De hecho, el 67 por ciento de los compradores globales destinan el 10 por ciento de sus gastos mensuales en línea a marcas de otros países. Es una manera inteligente de expandir la reputación de una marca hacia audiencias más amplias y convertirse en una marca reconocida y confiable a nivel mundial.
Con una solución PIM, los vendedores en línea pueden gestionar y actualizar contenido localizado en su propio sitio web de comercio electrónico y en sus otras plataformas de mercado digitales. Esto simplifica la superación de los desafíos de localización en comparación con las hojas de cálculo u otros métodos de localización más tradicionales.
5. Esforzándose por la Sostenibilidad en los Desafíos de la Cadena de Suministro
Si hay algo que todo el mundo del comercio electrónico ha aprendido durante la pandemia de COVID-19, es que la gestión de la cadena de suministro es fundamental para el éxito permanente. Los procesos internos, como la cadena de suministro, son cruciales para brindar una experiencia positiva y sólida al cliente.
Si bien los problemas en la cadena de suministro hoy pueden parecer un poco diferentes a los que se presentaron en los primeros días de la pandemia, las marcas siguen examinando sus cadenas de suministro en su totalidad y buscando formas de hacerlas más flexibles, sostenibles, centradas en el cliente y respetuosas con el medio ambiente. Herramientas para una mejor previsión de inventario, contratos contra la corrupción, acuerdos de derechos humanos, acuerdos de protección ambiental y una mayor transparencia en la gestión de proveedores están contribuyendo a hacer que toda la cadena de suministro sea más local, justa, segura y, por lo tanto, más sostenible. Todas estas medidas tienen como objetivo promover una gobernanza corporativa optimizada a lo largo de todo el ciclo de vida de un producto o servicio.
Cuando problemas como pandemias, incendios forestales u otros desastres interrumpen la cadena de suministro, las marcas necesitan formas de hacer que sus operaciones sean a prueba de fallos. Incluso si estas interrupciones están fuera del control de una marca, pueden utilizar una solución PIM para rastrear la disponibilidad de productos e identificar mejor qué productos necesitan promocionar y cuáles están disminuyendo en inventario.
6. Gestionando Estructuras Tecnológicas Complejas
Hoy en día parece que hay una solución tecnológica separada para casi cada paso en la cadena de suministro, lo que resulta en una estructura tecnológica bastante compleja cargada con innumerables aplicaciones y sistemas de software.
Si bien una estructura tecnológica compleja puede ayudarte a analizar datos, gestionar tu mercado y almacenar activos digitales, también puede complicar las cosas y aumentar los costos. Los empleados pierden un promedio de cinco horas cada semana alternando entre herramientas como mensajería, colaboración y soluciones de almacenamiento de activos, lo que puede afectar significativamente la productividad. A menudo, también significa que el trabajo se pierde entre tanto cambio de herramientas.
Además, las estructuras tecnológicas complejas pueden provocar todo tipo de redundancias en el trabajo; el 44 por ciento de los trabajadores cree que las herramientas digitales aisladas dentro de su estructura tecnológica dificultan saber cuándo varios miembros del equipo están duplicando el trabajo. Y casi la mitad de estos trabajadores comparten que no tener las herramientas para rastrear el trabajo y colaborar en tiempo real lleva a errores costosos en el trabajo.
Como resultado de esta tendencia, muchas marcas están adoptando soluciones PIM para limitar la cantidad de cambio entre aplicaciones. Debido a que estas soluciones PIM optimizan los flujos de trabajo y facilitan mantener a todos en la misma página, los empleados pueden concentrar mejor sus esfuerzos en las tareas sin redundancias ni que el trabajo se quede en el olvido.
Comosoft te Ayuda a Mantenerte al Día con las Tendencias
Mantenerse actualizado con todos estos cambios no tiene por qué ser una molestia. Con el software de gestión de información de productos, tienes una ubicación única y centralizada para supervisar cada producto desde el comienzo de su ciclo de vida hasta el final.
El sistema PIM de Comosoft no es solo un sistema PIM; va más allá de la gestión de información de productos. Con una solución de gestión de activos digitales, una herramienta colaborativa de flujo de trabajo y versionado que se actualiza en tiempo real y consolida tus datos y activos de múltiples fuentes en un repositorio central.
Cuando combinas tus datos y activos en una vista unificada, tú y tu equipo pueden planificar y ejecutar proyectos y abordar las nuevas tendencias con una mejor comprensión, sin importar cuan rápidamente cambien y evolucionen las tendencias.
El sistema LAGO PIM
Obtenga más información sobre LAGO PIM y sobre cómo podemos ayudarle a organizar eficazmente la información de sus productos.
Los minoristas automatizan su producción circular semanal
Cómo los minoristas están automatizando la producción de sus folletos semanales y haciendo más con menos
El folleto semanal ha sido desde hace mucho tiempo una herramienta básica de marketing y publicidad para cadenas de supermercados y otros grandes minoristas. Para hacer frente a las interrupciones de los medios digitales, los minoristas han experimentado con diversas formas de reducir costos, a veces interrumpiendo las versiones impresas de los folletos (especialmente como insertos en periódicos) solo para volver a introducirlos de otras formas. Recientemente, un minorista de comestibles a nivel nacional pausó las versiones impresas de sus anuncios semanales, pero luego lo reintrodujo como envíos regulares por correo, con promociones dirigidas y códigos QR para llevar a los clientes a los artículos en oferta en el sitio web.
Existen buenas razones por las que el folleto semanal, ya sea en formatos impresos o digitales, es una herramienta duradera para los directores de marketing y publicidad. Como señaló la escritora de Motley Fool, Maurie Backman, en su columna de mayo de 2023, utilizar el folleto como una guía de investigación de cinco minutos para hacer listas de compras puede ahorrar a los consumidores cantidades significativas de dinero, una búsqueda valiosa durante una alta inflación. Y, si el folleto está bien diseñado (y es preciso), también sirve como un recordatorio semanal que refuerza la marca en la mente de los consumidores.
