El comercio electrónico ha llegado para quedarse. Nadie puede argumentar que vayamos a volver a una experiencia de venta al por menor predominantemente de ladrillo y mortero. Incluso antes de que la pandemia sobrecargara la tendencia, pedir productos y servicios en línea se había convertido en la norma para millones de compradores. Las verdaderas preguntas son: ¿Cómo influye la experiencia del comercio electrónico en la estrategia de marketing y publicidad del comercio minorista? Y lo que es más importante, ¿qué herramientas ayudarán a los vendedores y anunciantes del sector minorista a tener éxito en los distintos canales?

La clave de ambas preguntas está en el uso de la información relacionada con el producto. Con esto nos referimos no sólo a los atributos (por ejemplo, tamaño, color o peso) de cada SKU, sino también a la experiencia de los clientes. La buena noticia es que el comercio electrónico puede proporcionar esta información -muchísima- si se aprende a utilizarla bien.

Grandes Verdades del comercio minorista

En junio de 2011, el director general de ventas de Google en Estados Unidos, Jim Lecinski, publicó Winning the Zero Moment of Truth, un libro electrónico gratuito que sacudió el mundo del marketing. En él, destacaba la importancia del comportamiento online de un cliente, mucho antes de ser consciente de su necesidad de tu producto. Esta revelación supuso una nueva vuelta de tuerca a la versión de Procter & Gamble de los Momentos de la Verdad de la venta al por menor, que a grandes rasgos es la siguiente

• El primer momento de la verdad es cuando un cliente ve por primera vez un producto en un estante o en línea.
• El segundo momento de la verdad es cuando lo compra y lo utiliza.
• El tercer momento de la verdad es cuando dan su opinión, preferiblemente positiva, comparten su experiencia y, con suerte, se convierten en fans y promotores.

Lecinski afirmó que los comentarios del Tercer Momento acaban formando parte del vasto universo de publicaciones en las redes sociales, reseñas, fotos y vídeos que los posibles clientes habitan cada día. La gente se entera de un producto y de su reputación a través de una búsqueda deliberada o de interacciones aleatorias con la familia, los amigos y las conexiones en línea. A partir de ese conocimiento, ese “Momento Cero de la Verdad”, acaban decidiendo comprar o no.

El comercio electrónico ha acelerado este fenómeno, facilitando el etiquetado de un producto con reseñas de estrellas, comentarios y fotos que pueblan no sólo los sitios web de comercio electrónico, sino también el laberinto de las redes sociales. Esta avalancha de datos relacionados con el producto es a la vez una oportunidad y un reto para que los vendedores minoristas canalicen esos comentarios en campañas que aumenten el comercio electrónico y las ventas tradicionales.

Gestión de la información (y de la experiencia) del producto

Los sistemas tradicionales de gestión de información de productos (PIM) son el depósito central de datos de todo lo relacionado con un producto individual. Los datos proceden tanto de los fabricantes de los productos como de los minoristas que los venden, que no siempre se ponen de acuerdo sobre la convención de los metadatos o sobre cómo etiquetar cada campo. Pero el objetivo final del minorista es tener una visión completa y coherente de todas las variables de cada SKU. Por lo tanto, el sistema PIM también debe estar relacionado con las bases de datos de precios, inventarios, previsiones e incluso de fidelización de clientes para gestionar eficazmente el proceso de venta y comercialización de cada artículo.

De crucial importancia para los vendedores, el sistema PIM también debería estar conectado de forma significativa a un sólido sistema de gestión de activos digitales (DAM). Este sistema es el repositorio del contenido digital potencialmente público de cada producto, como fotos, imágenes vectoriales y vídeos. Incluso puede contener imágenes y vídeos generados por el usuario relacionados con su experiencia con un producto, especialmente si el sitio de comercio electrónico del minorista recoge y comparte fácilmente la información proporcionada por el comprador.

Sin duda, todos estos datos (incluidos los activos digitales) deben ser curados honestamente antes de incluirlos en un flujo de trabajo de producción. Sin embargo, cuando lo son, estos datos pueden convertirse en información de marketing significativa, que forma parte de un proceso conocido como gestión de la experiencia del producto (PXM). Como han demostrado Lecinski y otros, los clientes prefieren comprar productos con los que tienen alguna conexión. Esa identificación puede ser muy significativa cuando los datos y activos digitales de un producto incluyen imágenes, texto, resultados de reseñas y otros datos relacionables que ayudan al equipo de marketing a afinar la publicidad pertinente.

Completando el ciclo

Por supuesto, todo esto no sucede por accidente. Una vez que los datos de cara al público de un producto (incluyendo el texto y las imágenes proporcionadas e influenciadas por el cliente) se encuentran en los entornos DAM y PIM, deben gestionarse en un sistema de producción de marketing y, en última instancia, utilizarse para dirigir campañas específicas y multicanal. Este proceso es la función de la solución LAGO de Comosoft.

LAGO coordina los activos y datos prácticos de DAM y PIM para cada SKU y proporciona al equipo de marketing una visión estratégica del valor de un producto para una campaña. Estos datos incluyen factores tradicionales como el margen de beneficio, los niveles de inventario y la disponibilidad regional. Pero también puede tener datos significativos sobre la experiencia del usuario, como la popularidad de un producto en ciertas partes del país o entre ciertos grupos demográficos. Basándose en estos conocimientos, los responsables de marketing pueden seleccionar los mejores productos para una campaña, incluyendo las variaciones regionales o demográficas. Como se detalla en otro artículo, LAGO puede automatizar la creación de catálogos de productos y otro material de marketing, incluyendo múltiples variaciones y publicaciones digitales para sitios de comercio electrónico y aplicaciones móviles. Lo mejor de todo es que ofrece a los responsables de marketing las herramientas para evaluar los resultados de la inclusión de un producto en una campaña.

Este es el siguiente punto en el que el proceso cierra el círculo. Al recopilar los datos de la experiencia del usuario en el sitio de comercio electrónico (el segundo y tercer momento de la verdad), un vendedor minorista puede, a su vez, utilizar esos datos de forma rentable. Con las herramientas proporcionadas en LAGO de Comosoft, pueden crear campañas de comercio electrónico que coincidan con el “buzz” que rodea a cualquier producto (el Momento Cero de la Verdad). En un mundo donde el comercio electrónico manda, es el secreto del éxito