Sí, ya es hora otra vez. Los profesionales del marketing y los expertos predicen las próximas grandes tendencias en marketing y cómo podemos utilizar las últimas tecnologías para mejorar la comunicación con los clientes actuales y potenciales. Al leer los artículos y posts, queda claro un tema central de estas predicciones: los datos. El futuro del marketing, dicen, pasa por la inteligencia artificial (IA), el aprendizaje automático y el Big Data. Muchos posts hablan también de la búsqueda por voz, la geolocalización móvil y de los datos que necesitamos para impulsar la realidad aumentada o incluso la realidad virtual.

Mientras tanto, los responsables de marketing y publicidad tienen que enfrentarse a cuestiones prácticas como asegurarse de que sus campañas multicanal tienen éxito, dan en el blanco con su mensaje de marca y se mantienen dentro del presupuesto. Por supuesto, los datos de todo tipo son vitales para la planificación, pero para gestionar con éxito el día a día de la empresa, necesitamos gestionar adecuadamente los datos que tenemos ahora.

Datos, datos por todas partes

En las últimas décadas, hemos asistido a un crecimiento exponencial de la cantidad de datos empresariales a disposición de los profesionales del marketing y la publicidad. Agotando todos los métodos de seguimiento, algunos de los cuales son posibles con consentimientos en virtud del GDPR, se pueden obtener datos como el coste, el precio, la fecha de compra, la talla, el color y el número de artículo de una camiseta comprada, así como la persona que la compró y cómo se sintió después de la compra. En teoría, también podemos obtener datos de tendencias significativos de millones de otras compras de camisetas para ajustar y mejorar la publicidad de nuestra marca.

En la práctica, sin embargo, es complicado gestionar esta avalancha de datos sobre productos y compras de forma significativa. Es especialmente difícil responder a las peticiones de respuestas rápidas de los clientes. La omnipresencia de Internet móvil nos ha llevado a exigir una gratificación instantánea en todos los aspectos de nuestra vida, especialmente a la hora de comprar. Una promoción de un producto que no incluya un botón de “comprar ahora” o un icono similar tendrá peores resultados que otra que facilite la compra. Por lo tanto, es fundamental integrar todos los datos del producto a lo largo de todo el ciclo, desde la promoción hasta la compra.

No sólo es necesario que los datos faciliten las decisiones de compra inmediatas, sino también que sean coherentes en los numerosos canales disponibles hoy en día. Por no hablar de las múltiples versiones de cada folleto, página de destino, ya sea en el sitio web o en la app, personalizadas a nivel regional, demográfico o incluso individual, como describimos el mes pasado.

Dar los pasos adecuados

Dado que cada operación minorista es diferente, integrar múltiples fuentes de datos, a menudo obsoletas, es todo un reto. Lo mismo ocurre con la creación de un flujo de trabajo de producción de marketing que sirva a todos los canales por igual y elimine los pasos redundantes. El primer paso es identificar los “silos” de información aislados que se han creado por necesidad y, por supuesto, a menudo sin prever los cambios en los datos y la tecnología de publicación.

Un ejemplo típico es el sistema de gestión de información de productos (PIM) del minorista. Un sistema PIM, aunque potente en muchos sentidos, está sujeto a la calidad de los datos de la información suministrada por los fabricantes de productos. Por ejemplo, los productos pueden tener o no números de SKU y otros campos clave coherentes, y la forma en que un fabricante etiqueta los atributos de un producto puede ser completamente diferente de la de otro fabricante, o incluso pueden faltar campos por completo. Limpiar el PIM y los datos relacionados es una tarea tediosa. Por lo tanto, busque siempre un integrador de sistemas que pueda automatizar este proceso en la medida de lo posible.

El mismo problema existe con los sistemas de gestión de activos digitales (DAM) y otras fuentes de datos. Pero incluso cuando los datos están “limpios”, deben ser compatibles con el sistema PIM del minorista y, en última instancia, con el flujo de trabajo que mantiene el buen funcionamiento de todas las campañas multicanal. La integración de sistemas a este nivel requiere un buen conocimiento de las API de los sistemas y un firme compromiso con el desarrollo ágil de software.

Por último, disponer de todos estos datos en un marco ordenado y conectado en red es sólo el principio. Sólo es útil si todas estas fuentes de datos están conectadas sin problemas con los responsables de la toma de decisiones de marketing, los diseñadores y los técnicos que crean los resultados de la campaña. Como se describe en un artículo anterior, el sistema LAGO de Comosoft permite a los responsables de marketing y de línea de productos planificar campañas multicanal basadas en datos actuales y enviarlos a los diseñadores. Los diseñadores pueden entonces aportar su talento visual al proyecto sin tener que buscar información y sin arriesgarse a cometer errores mediante tareas manuales. Las publicaciones resultantes pueden dividirse fácilmente en versiones segmentadas por regiones o grupos demográficos, y los diseños pueden utilizarse para campañas web o de aplicaciones en curso.

La integración de LAGO con los sistemas existentes preserva las inversiones previas de una empresa y crea un verdadero flujo de trabajo de producción multicanal que incluye información para los planificadores de marketing y publicidad.

Prepararse para el futuro

En mayo de este año, el bloguero especializado en marketing digital Azeem Adam señalaba varias tendencias a tener en cuenta en los próximos meses. Entre ellas, la creciente dependencia de las métricas de rendimiento y la necesidad cada vez mayor de aprovechar los chatbots de IA y los Big Data en general. Y lo que es más importante, señaló la necesidad de disponer de los datos adecuados en el momento oportuno para satisfacer la creciente necesidad de respuestas instantáneas de los consumidores. Por supuesto, todo esto depende de que el minorista disponga de esos datos en primer lugar, de forma que estén disponibles inmediatamente cuando se necesiten. LAGO agiliza este proceso para el diseñador. Incluso si se actualiza la imagen de un producto u otros datos, el diseñador recibe automáticamente la nueva versión en la maqueta. Pero la “gratificación instantánea” no acaba ahí. Los enlaces a la página de pedido del producto pueden incluirse automáticamente en las versiones web o de la aplicación, y los códigos QR específicos del pedido pueden insertarse automáticamente en el catálogo o folleto impreso.

En esta época de grandes expectativas de los consumidores, la abundancia de datos en marketing puede parecer una carga. Pero con las herramientas y los conocimientos adecuados para reunirlos todos, los datos son nuestro billete hacia el futuro.