Un proceso complejo
Los anuncios y folletos semanales (impresos y digitales) son el alma de la estrategia de marketing de un minorista. Cuanto más grande sea el minorista y su inventario de productos, más desafiante resulta producir folletos atractivos y precisos utilizando datos de SKU que promocionen productos de alto margen. Crear múltiples versiones del mismo folleto que respalden diversas regiones y mercados es aún más desafiante.
Como saben los responsables de servicios creativos y de producción, crear un folleto semanal efectivo es complejo y difícil. Siempre fue un desafío, pero con el crecimiento de lo digital, los minoristas están bajo una enorme presión para ofrecer más contenido en un número creciente de plataformas. Utilizando el folleto semanal como punto de partida, pueden comenzar a satisfacer esa necesidad, pero solo si cuentan con los procesos y flujos de trabajo adecuados para manejar la avalancha de actividad que requiere. Y deben hacerlo muy a menudo utilizando recursos humanos sobrecargados.
El folleto implica múltiples departamentos e individuos, cada uno corriendo contra un plazo semanal y lidiando con detalles de gestión de productos, cambios rápidos y sensibles al tiempo en la información, localización y versionado del diseño, y conversión a canales digitales y de redes sociales. Este proceso se complica aún más por el hecho de que la información del producto de múltiples fabricantes se almacena en varias bases de datos diferentes, comenzando por su sistema de gestión de información de productos (PIM, por sus siglas en inglés), su sistema de gestión de activos digitales (DAM, por sus siglas en inglés) y otras fuentes de datos.
Si alguno de estos procesos se realiza manualmente, los minoristas no pueden esperar razonablemente mantener el ritmo. Correrán el riesgo de grandes brechas en su mandato de contenido de marketing, sin mencionar el riesgo de costosos errores en el material producido. La automatización es el secreto para “hacer más con menos”, pero es difícil hacerlo de manera improvisada o fragmentada. Frente al continuo embate de actividad que representan los folletos semanales, los minoristas necesitan una solución global.
Una solución elegante
LAGO de Comosoft representa la solución ideal para este desafiante problema de los grandes minoristas, incluyendo importantes cadenas de supermercados. Al adoptar un enfoque integral para la gestión de datos, la planificación de campañas y la producción de medios. LAGO brinda a los minoristas la ventaja de la automatización al mismo tiempo que ofrece a los gerentes de marketing y diseñadores de producción la libertad de innovar.
El proceso de LAGO comienza con un plan. Los gerentes de línea de productos y marketing minorista crean una estrategia de campaña basada en un enfoque integrado de la información del producto (PIM), imágenes del producto, logotipos, descripciones (DAM) y otras fuentes de datos conectadas, todo coordinado con una interfaz digital de pizarra blanca. Los productos con márgenes más altos o popularidad conocida pueden destacarse, junto con una mezcla de otras ofertas del minorista. Los precios de venta se basan en objetivos empresariales del mundo real y datos sólidos.
Después de planificar la campaña, se transmite automáticamente al equipo de diseño a través de plantillas de InDesign. Estas plantillas contienen los productos destacados de la campaña y conexiones en tiempo real con toda su información relacionada de PIM y DAM. Los diseñadores quedan librados de la necesidad de ratrear todos esos datos y pueden concentrarse en diseñar el producto final. Cuando se requieren múltiples versiones regionales, el equipo de diseño puede crearlas fácilmente utilizando el folleto base como “version principal” y creando variantes regionales de acuerdo con las prioridades de esa región o gerente de sucursal.
Otras tareas manuales que consumen mucho tiempo también están altamente automatizadas. LAGO ofrece un enfoque eficiente y colaborativo para la revisión y aprobación, enviando pruebas digitales automáticamente a los tomadores de decisiones correctos y devolviendo sus comentarios a los equipos de diseño y producción, quienes pueden enviar el resultado final de múltiples versiones a los proveedores adecuados de servicios de impresión en cualquier lugar del país.
Sin embargo, la automatización no se detiene en la impresión. Los datos utilizados para crear un folleto en LAGO se pueden enviar automáticamente al sitio web o a la aplicación móvil del minorista, incluso a nivel regional, satisfaciendo la creciente necesidad de los compradores de obtener información actualizada en múltiples canales de medios.
Como han descubierto los usuarios de LAGO, existen formas de reinventar el folleto impreso. Los códigos QR, que han experimentado un resurgimiento desde la pandemia, se pueden integrar fácilmente en el flujo de trabajo de LAGO, generalmente como parte del sistema DAM existente del minorista. Al igual que un gerente de marketing y un equipo de diseño pueden especificar fácilmente una foto del producto, también pueden incluir un código QR para ese producto. Cuando el folleto impreso llega por correo, los usuarios pueden ir rápidamente a la página de destino de venta de ese producto, integrando verdaderamente la experiencia impresa y en línea.
”Hacer más con menos” es mucho más que un slogan. Con los flujos de trabajo avanzados de LAGO, los minoristas pueden convertirlo en una realidad rentable.
Cómo ayudan LAGO PIM y DAM a ofrecer una excelente experiencia al consumidor
Cómo ayudan LAGO PIM y DAM a ofrecer una excelente experiencia al consumidor
En el mundo del software, el concepto de una única fuente fiable “Single Source of Truth”, o SSOT para abreviar, es una práctica común. En pocas palabras, en el contexto de las bases de datos, SSOT significa que cada pieza de información se edita solo en su sistema principal. En teoría es lógico, pero a menudo difícil de implementar en la práctica.
Por ejemplo, los minoristas deben almacenar diferentes tipos de información sobre un mismo producto que venden en bases de datos separadas, cada una diseñada para optimizar una parte diferente de sus operaciones. Un sistema de gestión de información de productos o PIM contiene diferentes tipos de información que un sistema de gestión de activos digitales o DAM. Cada sistema cumple un propósito específico y vital. Duplicar los datos en todas partes sería inútil y una pérdida de tiempo, precisamente lo que SSOT busca evitar. La verdadera clave está en hacer que todas esas bases de datos especializadas trabajen juntas.
