Poniendo a Trabajar la Inteligencia Artificial: Cómo los Minoristas Pueden Encontrar Más 'Diamantes en Bruto”
Poniendo a Trabajar la Inteligencia Artificial: Cómo los Minoristas Pueden Encontrar Más 'Diamantes en Bruto”
El mes pasado, descubrimos que la inteligencia artificial, lejos de ser una amenaza para los equipos de marketing minorista, es, de hecho, un jugador esencial en el equipo. Los primeros resultados de utilizar las herramientas de inteligencia artificial de DecaSIM en conjunto con LAGO de Comosoft demostraron que ambos sistemas se complementan mutuamente, brindando beneficios únicos para los directores de publicidad y marketing minorista. En el artículo de este mes, exploramos los planes de ambas compañías y lo que significan para los minoristas de todo tipo.
Resumen de la Prueba
Recientemente, probamos el efecto de utilizar la inteligencia artificial para optimizar la selección de productos en las campañas de marketing de una cadena regional de supermercados. Según se informa en el caso de estudio publicado, los resultados fueron realmente notables.
En la prueba, la cadena de supermercados regional seleccionó una región de 104 tiendas (de más de 300 tiendas) y, utilizando LAGO de Comosoft, creó una versión específica de su folleto publicitario semanal para optimizar durante el período de prueba. El plan promocional de cada semana se ejecutó a través del optimizador de inteligencia artificial de DecaSIM durante el período de prueba. Los resultados del análisis se utilizaron para seleccionar qué productos destacar en cada página del folleto. En comparación con las otras sesenta y cinco tiendas elegidas como grupo de control, las promociones asistidas por inteligencia artificial aumentaron las ventas en más de $4,000 por tienda por semana.
La Importancia del Tráfico de Clientes
Doug Edmonds, cofundador de DecaSIM, describió un factor crucial en la industria minorista de comestibles que es común a todos los minoristas. “Todo el comercio minorista está tratando de aumentar el tráfico de clientes, a menudo con el precio como incentivo”, dijo. “Ya sea que sea una tienda de comestibles o una tienda de mejoras para el hogar, si depende únicamente de compradores ocasionales, no sobrevivirá”.
Edmonds continuó: “Cada minorista tiene un ‘grupo principal de compradores’ al que deben satisfacer. Ya sea que compren tomates o llaves de tuercas, no importa; sus preferencias de productos, hábitos de compra y sensibilidad al precio son importantes. Utilizar la inteligencia artificial para aprender estas cosas le da a todos los minoristas una ventaja. Les ayudará a vender más a ese grupo principal. También hará crecer ese tráfico regular de clientes a largo plazo.”
Randy Evans, presidente de Comosoft en Estados Unidos, señaló que la industria de comestibles era solo el comienzo. “Los minoristas de comestibles han estado utilizando LAGO durante años”, dijo, “especialmente esas cadenas que requieren versiones regionales de sus folletos semanales y aplicaciones móviles de compras. Siempre hemos facilitado la priorización de ofertas, la extracción de datos de diversas fuentes y la simplificación del proceso de diseño en varias tiendas. Un resultado rápido es esencial. Pero con las herramientas de inteligencia artificial de DecaSIM, los directores de publicidad y marketing de comestibles pueden saber qué productos priorizar en cada campaña. Es un éxito rotundo para nuestros clientes de comestibles, pero nuestros otros clientes minoristas pueden hacer lo mismo.
Diamantes en Bruto
Este uso de la inteligencia artificial resuelve un problema que enfrentan todos los minoristas: encontrar información significativa en una montaña de datos de productos. Con miles o incluso millones de productos individuales provenientes de diversas fuentes, las bases de datos de los minoristas hoy en día están abarrotadas de datos relacionados con cada SKU. Por lo general, estos datos residen en sistemas de gestión de información de productos (PIM), gestión de activos digitales (DAM), inventario, precios y bases de datos de gestión de marketing. Con demasiada frecuencia, estos sistemas están mal integrados, obligando a los responsables de marketing y a los diseñadores a buscar información detallada para cada producto. Este proceso es tanto demorado como propenso a costosos errores. Con tiempo limitado y una variedad aparentemente ilimitada de canales impresos y digitales, la elección de qué productos destacar implica una combinación de intuición y conjeturas.
La capacidad única de LAGO para unificar las fuentes de datos PIM, DAM y otras es parte de la solución, creando un flujo de trabajo colaborativo que incluye tanto el diseño como el proceso de revisión y aprobación. Pero incluso con un flujo de trabajo multicanal optimizado para datos, todavía queda en manos de los directores de publicidad y marketing tomar decisiones prioritarias durante el proceso de planificación. E incluso los planificadores experimentados pueden pasar por alto oportunidades promocionales en medio de todos esos datos.
