En la actualidad, es común encontrarse en las noticias o en publicaciones algo sobre la inteligencia artificial o IA de una manera atractiva pero también alarmante. Casi con la misma frecuencia, se ven anuncios de Amazon o IBM promocionando la informática en la nube y el “big data”. Lo que se ve o se lee con mucha menos frecuencia es una explicación sencilla de los datos empresariales comunes y cómo estos pueden hacer que el marketing sea más eficiente.

Para los minoristas y sus directores de marketing y publicidad, la fuente más rica y valiosa de información es la gran cantidad de datos que tienen sobre los productos que venden. Cada producto cuenta con su propia colección de imágenes, descripciones y detalles únicos, que se almacenan en un sistema específico llamado Sistema de gestión de información de productos (PIM). Además, suelen haber otras fuentes de datos que se utilizan para el pricing de los productos, la gestión de inventarios, el seguimiento de ventas (e-commerce y tiendas físicas), las opiniones de los clientes y otros comentarios.

El desafío que enfrentan los minoristas y sus directores de marketing y publicidad es cómo combinar de manera efectiva todos los datos valiosos sobre los productos que venden y utilizarlos en campañas de marketing multicanal. Aunque la inteligencia artificial podrá hacer un mejor uso de grandes conjuntos de datos en el futuro, en primer lugar, es crucial gestionar los datos de productos existentes de manera eficiente. Con la transferencia de datos cada vez más hacia la nube, es importante optimizar los sistemas PIM y DAM. Para llegar efectivamente a los clientes a través de todos los canales impresos y digitales, los minoristas y fabricantes deben comenzar con datos precisos y confiables. Un Sistema PIM basado en la nube es una excelente solución para almacenar y gestionar centralmente los datos de productos. Cuando los datos se conectan correctamente con otras fuentes de datos y sistemas de producción, se minimiza la necesidad de procesos manuales y se automatiza el flujo de datos, permitiendo que los proyectos de campañas con múltiples versiones y canales lleguen a la audiencia de manera más rápida y con un costo de producción reducido.

Durante la última década, se ha llevado a cabo una migración de los sistemas PIM desde servidores locales con algunas limitaciones, hacia sistemas basados en la nube. Esta transición teóricamente ha hecho más fácil para los minoristas la aceptación y el uso de los datos PIM, DAM y otros en una infraestructura más unificada y flexible. Sin embargo, en la práctica, esta tarea ha sido un reto, especialmente en cuanto a la integración con sistemas de producción en línea e impresos como Adobe InDesign. LAGO de Comosoft es uno de los pocos sistemas que puede gestionar y automatizar de manera efectiva este “último tramo” entre los PIM basados en la nube, el diseño y la producción real.

La exactitud de los datos es crucial, independientemente de si se utilizarán para la impresión, el e-commerce digital o ambos simultáneamente. Por lo tanto, una de las primeras tareas que realiza Comosoft al implementar LAGO es garantizar que los datos del Sistema de Gestión de información de productos (PIM) de los fabricantes y minoristas estén alineados por número de SKU. Esta alineación es esencial, ya sea que los sistemas estén en la nube o localmente, porque LAGO tiene todos los datos disponibles para cada producto en la campaña. Además, los minoristas a menudo confían en el propio sistema PIM basado en la nube de LAGO, aunque también puede trabajar con sistemas PIM y DAM existentes.

El sistema PIM de LAGO permite abordar la gran complejidad que enfrentan los directores de marketing y publicidad minoristas, es decir, la necesidad de variantes de datos de productos. Por ejemplo, un solo producto puede tener diferentes nombres regionales o estar expresado en más de un idioma. Incluso puede ser definido por contenido específico del cliente. Con tantas posibles variaciones y necesidades de marketing regionales, el PIM debe tener una flexibilidad sin precedentes para producir campañas con múltiples versiones de manera rápida y eficiente.

El flujo de datos sin intervención manual es esencial en un workflow de marketing que va desde el PIM hasta la producción. Comosoft ha conseguido esto a través de LAGO haciendo que los datos del PIM sean bidireccionales. Esto significa que los diseñadores de producción pueden extraer fácilmente todos los elementos de un solo producto, incluyendo los datos del PIM, DAM y otros sistemas, con una sola acción. El proceso es completamente automático, lo que permite que el diseñador se centre en el diseño en lugar de la gestión de datos. Si se necesitan cambios, por ejemplo, si hay una anulación regional o un error que corregir, LAGO permite que ese cambio se comunique de vuelta al PIM en la nube. Un gerente de marketing autorizado puede luego aprobar el cambio globalmente o permitirlo como una excepción regional o situacional.

Además, LAGO también transmite automáticamente datos relevantes de la campaña a otros sistemas, como la gestión de ventas e inventarios, la gestión de relaciones con los clientes (CRM), la planificación de campañas de marketing y otros sistemas complejos que suelen estar en la nube. También transmite los datos de diseño de campaña a través de múltiples canales, como el e-commerce móvil, lo que hace el proceso de campañas con múltiples versiones sea más rápido y eficiente. Al apoyar un flujo de datos amplio y automático, LAGO ha transformado el PIM de ser una “isla” de datos a una parte integrada de un workflow de marketing más eficiente.

Los departamentos de marketing y publicidad de los minoristas están ahora acostumbrados a la realidad diaria de la informática en la nube y los grandes conjuntos de datos, independientemente de los avances en inteligencia artificial en el mundo real.

* La suite de productos de diseño gráfico de Adobe se conoce como “Creative Cloud”. Sin embargo, aparte de la verificación de licencias, el software en sí sigue consistiendo en aplicaciones locales de escritorio.