Diversas bases de datos
Un minorista puede tener registros impecables de cada producto que ofrecen, pero solo se mantendrán en el negocio si pueden promocionar y comercializar esos productos de manera efectiva. Por lo tanto, los minoristas de hoy deben tener acceso inmediato y eficiente a todas las fuentes de datos disponibles para comercializar de manera efectiva. Como cualquier gerente creativo, gerente de producción o director de marketing sabe, todo se trata de los datos y de aprender cómo utilizarlos.
Aquí es donde entra en juego una única fuente fiable (SSOT). Está bien que diferentes tipos de datos existan en sus ubicaciones apropiadas y únicas, siempre y cuando el marketing pueda aprovechar todo eso en una campaña bien planificada o, más probablemente, en cientos de campañas simultáneas en múltiples canales y variaciones regionales. Con una integración y procesos de trabajo adecuados, múltiples bases de datos pueden convertirse en una única fuente fiable.
Por ejemplo, la dificultad para los gerentes de marketing es muy alta. Un sistema con un PIM integrado, DAM y otras bases de datos puede ayudar a organizar, categorizar, validar y distribuir información de productos y activos digitales. Más importante aún, puede hacerlo de manera transparente, permitiendo que los diseñadores creen contenido para múltiples canales de manera eficiente sin tener que dominar cada base de datos. Un sistema como LAGO de Comosoft ya existe hoy en día.
A medida que los minoristas se adentran cada vez más en el comercio electrónico, un sistema como este se vuelve aún más importante, ya que les permite crear contenido de marketing para canales existentes mientras lo hacen simultáneamente para canales en línea y móviles, creando una experiencia de marca sin interrupciones para sus clientes potenciales.
La Experiencia del Cliente
Hacer que el mensaje sea cautivador, atractivo y relevante requiere creatividad y habilidades de comunicación libres de tecnología de datos compleja. Los consumidores minoristas nunca antes habían estado expuestos a tanta publicidad compitiendo por su limitada atención. Los expertos en marketing son conscientes de esto y, por lo tanto, tienen que encontrar constantemente la manera de que sus mensajes sean lo más omnipresentes posible. Esta combinación requiere creatividad y habilidades de comunicación, sin obstáculos por tecnología de datos compleja. Hacer esto bien requiere el trabajo de muchas personas.
Una ventaja de un enfoque integrado es que todos los datos, generalmente suministrados por diferentes fabricantes y proveedores, se centralizan de manera genuina y segura. LAGO logra esto no solo para uso interno de producción, sino también para usuarios externos como agencias y representantes de ventas. Si bien los datos aún residen en sistemas separados y seguros, también forman parte de una única fuente fiable.
Otro aspecto que LAGO logra para el diseñador de marketing o publicidad es proporcionar acceso transparente a información precisa, actualizada y completa para cada producto. Por ejemplo, cuando un gerente de marketing o de productos online identifica el que más probablemente atraerá a un público objetivo (utilizando LAGO al inicio de una campaña), toda la información relevante está instantáneamente disponible para aquellos que crean la campaña.
Con tantos “puntos de contacto” disponibles para el consumidor promedio, desde impresiones hasta medios digitales y más, los gerentes de marketing y producción a menudo no saben cómo mantener todos esos canales llenos, sin abrumar al cliente con simple ruido.
LAGO ofrece a los creativos la capacidad de hacer esto y más. Facilitar el intercambio de información compleja en muchos canales simultáneamente multiplica la creatividad de los buenos diseñadores de marketing y publicidad. Como resultado, incluso la necesidad de múltiples versiones regionales de una sola campaña se puede lograr con relativa facilidad. Al hacer esto, los minoristas pueden mantener la mejor experiencia posible para el cliente, utilizando solo la información de productos actual y confiable en el medio elegido por el cliente.
Finalmente, el uso de un enfoque bien integrado de PIM y DAM acelera la estrategia de lanzamiento al mercado de los minoristas para campañas de marketing. Workflows cruciales, incluyendo la creación de versiones impresas y actualizaciones de aplicaciones móviles, se pueden automatizar con LAGO, lo que permite a los diseñadores explorar nuevas oportunidades estratégicas. LAGO también se puede integrar con sistemas de planificación de recursos empresariales (ERP) empresariales basados en la nube, optimizando y automatizando aún más las operaciones nacionales o internacionales de los grandes minoristas. Además, dado que la mayoría de las bases de datos ya están altamente personalizadas y cargadas con código heredado, la API de LAGO brinda al departamento de TI del minorista una ventaja decidida para crear una única fuente fiable a nivel empresarial.
En última instancia, la prueba de cualquier campaña de marketing minorista es cuánto resuena con el consumidor individual. En la era del big data, no hay escasez de información disponible: sobre el cliente, sus preferencias y los mismos productos. En medio de ese inmenso mar de datos, solo una fuente fiable y única como LAGO puede ayudar al minorista a crear esa óptima experiencia del cliente.
El sistema LAGO PIM
Obtenga más información sobre LAGO PIM y sobre cómo podemos ayudarle a organizar eficazmente la información de sus productos.
Guía para una eficiente producción de marketing
Guía para una eficiente producción de marketing
La gestión del marketing minorista nunca ha sido tan compleja como lo es ahora. Los servicios creativos y los gerentes de producción deben hacer frente a las demandas diarias de campañas promocionales que cubren múltiples ubicaciones en varios canales impresos y digitales. Todo esto deja poco tiempo para innovar y responder rápidamente a emergencias y solicitudes ad hoc.