Aquí es donde entra en juego la inteligencia artificial. Las herramientas de inteligencia artificial de DecaSIM toman datos de cada campaña anterior impulsada por LAGO, identifican patrones de preferencias de productos de los compradores principales y derivan inferencias y patrones de compra, de manera más rápida y con mayor precisión a partir de esa montaña de datos. Luego devuelven los resultados a LAGO, efectivamente “potenciando” los metadatos utilizados para crear campañas en múltiples versiones. La inteligencia artificial puede, de hecho, encontrar diamantes de marketing en medio de datos crudos que a los humanos les llevaría demasiado tiempo procesar.
Ruta hacia el Éxito en Marketing
Steve May, Gerente de Producto de Comosoft, describió lo que esto podría significar para futuras versiones de LAGO.
“Hoy en día, los planificadores de campañas utilizan nuestra función “Whiteboard” para crear ofertas y agrupaciones de productos que tienen más sentido según el margen, la disponibilidad y el éxito en campañas anteriores”, dijo. “LAGO podría agregar puntuaciones ponderadas generadas por inteligencia artificial, relaciones con otros productos, patrones estacionales o regionales y otros indicadores útiles a los productos destacados. Todavía elegirían cuáles usar, pero tomarían decisiones de marketing más informadas”.
Al agregar inteligencia artificial a LAGO, las campañas de ventas y marketing podrían planificarse y ejecutarse a gran escala, con un conocimiento objetivo de su potencial de ventas. En lugar de quitar empleos a los profesionales del marketing minorista, la inteligencia artificial serviría como un asistente de investigación altamente eficiente, recopilando información objetivamente valiosa que el planificador utilizaría para crear campañas efectivas.
“Hoy en día, la gente está nerviosa acerca de la inteligencia artificial y lo que hará con sus carreras”, dijo Evans. “En el caso del marketing minorista, es bastante obvio que la inteligencia artificial es una aliada en nuestro mundo intensivo en datos”.
¿Puede la Inteligencia Artificial Ayudar al Retail?
¿Puede la Inteligencia Artificial Ayudar al Retail? Una Estrategia Directa para el Éxito en la Revolución de la IA
Hace apenas once meses, OpenAI lanzó la versión pública de su modelo de lenguaje basado en IA, ChatGPT. En ese corto período, el ruido en torno a la IA ha dominado los medios de comunicación, las conversaciones en las salas de juntas y prácticamente todos los encuentros sociales en el planeta. Los directores de publicidad y marketing minorista se ven abrumados por preguntas. “¿Qué estamos haciendo con respecto a la inteligencia artificial y cómo sobreviviremos sin ella?”
Afortunadamente, Comosoft y su socio en desarrollo de IA, DecaSIM, tienen una respuesta práctica. Ahora ofrecen un camino claro para los minoristas que buscan soluciones de IA en el mundo real, aliviando la dificultad de convertir grandes cantidades de datos complejos en campañas de marketing significativas y más rentables. En un reciente caso de estudio, un destacado minorista regional implementó una prueba en vivo del sistema de automatización de marketing de Comosoft, LAGO, en combinación con las herramientas de análisis de datos basadas en IA de DecaSIM, generando resultados positivos desde la primera semana. Al optimizar qué promociones destacar en su publicidad y crear una mayor participación del cliente, la empresa demostró un aumento en las ventas semanales y un aumento del ocho por ciento en la rentabilidad del EBITDA.
Inteligencia Artificial para el Resto de Nosotros
Gran parte de la ansiedad pública sobre la IA proviene de conceptos erróneos comunes sobre la tecnología. Sistemas como ChatGPT y otras IA generativas a menudo buscan patrones en grandes cantidades de datos no estructurados, lo que significa que no hay etiquetas de identificación preexistentes ni metadatos para ayudarnos a ordenar o clasificar. El modelo de IA de Comosoft/DecaSIM se basa en un conjunto más pequeño de datos estructurados, como el historial conocido de compras de productos específicos, precios y patrones de compra estacionales. La herramienta de IA utiliza los datos para resolver ecuaciones y crear nuevos (y valiosos) metadatos que describen el comportamiento y las preferencias de los compradores sobre productos específicos.
En otras palabras, la IA encuentra inferencias significativas a partir de los datos basándose en parte en el conocimiento del dominio de los profesionales de la publicidad y el marketing. Lo hace con volúmenes de datos que, aunque no son tan vastos como los trillones de parámetros de datos requeridos por sistemas de IA generativa como ChatGPT, aún son demasiado grandes para que los humanos los analicen sin ayuda.
Todo esto coloca el enfoque de Comosoft/DecaSIM en la categoría a veces conocida como “IA Estrecha” o inteligencia artificial diseñada para realizar tareas específicas. Esto difiere de la supuesta autoconciencia, la inteligencia artificial general o IAG, que aún es hipotética en el mejor de los casos. Sin embargo, dado que las tareas simplificadas son fundamentales para el éxito minorista, los directores de publicidad y marketing tienen poco que temer y mucho que ganar. La creencia de que la IA está reemplazando a los humanos se contrarresta con una creciente conciencia de que la IA puede ser una parte crítica de cualquier equipo de marketing minorista.
