*La incertidumbre de la toma de decisiones en las primeras fases caracteriza la paradoja de la planificación de proyectos. Para planificar adecuadamente, las partes interesadas deben tomar decisiones previas para que las cosas sigan avanzando, pero puede que inicialmente no dispongan de los conocimientos (o datos) necesarios. Más adelante en el proceso de producción, podría disponerse de más información (o datos), pero las decisiones tomadas en estas últimas fases podrían ser menos importantes para el éxito o llegar demasiado tarde. En este concepto consiste la paradoja.

Los grandes minoristas nacionales e incluso los más pequeños y regionales a menudo deben enfrentarse a varios desafíos logísticos y de mercado. Uno de estos desafíos es la creciente proliferación de los canales de medios. En cada uno de estos canales, deben establecer una sólida relación con los clientes actuales y potenciales, manteniendo la identidad de la marca sin comprometer la precisión ni el tiempo de lanzamiento de cada campaña.

Antes de la era digital, planificar y llevar a cabo una campaña publicitaria o un catálogo requería un esfuerzo arduo y mucha creatividad. Sin embargo, en la actualidad, el trabajo se ha vuelto exponencialmente más complejo debido a las demandas de los medios digitales, móviles, y sobre todo, las plataformas de redes sociales. Ahora, una sola campaña bien planificada y con una marca adecuada debe alimentar a múltiples canales de distribución, cada uno con sus propias particularidades y requisitos. Además, cada campaña debe ser estratégica, presentando productos con márgenes de beneficios amplios, historiales de ventas confiables, alto reconocimiento de marca y un inventario adecuado en la(s) región(es) donde se promocionan.

Todas estas particularidades se representan como piezas de datos distintas. Algunas están contenidas en sistemas masivos de Gestión de Información de Productos (PIM). Otras, como imágenes y descripciones de productos, se encuentran en sistemas de Gestión de Activos Digitales (DAM). Aún otras se encuentran en bases de datos o sistemas separados, a menudo propietarios, para la fijación de precios, la gestión de inventarios, el historial de ventas, la gestión de redes sociales y el marketing de contenidos. A veces, estas bases de datos pueden estar más o menos relacionadas o combinadas. Pero con demasiada frecuencia, son ‘silos’ de información separados, potencialmente ricos pero difíciles de manejar eficientemente y aún dejar espacio para la creatividad.

Poniendo a los Gerentes de Marketing al Mando

Los gerentes y directores de marketing tienen enormes responsabilidades para crear campañas rentables. Para lograrlo, se requiere más que buenos instintos. También deben tener un sólido conocimiento de los datos y cómo se relacionan con la campaña. Por ejemplo, al planificar una campaña en varias regiones, es vital saber qué productos tienen el mayor potencial de ventas y ganancias en cada región, así como su disponibilidad de stock en esas áreas. Con poco tiempo para investigar, la mejor alternativa es dejar que los datos te indiquen qué productos son los mejores. En el juego del marketing, los instintos cuentan, pero los datos dictan las reglas.

El problema es que la mayoría de los datos a menudo no son fácilmente accesibles o fáciles de visualizar. Lo que se necesita es una integración completa de todos esos datos de productos, además de la capacidad para transmitir directamente la decisión del gerente de marketing a aquellos que diseñan la campaña impresa o digital.

En columnas anteriores, hemos discutido cómo LAGO de Comosoft proporciona un flujo de trabajo de marketing integrado. Sin embargo, para aquellos responsables de crear campañas con todos esos datos, debemos analizar más de cerca el enfoque de LAGO en la planificación.

Casi todos los planes de negocios modernos comienzan con un proceso de lluvia de ideas o visión general del concepto. La metáfora universal para esto es la típica pizarra blanca (whiteboard). En este siglo, las pizarras blancas físicas han sido reemplazadas por las digitales, lo que permite que varias personas colaboren en representaciones visuales de una idea. LAGO proporciona una herramienta similar para los gerentes de marketing, pero con una diferencia crucial. Además de la toma de notas y la visualización libre, la pizarra blanca de LAGO está verdaderamente conectada a los datos integrados del minorista.

Durante la fase de planificación de una campaña, el gerente o director puede encontrar fácilmente los productos más adecuados para el rendimiento financiero del minorista. Una vez seleccionados y colocados en el diseño de la pizarra blanca, la decisión del planificador incluye la información relacionada con el PIM (Gestión de Información de Productos), DAM (Gestión de Activos Digitales) y los precios del producto. Esta decisión también pone en marcha un marco de informes confiables, lo que permite al gerente de marketing realizar un seguimiento del éxito de un producto en una campaña específica y aprender cómo mejorar su rendimiento con el tiempo. La interfaz visual de LAGO le brinda al planificador lo mejor de ambos mundos: una conciencia conceptual de la apariencia y atributos de un producto, ADEMÁS de una conexión fluida a los datos confiables de los productos.

Facilitando la Transición

Una vez que se ha diseñado una campaña con la pizarra blanca de LAGO (whiteboard), genera automáticamente una plantilla de Adobe InDesign, brindando al departamento de producción de diseño una ventaja inicial en la creación del resultado final. La plantilla incluye las decisiones de ubicación de productos en cada página, con enlaces a las fuentes de datos relacionadas del PIM, DAM y otros. Cada diseñador queda liberado de la carga de buscar todos esos datos o, peor aún, de replicar todas las elecciones del gerente de marketing. Ahora pueden hacer lo que mejor saben hacer: diseñar.

La conexión entre el diseño y los datos se mantiene mediante un complemento (plugin) de LAGO para InDesign. Si algo cambia en los datos, como una imagen actualizada o especificaciones de producto, el diseño se actualiza automáticamente. El flujo de datos también es bidireccional. Cuando un diseñador realiza un cambio significativo, a través de un proceso de aprobación documentado, el gerente de marketing está al tanto.

Uno de los desafíos más grandes para los grandes minoristas es crear versiones personalizadas o regionales de cada catálogo u otro resultado de la campaña. LAGO hace que este proceso sea sencillo, utilizando el diseño original (como concebido por el gerente de marketing) como la versión “maestra”. A partir de esta, se pueden crear versiones ilimitadas, manteniendo los elementos universales del material (y la identidad de la marca) mientras se permite la sustitución de productos u ofertas relevantes para cada región. Cada versión sigue siendo relevante para la campaña general, al tiempo que permite que cada ubicación optimice su estrategia para su mercado.

Además, LAGO también proporciona una forma efectiva de replicar una campaña en múltiples canales de marketing. Los datos, imágenes y presentaciones creados por el diseñador original pueden transmitirse automáticamente a la web, aplicaciones móviles o redes sociales del minorista, lo que les permite publicar en todos los canales de marketing rápidamente con los últimos datos de la campaña.

Planes en Movimiento

La colaboración es fundamental para lograr una campaña multicanal exitosa. Sin embargo, este esfuerzo trasciende a los equipos experimentados de marketing, creativos y producción. También es crucial contar con herramientas inteligentes. Gracias a LAGO de Comosoft, un experto conjunto de herramientas es realmente posible implementar un flujo de trabajo colaborativo eficiente.