Por ejemplo, los grandes minoristas nacionales con múltiples ubicaciones regionales a menudo ven demandas muy diferentes de productos basadas en diferencias en el clima, la cultura y la demografía. Promocionar y suministrar estos productos a nivel regional o local es complejo, y los departamentos de marketing a menudo tienen dificultades para crear promociones oportunas y enfocadas localmente. Luego están los cambios inevitables de última hora en el inventario, precios personalizados y promociones especiales que las operaciones localizadas requieren para seguir siendo competitivas. Con tantas cosas por hacer para mantener las campañas nacionales en marcha, los departamentos de diseño y producción necesitan más capacidad. A menudo, esta capacidad adicional se proporciona en forma de agencias externas. Un factor importante para la colaboración exitosa entre equipos internos y externos es una plataforma común que automatiza los workflows cruciales.
El secreto está en los datos
Todos los negocios modernos dependen del dominio de vastos conjuntos de datos. Cada faceta concebible de las operaciones minoristas genera (y está gobernada por) información que debe ser bien administrada y comprendida por aquellos que toman decisiones significativas. Incluso antes del surgimiento de la inteligencia artificial y el análisis predictivo, las operaciones minoristas complejas solo podían prosperar si entendían y aprovechaban el valor de sus datos. El problema es que el volumen y la complejidad de los datos comerciales han explotado. Gracias a los avances en redes y computación en la nube, incluso su “velocidad” o facilidad de acceso se ha disparado. Pero sin las herramientas adecuadas, simplemente tener todos esos datos no les da automáticamente a los departamentos de marketing la capacidad de hacer frente a las demandas multicanal y lidiar con los puntos críticos, las limitaciones de tiempo y las solicitudes de última hora.
Por lo tanto, los gerentes creativos y de marketing deben hacerse algunas preguntas difíciles para descubrir esa pista interna para obtener eficiencia en la producción.
- ¿Todos los datos de productos son consistentes, están actualizados y se encuentran en una ubicación central?
- ¿Los datos están conectados de manera significativa y específica para cada producto?
- ¿Se puede encontrar rápidamente y de manera intuitiva el material multimedia específico del producto?
- ¿Pueden los usuarios internos y externos colaborar fácilmente?
- ¿El proceso de aprobación es simple y directo?
- ¿El contenido está disponible y es transmisible a todos los canales de producción?
- ¿Se puede personalizar el contenido y se pueden automatizar las versiones?
Empieza con un plan
Para crear una campaña de venta al por menor significativa, los gerentes de marketing deben conocer todos los detalles sobre el o los productos que desean vender, comenzando por la demanda conocida, el margen y la disponibilidad en cada región. Luego, deben agregar los descriptores de cada producto (tamaño, colores, etc.) y las últimas versiones de sus imágenes, elementos de marca y descripciones a esos datos. Con el aumento del comercio electrónico y las redes sociales, los assets digitales del producto probablemente incluirán calificaciones, reseñas y videos de los clientes. Eso es mucha información para administrar.
Planificar una campaña debería ser rutinario si los datos están ubicados centralmente, son consistentes y están conectados de manera significativa. Pero los sistemas independientes de PIM, DAM y diseño a menudo no están integrados con el proceso de planificación inicial. Afortunadamente, el sistema LAGO de Comosoft ofrece una solución: un módulo whiteboard que permite a los gerentes de marketing y de productos diseñar el plan inicial, extrayendo directamente de varias fuentes de datos e iniciar el proceso de diseño a través de plantillas de InDesign que pueden ser fácilmente personalizadas y versionadas.
Una vez que se inicia el plan, los diseñadores de producción que utilizan el plugin de InDesign de LAGO tienen acceso fácil y bidireccional a todos los datos de PIM y DAM para cada producto. Si una imagen o descripción se modifica o actualiza en la base de datos original, se actualiza automáticamente en el diseño. Si se requieren versiones regionales o demográficas, pueden crearse manualmente según la demanda o generarse automáticamente, impulsadas por diferencias de datos de versiones existentes, como precios o selección de SKU. Incluso estas versiones separadas están conectadas a los datos relevantes del producto, hasta el momento en que se genera la pieza del canal impreso u Online.
Revisión y aprobación
Con tanto en juego en cada campaña y cada versión, el proceso de revisión y aprobación debe ser rápido y eficiente. Por lo tanto, LAGO también proporciona medios para la revisión rápida, la notificación y la revisión por parte de gerentes calificados, y las instrucciones claras y rastreables para manejar correcciones de último minuto. Al igual que con el proceso de diseño, las líneas de comunicación de revisión y aprobación pueden incluir miembros internos y externos de la agencia, utilizando una conexión segura y robusta.
Una vez que los diseños finales son aprobados, los datos de la campaña se transmiten de inmediato a las instalaciones de impresión remotas (para catálogos, folletos y otros materiales) y a las operaciones y socios de medios minoristas (para publicación en sitios web, aplicaciones móviles, sistemas de tecnología publicitaria programática y sitios de comercio electrónico). Debido a que todos los datos del producto son consistentes en todos los canales, los datos de ventas resultantes pueden ser devueltos a LAGO, informando a los gerentes de marketing y publicidad del éxito relativo de sus campañas, ayudándoles a mejorar sus esfuerzos.
Mando y control
La mejor manera para los expertos en marketing de competir en un mar de datos cada vez más expansivo es tener un control completo de esos datos desde el principio hasta el final. Los sistemas integrados y basados en la nube como Comosoft LAGO sirven esa necesidad de dos maneras. En primer lugar, automatizan el manejo de datos y tareas complejas pero rutinarias. Esta automatización libera a todo el equipo para responder a las demandas de último minuto y emergencias imprevistas.
La producción de marketing no tiene que ser un proceso aislado y excesivamente laborioso, incluso cuando se requieren múltiples versiones y canales. Al hacer (y responder) las preguntas difíciles sobre los recursos de datos de la empresa, los servicios creativos y los gerentes de producción de marketing pueden poner a su empresa en un curso hacia una mayor agilidad y ventaja competitiva.
El sistema LAGO PIM
Obtenga más información sobre LAGO PIM y sobre cómo podemos ayudarle a organizar eficazmente la información de sus productos.