Durante el proceso de prueba con minoristas, Chris Antipa, cofundador de DecaSIM, señaló que los departamentos de publicidad y marketing están viendo cómo su trabajo se mejora, no se ve amenazado. “Siempre hay una resistencia natural, con personas diciendo, ‘Oye, las computadoras vienen por mi trabajo’. Pero a medida que pasa el tiempo, comienzan a entender lo que la IA está haciendo por ellos y hablan de la plataforma como un compañero de equipo. Incluso bromean diciendo que deberían ponerle un apodo.
Poniendo a Trabajar la Inteligencia Artificial
La combinación de las herramientas de IA de DecaSIM y LAGO de Comosoft solo puede describirse como una solución de datos de alto impacto. LAGO ya automatiza varias funciones vitales para minoristas, incluida la integración de la planificación de campañas, numerosas fuentes de datos y la producción eficiente de campañas impresas y digitales, incluyendo múltiples versiones regionales de cada catálogo, folleto o equivalente digital. El uso de la IA eleva aún más ese proceso. Históricamente, los datos estructurados de LAGO y otras fuentes se alimentan al sistema DecaSIM, derivando hábitos y preferencias significativos de los compradores para productos y categorías específicas. Este metadato mejorado se devuelve a LAGO, proporcionando una base objetiva para promover productos específicos en ubicaciones y momentos específicos del año.
Los resultados han sido notables. El cofundador Doug Edmonds relató la respuesta de un ejecutivo minorista, quien dijo que la combinación DecaSIM/LAGO “hacía que cada anuncio fuera como un anuncio de vacaciones”, gracias a la capacidad del sistema para anticipar las preferencias de los compradores y atributos del producto. “Los datos que utilizamos contienen contexto y significado oculto para la mayoría del mundo minorista”, continuó Edmonds. “La IA utiliza esos datos para definir ese contexto y significado, calificar su importancia y agregar todo eso al metadato de cada producto y categoría.”
El enfoque de LAGO, que integra datos relevantes para el marketing de la gestión de información de productos (PIM), la gestión de activos digitales (DAM) y otras fuentes, es ideal para optimizar los nuevos datos de DecaSIM. “Tradicionalmente, más de la mitad de nuestras implementaciones comienzan con algún conjunto de datos ricos”, dijo el Gerente de Producto de Comosoft, Steve May. “Normalmente, esto es una colección de SKU de productos, activos digitales y ofertas. Con DecaSIM, los datos se mejoran antes de que los recibamos.”
Esto es especialmente importante para los directores de publicidad y marketing en la etapa de planificación de una campaña. La capacidad del “Whiteboard” de LAGO ya les proporciona una visión general de qué productos destacar en función de criterios como la disponibilidad regional, el margen de beneficio y el historial de ventas. Con la adición de los datos de DecaSIM, también pueden contar con indicadores confiables de qué productos es más probable que compren los compradores, incluyendo sus preferencias por productos relacionados o alternativos.
“LAGO y DecaSIM son ambos ‘analgésicos’ para los profesionales de la publicidad y el marketing minorista”, dijo el Presidente de Comosoft en Estados Unidos, Randy Evans. “Uno elimina el dolor de integrar PIM, DAM y otros datos para ejecutar campañas a gran escala. El otro elimina la incertidumbre sobre qué productos son más propensos a venderse”.
El Futuro de la Inteligencia Artificial en el Marketing Minorista
El éxito de este enfoque no se limita al mercado de alimentos y abarrotes. Los minoristas dependen en gran medida del tráfico regular de clientes y de una población conocida de compradores frecuentes, una dimensión que se ajusta a todos, desde cadenas de mejoras para el hogar y ferreterías hasta marcas de moda y estilo de vida. Conocer de manera objetiva lo que los compradores desean y publicitar en consecuencia es el Santo Grial para todos los profesionales del marketing minorista, un objetivo que la IA de DecaSIM puede encontrar y que LAGO puede implementar, incluso a nivel local y en múltiples plataformas impresas y digitales.
Ambas empresas están activamente comprometidas en combinar y expandir estas capacidades en breve. Algunas de estas mejoras serán el tema del artículo del próximo mes.
Optimización de La Selección de Promociones con IA para Aumentar Las Ganancias
Optimización de La Selección de Promociones con IA para Aumentar Las Ganancias
Descubre cómo la IA puede permitir a los supermercados planificar promociones que tengan en cuenta la estacionalidad, los precios únicos y los datos de productos para involucrar a los clientes, aumentar las ventas y hacer crecer las ganancias.