PIM | DAM: Impacto en el comercio minorista
Como un PIM y la gestión automatizada de datos están cambiando la forma de hacer negocio de los fabricantes y minoristas
En la actualidad, es común encontrarse en las noticias o en publicaciones algo sobre la inteligencia artificial o IA de una manera atractiva pero también alarmante. Casi con la misma frecuencia, se ven anuncios de Amazon o IBM promocionando la informática en la nube y el “big data”. Lo que se ve o se lee con mucha menos frecuencia es una explicación sencilla de los datos empresariales comunes y cómo estos pueden hacer que el marketing sea más eficiente.
Para los minoristas y sus directores de marketing y publicidad, la fuente más rica y valiosa de información es la gran cantidad de datos que tienen sobre los productos que venden. Cada producto cuenta con su propia colección de imágenes, descripciones y detalles únicos, que se almacenan en un sistema específico llamado Sistema de gestión de información de productos (PIM). Además, suelen haber otras fuentes de datos que se utilizan para el pricing de los productos, la gestión de inventarios, el seguimiento de ventas (e-commerce y tiendas físicas), las opiniones de los clientes y otros comentarios.
El desafío que enfrentan los minoristas y sus directores de marketing y publicidad es cómo combinar de manera efectiva todos los datos valiosos sobre los productos que venden y utilizarlos en campañas de marketing multicanal. Aunque la inteligencia artificial podrá hacer un mejor uso de grandes conjuntos de datos en el futuro, en primer lugar, es crucial gestionar los datos de productos existentes de manera eficiente. Con la transferencia de datos cada vez más hacia la nube, es importante optimizar los sistemas PIM y DAM. Para llegar efectivamente a los clientes a través de todos los canales impresos y digitales, los minoristas y fabricantes deben comenzar con datos precisos y confiables. Un Sistema PIM basado en la nube es una excelente solución para almacenar y gestionar centralmente los datos de productos. Cuando los datos se conectan correctamente con otras fuentes de datos y sistemas de producción, se minimiza la necesidad de procesos manuales y se automatiza el flujo de datos, permitiendo que los proyectos de campañas con múltiples versiones y canales lleguen a la audiencia de manera más rápida y con un costo de producción reducido.
Durante la última década, se ha llevado a cabo una migración de los sistemas PIM desde servidores locales con algunas limitaciones, hacia sistemas basados en la nube. Esta transición teóricamente ha hecho más fácil para los minoristas la aceptación y el uso de los datos PIM, DAM y otros en una infraestructura más unificada y flexible. Sin embargo, en la práctica, esta tarea ha sido un reto, especialmente en cuanto a la integración con sistemas de producción en línea e impresos como Adobe InDesign. LAGO de Comosoft es uno de los pocos sistemas que puede gestionar y automatizar de manera efectiva este “último tramo” entre los PIM basados en la nube, el diseño y la producción real.
La exactitud de los datos es crucial, independientemente de si se utilizarán para la impresión, el e-commerce digital o ambos simultáneamente. Por lo tanto, una de las primeras tareas que realiza Comosoft al implementar LAGO es garantizar que los datos del Sistema de Gestión de información de productos (PIM) de los fabricantes y minoristas estén alineados por número de SKU. Esta alineación es esencial, ya sea que los sistemas estén en la nube o localmente, porque LAGO tiene todos los datos disponibles para cada producto en la campaña. Además, los minoristas a menudo confían en el propio sistema PIM basado en la nube de LAGO, aunque también puede trabajar con sistemas PIM y DAM existentes.
El sistema PIM de LAGO permite abordar la gran complejidad que enfrentan los directores de marketing y publicidad minoristas, es decir, la necesidad de variantes de datos de productos. Por ejemplo, un solo producto puede tener diferentes nombres regionales o estar expresado en más de un idioma. Incluso puede ser definido por contenido específico del cliente. Con tantas posibles variaciones y necesidades de marketing regionales, el PIM debe tener una flexibilidad sin precedentes para producir campañas con múltiples versiones de manera rápida y eficiente.
El flujo de datos sin intervención manual es esencial en un workflow de marketing que va desde el PIM hasta la producción. Comosoft ha conseguido esto a través de LAGO haciendo que los datos del PIM sean bidireccionales. Esto significa que los diseñadores de producción pueden extraer fácilmente todos los elementos de un solo producto, incluyendo los datos del PIM, DAM y otros sistemas, con una sola acción. El proceso es completamente automático, lo que permite que el diseñador se centre en el diseño en lugar de la gestión de datos. Si se necesitan cambios, por ejemplo, si hay una anulación regional o un error que corregir, LAGO permite que ese cambio se comunique de vuelta al PIM en la nube. Un gerente de marketing autorizado puede luego aprobar el cambio globalmente o permitirlo como una excepción regional o situacional.
Además, LAGO también transmite automáticamente datos relevantes de la campaña a otros sistemas, como la gestión de ventas e inventarios, la gestión de relaciones con los clientes (CRM), la planificación de campañas de marketing y otros sistemas complejos que suelen estar en la nube. También transmite los datos de diseño de campaña a través de múltiples canales, como el e-commerce móvil, lo que hace el proceso de campañas con múltiples versiones sea más rápido y eficiente. Al apoyar un flujo de datos amplio y automático, LAGO ha transformado el PIM de ser una “isla” de datos a una parte integrada de un workflow de marketing más eficiente.
Los departamentos de marketing y publicidad de los minoristas están ahora acostumbrados a la realidad diaria de la informática en la nube y los grandes conjuntos de datos, independientemente de los avances en inteligencia artificial en el mundo real.
* La suite de productos de diseño gráfico de Adobe se conoce como “Creative Cloud”. Sin embargo, aparte de la verificación de licencias, el software en sí sigue consistiendo en aplicaciones locales de escritorio.
El sistema LAGO PIM
Obtenga más información sobre LAGO PIM y sobre cómo podemos ayudarle a organizar eficazmente la información de sus productos.
Perspectivas 2023: Uso eficiente de las tendencias actuales en la producción de marketing
Perspectivas 2023: Uso eficiente de las tendencias actuales en la producción de marketing
Sí, ya es hora otra vez. Los profesionales del marketing y los expertos predicen las próximas grandes tendencias en marketing y cómo podemos utilizar las últimas tecnologías para mejorar la comunicación con los clientes actuales y potenciales. Al leer los artículos y posts, queda claro un tema central de estas predicciones: los datos. El futuro del marketing, dicen, pasa por la inteligencia artificial (IA), el aprendizaje automático y el Big Data. Muchos posts hablan también de la búsqueda por voz, la geolocalización móvil y de los datos que necesitamos para impulsar la realidad aumentada o incluso la realidad virtual.
Mientras tanto, los responsables de marketing y publicidad tienen que enfrentarse a cuestiones prácticas como asegurarse de que sus campañas multicanal tienen éxito, dan en el blanco con su mensaje de marca y se mantienen dentro del presupuesto. Por supuesto, los datos de todo tipo son vitales para la planificación, pero para gestionar con éxito el día a día de la empresa, necesitamos gestionar adecuadamente los datos que tenemos ahora.
Datos, datos por todas partes
En las últimas décadas, hemos asistido a un crecimiento exponencial de la cantidad de datos empresariales a disposición de los profesionales del marketing y la publicidad. Agotando todos los métodos de seguimiento, algunos de los cuales son posibles con consentimientos en virtud del GDPR, se pueden obtener datos como el coste, el precio, la fecha de compra, la talla, el color y el número de artículo de una camiseta comprada, así como la persona que la compró y cómo se sintió después de la compra. En teoría, también podemos obtener datos de tendencias significativos de millones de otras compras de camisetas para ajustar y mejorar la publicidad de nuestra marca.
En la práctica, sin embargo, es complicado gestionar esta avalancha de datos sobre productos y compras de forma significativa. Es especialmente difícil responder a las peticiones de respuestas rápidas de los clientes. La omnipresencia de Internet móvil nos ha llevado a exigir una gratificación instantánea en todos los aspectos de nuestra vida, especialmente a la hora de comprar. Una promoción de un producto que no incluya un botón de “comprar ahora” o un icono similar tendrá peores resultados que otra que facilite la compra. Por lo tanto, es fundamental integrar todos los datos del producto a lo largo de todo el ciclo, desde la promoción hasta la compra.
No sólo es necesario que los datos faciliten las decisiones de compra inmediatas, sino también que sean coherentes en los numerosos canales disponibles hoy en día. Por no hablar de las múltiples versiones de cada folleto, página de destino, ya sea en el sitio web o en la app, personalizadas a nivel regional, demográfico o incluso individual, como describimos el mes pasado.
Dar los pasos adecuados
Dado que cada operación minorista es diferente, integrar múltiples fuentes de datos, a menudo obsoletas, es todo un reto. Lo mismo ocurre con la creación de un flujo de trabajo de producción de marketing que sirva a todos los canales por igual y elimine los pasos redundantes. El primer paso es identificar los “silos” de información aislados que se han creado por necesidad y, por supuesto, a menudo sin prever los cambios en los datos y la tecnología de publicación.
Un ejemplo típico es el sistema de gestión de información de productos (PIM) del minorista. Un sistema PIM, aunque potente en muchos sentidos, está sujeto a la calidad de los datos de la información suministrada por los fabricantes de productos. Por ejemplo, los productos pueden tener o no números de SKU y otros campos clave coherentes, y la forma en que un fabricante etiqueta los atributos de un producto puede ser completamente diferente de la de otro fabricante, o incluso pueden faltar campos por completo. Limpiar el PIM y los datos relacionados es una tarea tediosa. Por lo tanto, busque siempre un integrador de sistemas que pueda automatizar este proceso en la medida de lo posible.
El mismo problema existe con los sistemas de gestión de activos digitales (DAM) y otras fuentes de datos. Pero incluso cuando los datos están “limpios”, deben ser compatibles con el sistema PIM del minorista y, en última instancia, con el flujo de trabajo que mantiene el buen funcionamiento de todas las campañas multicanal. La integración de sistemas a este nivel requiere un buen conocimiento de las API de los sistemas y un firme compromiso con el desarrollo ágil de software.
Por último, disponer de todos estos datos en un marco ordenado y conectado en red es sólo el principio. Sólo es útil si todas estas fuentes de datos están conectadas sin problemas con los responsables de la toma de decisiones de marketing, los diseñadores y los técnicos que crean los resultados de la campaña. Como se describe en un artículo anterior, el sistema LAGO de Comosoft permite a los responsables de marketing y de línea de productos planificar campañas multicanal basadas en datos actuales y enviarlos a los diseñadores. Los diseñadores pueden entonces aportar su talento visual al proyecto sin tener que buscar información y sin arriesgarse a cometer errores mediante tareas manuales. Las publicaciones resultantes pueden dividirse fácilmente en versiones segmentadas por regiones o grupos demográficos, y los diseños pueden utilizarse para campañas web o de aplicaciones en curso.
La integración de LAGO con los sistemas existentes preserva las inversiones previas de una empresa y crea un verdadero flujo de trabajo de producción multicanal que incluye información para los planificadores de marketing y publicidad.
Prepararse para el futuro
En mayo de este año, el bloguero especializado en marketing digital Azeem Adam señalaba varias tendencias a tener en cuenta en los próximos meses. Entre ellas, la creciente dependencia de las métricas de rendimiento y la necesidad cada vez mayor de aprovechar los chatbots de IA y los Big Data en general. Y lo que es más importante, señaló la necesidad de disponer de los datos adecuados en el momento oportuno para satisfacer la creciente necesidad de respuestas instantáneas de los consumidores. Por supuesto, todo esto depende de que el minorista disponga de esos datos en primer lugar, de forma que estén disponibles inmediatamente cuando se necesiten. LAGO agiliza este proceso para el diseñador. Incluso si se actualiza la imagen de un producto u otros datos, el diseñador recibe automáticamente la nueva versión en la maqueta. Pero la “gratificación instantánea” no acaba ahí. Los enlaces a la página de pedido del producto pueden incluirse automáticamente en las versiones web o de la aplicación, y los códigos QR específicos del pedido pueden insertarse automáticamente en el catálogo o folleto impreso.