Añade inteligencia y obtén ganancia
Los recientes avances en inteligencia artificial (IA) presentados al mercado por Chat-GPT y GPT-3 son una clara señal de que la IA es una tecnología viable para los departamentos de marketing minorista. Integrada con LAGO de Comosoft, la herramienta de clasificación de promociones de DecaSIM basada en IA añade una capa adicional de inteligencia al proceso de planificación existente, contribuyendo de manera medible el impacto del anuncio semanal y a la rentabilidad de la tienda.
La implementación de la solución de IA de DecaSIM es sencilla. Nuestra tecnología se integra perfectamente con los procesos e infraestructura existentes. Para demostrar esto, un importante supermercado regional llevó a cabo una prueba en vivo y obtuvo resultados positivos desde la primera semana. Al optimizar qué promociones destacar en su publicidad, sus clientes se mostraron más comprometidos con las ofertas, lo que aumentó las ventas semanales e incrementó los beneficios (EBITDA) en un 8%.
Personaliza las promociones basadas en patrones de compra no descubiertos
Las promociones de precios de los minoristas actúan como un catalizador para atraer a los clientes, recompensar su fidelidad y moldear los comportamientos de compra. Sin embargo, a medida que las estrategias promocionales se vuelven más complicadas, el desafío radica en aprovechar estos descuentos para impulsar compras adicionales.
El comportamiento del cliente es complejo y en el ámbito de las promociones existen muchas posibles consecuencias no deseadas. Por ejemplo, diferentes promociones a menudo se canibalizan entre sí al atraer al mismo público. El efecto neto puede ser un aumento nulo en la participación de los clientes. En el entorno inflacionario actual, esto puede dar lugar a una oportunidad perdida para aumentar los viajes de compra del creciente público de compradores conscientes del precio.
LAGO de Comosoft y DecaSIM trabajan juntos aprovechando la avanzada IA minorista de DecaSIM para crear un modelo predictivo que simula la respuesta de tus clientes a diferentes estrategias promocionales. A través de esta innovadora tecnología de IA, podemos discernir las promociones más efectivas para atraer a los clientes. Nuestra solución integrada identifica con destreza las promociones que tienen más impacto en tus clientes conscientes del precio, fomentando una mayor participación, un aumento en las ventas y mayores beneficios para nuestros valiosos socios minoristas.
Poniendo la teoría en práctica
Un supermercado regional con más de 300 tiendas seleccionó una región y, utilizando el sistema LAGO de Comosoft, creó una versión específica de su folleto publicitario semanal para optimizarla durante un período de prueba de diez semanas. Durante la prueba, el optimizador DecaSIM analizó el plan promocional de cada semana. Los resultados de este análisis se utilizaron luego para seleccionar qué productos destacar en cada página del folleto.
La región de prueba estaba compuesta por 104 tiendas. Se creó una región de control adicional con 65 tiendas. Para evaluar la intervención, se midió el porcentaje de compradores que participaron en las promociones destacadas en el folleto semanal en las tiendas de la región de prueba, y estos resultados se compararon con los de las tiendas de la región de control. Se supervisaron cuidadosamente las ventas totales de las tiendas en la región de prueba y la región para detectar cambios.
Los resultados muestran un aumento en el rendimiento en todas las medidas
Al llevar a cabo estas pruebas, el minorista estableció un conjunto de medidas para evaluar el rendimiento de las recomendaciones, el aumento en la participación en las promociones, el impacto en las ventas totales de la tienda y las ganancias de la tienda. En todos los parámetros, los resultados mostraron un aumento positivo con respecto a la región de control.
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Llevar la experiencia de compra multicanal a la venta minorista
Llevar la experiencia de compra multicanal a la venta minorista
Cuando se trata de comprar alimentos, los clientes esperan cada vez más una experiencia que les permita comprar como quieran y cuando quieran. Para estar a la altura de la competencia y satisfacer las demandas de los clientes, los minoristas deben ofrecer una opción de compra en línea, que sea fácil de usar y se integre bien con sus ofertas en la tienda. Las empresas pueden mejorar la fidelidad de los clientes e impulsar el crecimiento de las ventas cumpliendo esta promesa multicanal.
Los supermercados están cambiando debido a la pandemia. Con un mayor número de personas centradas en la salud y en evitar las aglomeraciones, la compra de alimentos se ha convertido en una experiencia agradable a través de múltiples canales como los pedidos en línea o las aplicaciones de entrega. Los problemas de la cadena de suministro también están haciendo que el inventario sea una variable más importante para el cambio. Las tiendas deben ahora mantener el inventario actualizado constantemente para garantizar que los clientes tengan acceso a una cuenta en tiempo real de lo que está disponible en la tienda mientras compran.
Únase a nosotros para explorar las mejores formas en que los minoristas pueden ofrecer una experiencia multicanal sin fisuras, que lleve a los clientes a través de los espacios de venta en línea y offline.