En esta época de grandes expectativas de los consumidores, la abundancia de datos en marketing puede parecer una carga. Pero con las herramientas y los conocimientos adecuados para reunirlos todos, los datos son nuestro billete hacia el futuro.
Cómo el PIM y el DAM son esenciales para el éxito del comercio electrónico minorista
Cómo el PIM y el DAM son esenciales para el éxito del comercio electrónico minorista
El comercio electrónico ha llegado para quedarse. Nadie puede argumentar que vayamos a volver a una experiencia de venta al por menor predominantemente de ladrillo y mortero. Incluso antes de que la pandemia sobrecargara la tendencia, pedir productos y servicios en línea se había convertido en la norma para millones de compradores. Las verdaderas preguntas son: ¿Cómo influye la experiencia del comercio electrónico en la estrategia de marketing y publicidad del comercio minorista? Y lo que es más importante, ¿qué herramientas ayudarán a los vendedores y anunciantes del sector minorista a tener éxito en los distintos canales?
La clave de ambas preguntas está en el uso de la información relacionada con el producto. Con esto nos referimos no sólo a los atributos (por ejemplo, tamaño, color o peso) de cada SKU, sino también a la experiencia de los clientes. La buena noticia es que el comercio electrónico puede proporcionar esta información -muchísima- si se aprende a utilizarla bien.
Grandes Verdades del comercio minorista
En junio de 2011, el director general de ventas de Google en Estados Unidos, Jim Lecinski, publicó Winning the Zero Moment of Truth, un libro electrónico gratuito que sacudió el mundo del marketing. En él, destacaba la importancia del comportamiento online de un cliente, mucho antes de ser consciente de su necesidad de tu producto. Esta revelación supuso una nueva vuelta de tuerca a la versión de Procter & Gamble de los Momentos de la Verdad de la venta al por menor, que a grandes rasgos es la siguiente
- El primer momento de la verdad es cuando un cliente ve por primera vez un producto en un estante o en línea.
- El segundo momento de la verdad es cuando lo compra y lo utiliza.
- El tercer momento de la verdad es cuando dan su opinión, preferiblemente positiva, comparten su experiencia y, con suerte, se convierten en fans y promotores.
Lecinski afirmó que los comentarios del Tercer Momento acaban formando parte del vasto universo de publicaciones en las redes sociales, reseñas, fotos y vídeos que los posibles clientes habitan cada día. La gente se entera de un producto y de su reputación a través de una búsqueda deliberada o de interacciones aleatorias con la familia, los amigos y las conexiones en línea. A partir de ese conocimiento, ese “Momento Cero de la Verdad”, acaban decidiendo comprar o no.
El comercio electrónico ha acelerado este fenómeno, facilitando el etiquetado de un producto con reseñas de estrellas, comentarios y fotos que pueblan no sólo los sitios web de comercio electrónico, sino también el laberinto de las redes sociales. Esta avalancha de datos relacionados con el producto es a la vez una oportunidad y un reto para que los vendedores minoristas canalicen esos comentarios en campañas que aumenten el comercio electrónico y las ventas tradicionales.
Gestión de la información (y de la experiencia) del producto
Los sistemas tradicionales de gestión de información de productos (PIM) son el depósito central de datos de todo lo relacionado con un producto individual. Los datos proceden tanto de los fabricantes de los productos como de los minoristas que los venden, que no siempre se ponen de acuerdo sobre la convención de los metadatos o sobre cómo etiquetar cada campo. Pero el objetivo final del minorista es tener una visión completa y coherente de todas las variables de cada SKU. Por lo tanto, el sistema PIM también debe estar relacionado con las bases de datos de precios, inventarios, previsiones e incluso de fidelización de clientes para gestionar eficazmente el proceso de venta y comercialización de cada artículo.
De crucial importancia para los vendedores, el sistema PIM también debería estar conectado de forma significativa a un sólido sistema de gestión de activos digitales (DAM). Este sistema es el repositorio del contenido digital potencialmente público de cada producto, como fotos, imágenes vectoriales y vídeos. Incluso puede contener imágenes y vídeos generados por el usuario relacionados con su experiencia con un producto, especialmente si el sitio de comercio electrónico del minorista recoge y comparte fácilmente la información proporcionada por el comprador.
Sin duda, todos estos datos (incluidos los activos digitales) deben ser curados honestamente antes de incluirlos en un flujo de trabajo de producción. Sin embargo, cuando lo son, estos datos pueden convertirse en información de marketing significativa, que forma parte de un proceso conocido como gestión de la experiencia del producto (PXM). Como han demostrado Lecinski y otros, los clientes prefieren comprar productos con los que tienen alguna conexión. Esa identificación puede ser muy significativa cuando los datos y activos digitales de un producto incluyen imágenes, texto, resultados de reseñas y otros datos relacionables que ayudan al equipo de marketing a afinar la publicidad pertinente.
Completando el ciclo
Por supuesto, todo esto no sucede por accidente. Una vez que los datos de cara al público de un producto (incluyendo el texto y las imágenes proporcionadas e influenciadas por el cliente) se encuentran en los entornos DAM y PIM, deben gestionarse en un sistema de producción de marketing y, en última instancia, utilizarse para dirigir campañas específicas y multicanal. Este proceso es la función de la solución LAGO de Comosoft.