¿Qué es el comercio minorista multicanal?
- La venta minorista multicanal ofrece una experiencia de compra orientada al cliente en los canales digitales y físicos, manteniendo la coherencia de marca.
- Ésta consiste en ofrecer a los clientes la mejor experiencia posible.
- Para atender mejor las necesidades de sus clientes, los minoristas deben ser capaces de crear sistemas interconectados que compartan información y apoyen a las personas a lo largo de todas las etapas de un viaje.
- Si se aplican con éxito, los enfoques multicanal pueden impulsar las ventas en línea y fomentar más visitas a las tiendas.
Ventajas de un enfoque multicanal
Transparencia total
Los sistemas de inventario en tiempo real han ayudado a los minoristas a seguir el movimiento y la disponibilidad de sus productos entre las tiendas, los centros de distribución y los mensajeros de entrega a domicilio. Además, con las capacidades de integración multicanal, ahora es posible ofrecer a los clientes más transparencia sobre sus pedidos cuando compran en línea, ya que los pedidos se rastrean automáticamente.
“Puedes mirar, pero no puedes tocar”
Las compras en línea han crecido exponencialmente, pero un inconveniente es que los clientes no pueden interactuar físicamente con los alimentos antes de comprarlos. En las tiendas tradicionales, los compradores o los encargados de la selección de la tienda pueden elegir filetes específicos en el mostrador de la carne. También pueden sentir lo maduro que está un aguacate o un plátano tocándolos de primera mano. Este toque personal no es posible en los sitios de comercio electrónico como Amazon, porque todo se pide en línea y se entrega directamente en la puerta de casa.
El enfoque multicanal permite a los minoristas acortar la distancia entre las compras en línea y en la tienda, ofreciendo a los clientes flexibilidad. Por ejemplo, los clientes pueden optar por la entrega a domicilio o por recoger los artículos de su lista de la compra semanal y, a continuación, crear una segunda lista para visitar las tiendas de productos perecederos, carnes y verduras.
Los clientes gastan más
Según un nuevo estudio de Symphony RetailAI, los compradores de alimentación multicanal gastan de media un 20% más en sus compras y compran con más frecuencia que los que acuden a la tienda. La comodidad y la rapidez de Internet son difíciles de superar. Además, a los clientes les resulta más fácil crear listas de la compra y recordar los artículos que podrían comprar durante una visita habitual a la tienda.
Los clientes que compran productos en línea y los recogen en la puerta no están expuestos a los esfuerzos tradicionales de marketing en la tienda. Por lo tanto, tener un diseño de folletos de vanguardia que se integre con las características de su sitio web facilita la venta de productos y ofrece esas compras impulsivas.
¿Es el comercio multicanal el futuro?
Con el aumento de las compras de alimentación en línea, los minoristas están buscando formas de hacer que sus tiendas sean más accesibles y seguirán haciéndolo en el futuro. Como resultado, la tasa de aceptación del comercio electrónico seguirá aumentando en todos los tipos de tiendas de alimentación, ya que la brecha entre la experiencia offline y la on line sigue creciendo.
El software LAGO de Comosoft automatiza y optimiza las actividades de marketing multicanal, reduciendo significativamente el tiempo y los costes de producción. LAGO ha sido una solución fiable de marketing multicanal durante más de 25 años para el comercio minorista, los supermercados y las agencias, entre otros.
2022 Tendencias de marketing: Por qué vuelve el marketing impreso
2022 Tendencias de marketing: Por qué vuelve el marketing impreso
Enfoque conjunto de los minoristas-tech a lo largo de los años, destinar el gasto publicitario a algo más analógico: el catálogo impreso, enviado junto con una serie de otros productos de correo directo, ofrece una oportunidad increíble para ofrecer una experiencia de compra rica y táctil dirigida tanto a los clientes potenciales como a los existentes.
Cómo eliminar el desorden
Como la publicidad está cada vez más dominada por Facebook y Google, es fácil considerar la impresión como una reliquia. Basta con mirar a Sears: el icónico minorista de venta por catálogo es cosa del pasado. Sin embargo, cada vez más minoristas y gigantes de la alimentación están desplegando catálogos y folletos para enganchar a los clientes potenciales y mantener a los existentes. Empresas emergentes como Everlane y Greats y otros minoristas más tradicionales, como Williams-Sonoma y los principales supermercados, están evolucionando su enfoque multicanal hacia la utilización impresa y digital de las circulares. Incluso Amazon ha lanzado catálogos de juguetes!
En un momento en el que lo digital está cada vez más saturado, estas son las principales razones para añadir el correo directo o el marketing impreso a su mezcla de marketing como minorista:
- El marketing impreso es una herramienta muy poderosa en manos de los minoristas y puede utilizarse para influir en las decisiones de compra de los clientes. Según la revista Catalog Age, alrededor del 70% de las personas que reciben catálogos compran o responden a ellos en un plazo de seis meses. Los catálogos influyen en las decisiones de compra al facilitar la localización de lo que se busca y al entregarlo cómodamente en la puerta de casa!
- Los medios publicitarios impresos, como los folletos y la publicidad directa, suelen ser consumidos de forma diferente y más consciente por el destinatario que los contenidos digitales. En contraste con la publicidad digital disponible constantemente, el consumidor se toma un tiempo en casa para estudiar la publicidad en un ambiente familiar. Mientras que el flujo de la publicidad digital suele percibirse sólo de forma marginal en la vida cotidiana del consumidor moderno, un folleto impreso bien diseñado, es una agradable y desenfadada excepción
- Se trata de una herramienta eficaz que ofrece a los vendedores la posibilidad de llegar a los consumidores, captarlos e influir en ellos durante todo el proceso de compra. Los catálogos y las circulares impresas se utilizan a menudo como plataforma de lanzamiento para los viajes de compra multicanal al ofrecer grandes ofertas, crear conciencia de marca y dirigir el tráfico a los escaparates de las tiendas (o sitios web). La estrategia de producción de catálogos y circulares impresas está en constante evolución para llegar a los consumidores allí donde se encuentren, tanto digital como físicamente.
Combinar la impresión con datos
Los vendedores disponen de una gran cantidad de información sobre las transacciones de los clientes y los comportamientos de compra regionales. Algunos minoristas utilizan catálogos impresos y productos de correo directo para llegar a los que más gastan o pueden gastar. También se convierte en una forma de publicidad más íntima y menos concurrida que Facebook, Google o el correo electrónico. Algunos minoristas utilizan la colocación de circulares impresas en los envíos semanales con ofertas específicas para cada región, como los artículos basados en Texas para un importante supermercado de Texas o los artículos universitarios para los minoristas de estados específicos. Esa cantidad de datos y de producción de impresos requiere herramientas para que los equipos trabajen de forma eficiente, sin verse atascados por procesos manuales.
Al pasarse a una mezcla multicanal, los catálogos impresos o las circulares minoristas y la actividad en línea no son experiencias separadas.
Sabiendo que los catálogos de los minoristas y las circulares impresas de los supermercados son importantes impulsores de las ventas con un creciente retorno de la inversión en marketing, cada vez más empresas recurren al software de marketing multicanal para simplificar los flujos de trabajo de producción y la salida digital de sus materiales impresos.
Comosoft LAGO optimiza la producción de impresión de marketing y la implementación multicanal para minoristas, tiendas de comestibles, agencias y más. En su esencia, LAGO es una solución de PIM, DAM y producción de marketing con una integración de Adobe InDesign para el diseño basado en puntos de control, la colaboración, el control de versiones, la optimización, las pruebas y la salida digital. Haga clic aquí para ver LAGO en acción o para programar una breve demostración.
Del folleto a Internet
Del folleto a Internet: Una receta de éxito para el marketing en retail adaptada a las necesidades de los clientes.
Las cadenas de distribución de alimentos se enfrentan a una presión económica sin precedentes en todo el mundo desarrollado. Los cambios demográficos y la búsqueda de una mayor comodidad, precios bajos y servicios personalizados están obligando a adoptar un enfoque totalmente nuevo de la comunicación multicanal.
La búsqueda de una mayor comodidad y relación calidad-precio de los compradores de comestibles está aumentando, y seguirá haciéndolo. El negocio de alimentación del futuro no tendrá éxito por tener los precios más bajos, sino por inspirar a los compradores una mayor fidelidad.
Los departamentos de marketing han empezado a hacerlo. Los líderes han respondido y evolucionado utilizando los datos de forma más eficaz. El proceso comienza con campañas continuas de gran relevancia, apoyadas por todos los dispositivos y lugares que prefieren los compradores individuales. Este camino hacia el éxito sólo puede crearse cuando el minorista tiene el control tanto de los datos como de todas sus aplicaciones específicas para cada canal.
Atención a las señales de alarma
A principios del año pasado, la consultora mundial McKinsey & Company publicó un ambicioso llamamiento a la acción para el asediado sector de la alimentación. Entre los retos a los que se enfrenta la rentabilidad se encuentran los cambios demográficos, los nuevos hábitos de compra y las nuevas tecnologías, así como la incesante presión de competidores como Walmart. Los autores proclaman que los minoristas de alimentación deben adoptar estas tendencias disruptivas. Deben innovar para evitar una desastrosa carrera hacia el fondo.
La innovación puede adoptar muchas formas. El estudio recomienda que las tiendas de comestibles realicen campañas continuas que hagan hincapié en una o varias de las propuestas de valor que definen la experiencia de compra actual: comodidad, inspiración y relación calidad-precio. La comunicación y el cumplimiento de estos imperativos -especialmente los dos primeros- pueden realizarse a través de canales impresos o en línea. Pero para hacerlo con eficacia, todos ellos requieren el dominio de un elemento esencial: una montaña de datos sobre productos y clientes.