LAGO coordina los activos y datos prácticos de DAM y PIM para cada SKU y proporciona al equipo de marketing una visión estratégica del valor de un producto para una campaña. Estos datos incluyen factores tradicionales como el margen de beneficio, los niveles de inventario y la disponibilidad regional. Pero también puede tener datos significativos sobre la experiencia del usuario, como la popularidad de un producto en ciertas partes del país o entre ciertos grupos demográficos. Basándose en estos conocimientos, los responsables de marketing pueden seleccionar los mejores productos para una campaña, incluyendo las variaciones regionales o demográficas. Como se detalla en otro artículo, LAGO puede automatizar la creación de catálogos de productos y otro material de marketing, incluyendo múltiples variaciones y publicaciones digitales para sitios de comercio electrónico y aplicaciones móviles. Lo mejor de todo es que ofrece a los responsables de marketing las herramientas para evaluar los resultados de la inclusión de un producto en una campaña.
Este es el siguiente punto en el que el proceso cierra el círculo. Al recopilar los datos de la experiencia del usuario en el sitio de comercio electrónico (el segundo y tercer momento de la verdad), un vendedor minorista puede, a su vez, utilizar esos datos de forma rentable. Con las herramientas proporcionadas en LAGO de Comosoft, pueden crear campañas de comercio electrónico que coincidan con el “buzz” que rodea a cualquier producto (el Momento Cero de la Verdad). En un mundo donde el comercio electrónico manda, es el secreto del éxito
Por qué el valor de los folletos
Por qué el valor de los folletos y cómo su cadena retail puede simplificar su proceso de producción
Las cadenas de distribución siguen confiando en los folletos impresos y digitales a la hora de distribuir su presupuesto publicitario, ya que siguen siendo una de las formas más valiosas y fiables de llegar a los consumidores.
¿Por qué los folletos son tan valiosos para las cadenas comerciales?
Los estudios demuestran que las circulares semanales siguen siendo un factor clave en las decisiones de compra. De hecho, según un estudio de Brandspark 2020 sobre los compradores estadounidenses:
- El 66% de los consumidores estudia las circulares, promociones y descuentos antes de ir a comprar
- En 2020, el 87% de los compradores leyeron las circulares igual o más que en 2019
- El 74% de los compradores consultó las circulares impresas de su supermercado en busca de ofertas de menor precio
Según la Encuesta del Monitor de Comportamiento del Comprador de septiembre de 2020, realizada a 1.000 compradores de alimentación en el hogar:
- El 30% de los encuestados utilizaba los folletos de venta de las tiendas y los cupones digitales incluso más que al principio de la pandemia
- El 27% de los encuestados dijo que utilizaba los folletos de ventas de las tiendas con más frecuencia que durante el inicio de la pandemia
- El 28% dijo que utilizaba los cupones digitales con más frecuencia
El proceso de producción de folletos
Cuando se trata de crear los folletos más promocionales, el diseño es crucial. Además, los minoristas tienen que crear varias versiones de los folletos. Estos son factores adicionales en un proceso ya de por sí complicado.
Por ejemplo, en una gran cadena de supermercados, el proceso de producción comienza con el departamento de marketing, que se encarga de la planificación de alto nivel de la circular. A continuación, los gestores de categorías localizan las ofertas y determinan si un anuncio debe estar disponible, a nivel global, nacional o en una región concreta.
A continuación, el equipo de diseño diseña la circular, incluyendo el texto y los precios, para crear las variantes regionalizadas a partir de las ofertas globales y nacionales. Una vez completados, los archivos digitales vuelven a los gestores de categoría para que revisen los anuncios e identifiquen las correcciones necesarias. El equipo de diseño implementa las correcciones y luego las envía de nuevo al equipo de marketing para su aprobación.
Todo este proceso puede ser especialmente agitado cuando se crean varias versiones para diferentes regiones, idiomas y otros grupos demográficos o si el equipo tiene que extraer activos de productos de varias fuentes de datos.
Simplificación
El software de producción de circulares para minoristas de LAGO hace que todo el proceso sea sencillo, desde el concepto hasta la producción. Este es un ejemplo de cómo LAGO puede simplificar cada paso de la creación de una circular impresa o en línea:
- Al principio del proceso, LAGO Whiteboard ayuda al departamento de marketing a determinar el espacio que debe asignarse a cada página.
- El departamento de marketing puede enviar el diseño de la página a los gestores de categorías a través del motor de flujo de trabajo. Estos pueden utilizar LAGO Whiteboard para buscar cada oferta y luego arrastrarla y soltarla directamente en la página.
- Al mismo tiempo, los gestores de categorías pueden seleccionar si una oferta debe ser global o local. La optimización de versiones de LAGO sincroniza automáticamente las ofertas globales y tiene en cuenta las diferencias regionales.
- Una vez completada la planificación y la optimización de versiones, LAGO convierte automáticamente la planificación en un archivo de Adobe InDesign con su exclusivo plugin LAGO Layout InDesign.
- Los diseñadores reciben un archivo de InDesign previamente planificado con toda la información necesaria del PIM y el DAM de LAGO, lo que les permite crear páginas de forma más eficiente y evitar errores. Una vez finalizada la maquetación, se genera un documento de corrección que se transmite a la gestión de categorías para su revisión a través del motor de flujo de trabajo.
- En el módulo de pruebas integrado de LAGO, todas las solicitudes de corrección de la gestión de categorías y el marketing se anotan directamente en el documento de pruebas y se transmiten al equipo de diseño. El equipo de diseño puede ver los cambios deseados en cuanto abre las páginas en InDesign e implementa las solicitudes de corrección.
- Las correcciones implementadas se muestran en LAGO Proof a través del motor de flujo de trabajo a Marketing y Gestión de Categorías para comprobar las correcciones ejecutadas.
- Con unos simples clics en LAGO Proof, los gestores de categorías pueden comprobar todos los cambios realizados.
- Cualquier actualización de precios o textos se importa automáticamente para que las correcciones de última hora no causen un estrés o caos innecesario.
¿Está listo para ver cómo Comosoft LAGO puede simplificar la producción de panfletos para su cadena de tiendas? Póngase en contacto con nosotros para una demostración.
powered by Borlabs Cookie