Los grandes datos conllevan grandes responsabilidades
Como señalamos en nuestro último artículo, el retail tiene acceso a enormes volúmenes de datos, desde los datos de productos originados por los proveedores en un PIM hasta las imágenes y los datos de marketing en un DAM. Estos datos también incluyen una infinidad de precios, inventario y (dependiendo del número y la ubicación de las sucursales) información logística. Si el minorista es proactivo, también incluyen los historiales de compra de los clientes individuales, gracias a los programas de descuentos por fidelidad.
Por supuesto, tener los datos no es una gran ventaja. La clave del éxito está en saber cómo utilizarlos, junto con el marketing y las operaciones de la tienda.
Empezar por lo básico
Para desentrañar y optimizar todos los datos, a menudo se empieza por algo que todos los minoristas de alimentación tienen pero que pocos utilizan en todo su potencial: el humilde prospecto o folleto impreso. En el último artículo, describimos cómo se utiliza el sistema LAGO de Comosoft, en conexión con Adobe InDesign, para producir cientos de variaciones regionales a partir de un único folleto “maestro”. Por muy impresionante que sea, es solo la punta del iceberg del marketing.
En su blog de octubre de 2018, el comercializador de contenidos David Kindervater señaló que el tropo de “la impresión está muerta” es una falacia. Cuando se trata de marketing, la impresión y lo digital son socios inseparables, no rivales de suma cero. La impresión no sólo apela a nuestro sentido del tacto, sino que también puede ser altamente personalizada, a través de la “magia” de la impresión de datos variables. Hoy en día, los folletos de los supermercados pueden personalizarse hasta el nivel de cada tienda, creando variantes para casi cualquier lugar local. En un futuro no muy lejano, la personalización de un folleto enviado por correo puede reflejar las preferencias de compra de un individuo.
Un paso importante en esa dirección es el módulo de Marketing Directo Individualizado (DIM) de Comosoft. Actuando como un sofisticado controlador de tráfico, LAGO DIM puede tomar la información básica de los clientes (por ejemplo, nombres y direcciones), así como las preferencias y el historial de compras, combinarlos con la información PIM y DAM, y generar múltiples campañas “uno a uno” tanto para medios impresos como digitales.
El reto de la integración
Por muy bien diseñada que esté una campaña impresa o en línea, la clave del éxito siempre será la integración de datos complejos por parte del minorista. Las aplicaciones de compra para móviles, los quioscos en las tiendas y los programas de fidelización dependen de los mismos datos básicos que el humilde folleto. Si la infraestructura de datos básica es sólida para las campañas impresas, los minoristas tendrán una ventaja cuando amplíen su huella digital.
Desgraciadamente, no existe una solución estándar para crear el sistema de marketing de datos ideal para un minorista de alimentación. Simplemente hay demasiadas variables. Sin embargo, tanto los proveedores como los principales minoristas están aceptando el reto de la integración. Una importante cadena de supermercados ha renovado recientemente su operación de datos con la ayuda de los especialistas de Comosoft. “Integramos cuatro sistemas robustos en LAGO”, comentó un alto ejecutivo de TI. “Pudimos agilizar la comercialización de productos y acelerar el tiempo de comercialización en todas las plataformas impresas y digitales de nuestra marca regional y nacional”. La cadena también pudo racionalizar y reducir los costes de las campañas de marketing impresas y digitales. “Atrás quedaron los días de múltiples extensiones de plazos”, dijo.
El verdadero potencial del Output Digital
El verdadero potencial del Output Digital
El retail es una parte fundamental de una industria que lucha contra los efectos del COVID-19. Con los suministros vitales amenazados por la interrupción de la cadena de suministro y el comportamiento del consumidor, tener los datos correctos en el lugar adecuado es fundamental para su éxito.
Un ejército marcha sobre su estómago. Es simple. Ninguna gran empresa puede tener éxito si sus participantes no pueden satisfacer sus necesidades fisiológicas básicas, en este caso, la alimentación. En los tiempos modernos, satisfacer esa necesidad requiere una complicada red de productores, distribuidores y minoristas, cosas en las que la mayoría de nosotros rara vez pensamos.
La parte del ejército de la metáfora es muy acertada. En el momento de escribir este artículo, el mundo entero está inmerso en una lucha contra el nuevo coronavirus y la enfermedad que provoca. Como en todas las luchas, hay combatientes de primera línea (investigadores, personal sanitario y personal de primera intervención), fuerzas de apoyo y civiles que hacen su parte. En esta lucha en particular, una gran parte de las “fuerzas de apoyo” son las tiendas de comestibles que antes dábamos por sentadas.
Cambio acelerado para las tiendas de alimentación
En un artículo anterior, describimos los cambios en el comportamiento de los consumidores que empujan a las tiendas de alimentación a modificar su forma de hacer negocios, incluido el aumento de las aplicaciones de compra móvil y las innovadoras opciones de recogida o entrega. Pero lo que hace unos meses se consideraba experimental, se ha convertido en la corriente principal casi de la noche a la mañana. La comodidad de la compra ha sido sustituida por un motivo más poderoso.
El repentino, pero muy razonable, temor a las infecciones ha dado lugar a estrictas medidas de contención de la enfermedad: no sólo máscarillas, distanciamiento y pasillos de una sola dirección en las tiendas, sino también una carrera hacia los pedidos en línea, la recogida en tienda y la entrega a domicilio. Un directivo de una importante cadena, cliente de Comosoft, señaló recientemente que las recogidas y entregas de alimentación habían aumentado un 130% a la semana desde mediados de marzo. Los gerentes de las tiendas trabajan junto a los empleados, ocupándose de los pedidos que se recogen en tienda.
Todo esto no es un fenómeno nuevo; es simplemente un cambio de velocidad. Las aplicaciones móviles ya no son simplemente prácticas, sino que se están convirtiendo en algo esencial.
Todo es cuestión de datos
En los viejos tiempos (el mes pasado), el proceso de comercialización de comestibles se basaba en vastas y complejas colecciones de datos: imágenes de productos, descripciones, precios, inventario y prioridades de comercialización. Todavía lo es. Hemos publicado varios artículos en los que se describe cómo se pueden gestionar y canalizar eficazmente todos estos datos en los medios impresos y en línea en beneficio tanto de los compradores como de los minoristas.
Sin embargo, hoy en día, esos canales y la forma de utilizarlos han cambiado drásticamente. Los compradores, centrados en entrar y salir de forma rápida y eficiente, prestan poca o ninguna atención a los folletos y circulares de las tiendas. Las aplicaciones de compra para móviles y, en menor medida, los sitios web no móviles, han pasado a ocupar el centro de la experiencia de compra en el supermercado.
El medio ha cambiado, pero la necesidad del consumidor sigue siendo la misma. Los compradores deben encontrar lo que necesitan, “verlo”, estimar su valor y tomar una decisión de compra. La aplicación móvil de la tienda de comestibles debe presentar todos los productos disponibles, los precios y las descripciones con precisión, y estar preparada para comunicar los cambios cuando algo está agotado o limitado a un artículo por cliente. Las aplicaciones de compra son ideales para esto, pero sólo si todos los datos se utilizan de forma eficaz y eficiente.
Output Digital
Afortunadamente, este potencial de integración de datos ya existe, en sistemas como LAGO. Los datos procedentes de múltiples bases de datos DAM, PIM y otras, a menudo desarrolladas por separado, pueden automatizarse y coordinarse eficazmente para producir piezas impresas bien diseñadas y en varias versiones, utilizando un plugin para Adobe InDesign. Pero la impresión es sólo una parte de la historia. LAGO también automatiza la salida de las superposiciones y los datos XML requeridos por las aplicaciones de compras móviles. La salida digital para el uso de aplicaciones es automática y, en su mayor parte, puede llegar al consumidor mucho más rápido que la circular impresa, más conocida.
Esto tiene enormes implicaciones, no sólo para la crisis inmediata, sino mucho después. Cuando se produce un cambio repentino en el inventario de un artículo doméstico concreto, el equipo de marketing del minorista puede confiar en la aplicación móvil -alimentada por la nueva publicación digital- para informar y orientar al consumidor. Los equipos de marketing de producto seguirán teniendo que desarrollar campañas de marketing, pero éstas se verán favorecidas en lugar de obstaculizadas por el flujo de datos interrelacionados.
En otras palabras, la crisis ha acelerado una tendencia que ya estaba en marcha: utilizar los datos integrados para conectar las necesidades de los minoristas y los consumidores. Las empresas que ya han iniciado el camino de la integración están mejor preparadas para el cambio de velocidad.
La nueva normalidad
Como todas las grandes crisis, ésta terminará algún día. Volveremos a la normalidad, pero la propia “normalidad” será diferente. La gente volverá a disfrutar de las reuniones sociales, incluso, como indican las tendencias, en los comercios minoristas cada vez más orientados al mercado. La diferencia estará en cómo el minorista aumenta la experiencia total de compra utilizando los datos disponibles.
Los resultados digitales inteligentes serán la clave de esa experiencia, no sólo para conseguir que los compradores adquieran las ofertas del día, sino también para mejorar la conexión y la fidelidad del consumidor a la marca. Tanto si los datos se expresan en quioscos interactivos, señalización, aplicaciones interactivas o en material impreso, su precisión y relevancia para los compradores individuales será primordial.
El futuro depende de la producción digital, y de la preparación de las empresas para utilizarla de forma inteligente.
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