Hace apenas once meses, OpenAI lanzó la versión pública de su modelo de lenguaje basado en IA, ChatGPT. En ese corto período, el ruido en torno a la IA ha dominado los medios de comunicación, las conversaciones en las salas de juntas y prácticamente todos los encuentros sociales en el planeta. Los directores de publicidad y marketing minorista se ven abrumados por preguntas. “¿Qué estamos haciendo con respecto a la inteligencia artificial y cómo sobreviviremos sin ella?”

Afortunadamente, Comosoft y su socio en desarrollo de IA, DecaSIM, tienen una respuesta práctica. Ahora ofrecen un camino claro para los minoristas que buscan soluciones de IA en el mundo real, aliviando la dificultad de convertir grandes cantidades de datos complejos en campañas de marketing significativas y más rentables. En un reciente caso de estudio, un destacado minorista regional implementó una prueba en vivo del sistema de automatización de marketing de Comosoft, LAGO, en combinación con las herramientas de análisis de datos basadas en IA de DecaSIM, generando resultados positivos desde la primera semana. Al optimizar qué promociones destacar en su publicidad y crear una mayor participación del cliente, la empresa demostró un aumento en las ventas semanales y un aumento del ocho por ciento en la rentabilidad del EBITDA.

Inteligencia Artificial para el Resto de Nosotros

Gran parte de la ansiedad pública sobre la IA proviene de conceptos erróneos comunes sobre la tecnología. Sistemas como ChatGPT y otras IA generativas a menudo buscan patrones en grandes cantidades de datos no estructurados, lo que significa que no hay etiquetas de identificación preexistentes ni metadatos para ayudarnos a ordenar o clasificar. El modelo de IA de Comosoft/DecaSIM se basa en un conjunto más pequeño de datos estructurados, como el historial conocido de compras de productos específicos, precios y patrones de compra estacionales. La herramienta de IA utiliza los datos para resolver ecuaciones y crear nuevos (y valiosos) metadatos que describen el comportamiento y las preferencias de los compradores sobre productos específicos.

En otras palabras, la IA encuentra inferencias significativas a partir de los datos basándose en parte en el conocimiento del dominio de los profesionales de la publicidad y el marketing. Lo hace con volúmenes de datos que, aunque no son tan vastos como los trillones de parámetros de datos requeridos por sistemas de IA generativa como ChatGPT, aún son demasiado grandes para que los humanos los analicen sin ayuda.

Todo esto coloca el enfoque de Comosoft/DecaSIM en la categoría a veces conocida como “IA Estrecha” o inteligencia artificial diseñada para realizar tareas específicas. Esto difiere de la supuesta autoconciencia, la inteligencia artificial general o IAG, que aún es hipotética en el mejor de los casos. Sin embargo, dado que las tareas simplificadas son fundamentales para el éxito minorista, los directores de publicidad y marketing tienen poco que temer y mucho que ganar. La creencia de que la IA está reemplazando a los humanos se contrarresta con una creciente conciencia de que la IA puede ser una parte crítica de cualquier equipo de marketing minorista.

Durante el proceso de prueba con minoristas, Chris Antipa, cofundador de DecaSIM, señaló que los departamentos de publicidad y marketing están viendo cómo su trabajo se mejora, no se ve amenazado. “Siempre hay una resistencia natural, con personas diciendo, ‘Oye, las computadoras vienen por mi trabajo’. Pero a medida que pasa el tiempo, comienzan a entender lo que la IA está haciendo por ellos y hablan de la plataforma como un compañero de equipo. Incluso bromean diciendo que deberían ponerle un apodo.

Poniendo a Trabajar la Inteligencia Artificial

La combinación de las herramientas de IA de DecaSIM y LAGO de Comosoft solo puede describirse como una solución de datos de alto impacto. LAGO ya automatiza varias funciones vitales para minoristas, incluida la integración de la planificación de campañas, numerosas fuentes de datos y la producción eficiente de campañas impresas y digitales, incluyendo múltiples versiones regionales de cada catálogo, folleto o equivalente digital. El uso de la IA eleva aún más ese proceso. Históricamente, los datos estructurados de LAGO y otras fuentes se alimentan al sistema DecaSIM, derivando hábitos y preferencias significativos de los compradores para productos y categorías específicas. Este metadato mejorado se devuelve a LAGO, proporcionando una base objetiva para promover productos específicos en ubicaciones y momentos específicos del año.

Los resultados han sido notables. El cofundador Doug Edmonds relató la respuesta de un ejecutivo minorista, quien dijo que la combinación DecaSIM/LAGO “hacía que cada anuncio fuera como un anuncio de vacaciones”, gracias a la capacidad del sistema para anticipar las preferencias de los compradores y atributos del producto. “Los datos que utilizamos contienen contexto y significado oculto para la mayoría del mundo minorista”, continuó Edmonds. “La IA utiliza esos datos para definir ese contexto y significado, calificar su importancia y agregar todo eso al metadato de cada producto y categoría.”

El enfoque de LAGO, que integra datos relevantes para el marketing de la gestión de información de productos (PIM), la gestión de activos digitales (DAM) y otras fuentes, es ideal para optimizar los nuevos datos de DecaSIM. “Tradicionalmente, más de la mitad de nuestras implementaciones comienzan con algún conjunto de datos ricos”, dijo el Gerente de Producto de Comosoft, Steve May. “Normalmente, esto es una colección de SKU de productos, activos digitales y ofertas. Con DecaSIM, los datos se mejoran antes de que los recibamos.”

Esto es especialmente importante para los directores de publicidad y marketing en la etapa de planificación de una campaña. La capacidad del “Whiteboard” de LAGO ya les proporciona una visión general de qué productos destacar en función de criterios como la disponibilidad regional, el margen de beneficio y el historial de ventas. Con la adición de los datos de DecaSIM, también pueden contar con indicadores confiables de qué productos es más probable que compren los compradores, incluyendo sus preferencias por productos relacionados o alternativos.

“LAGO y DecaSIM son ambos ‘analgésicos’ para los profesionales de la publicidad y el marketing minorista”, dijo el Presidente de Comosoft en Estados Unidos, Randy Evans. “Uno elimina el dolor de integrar PIM, DAM y otros datos para ejecutar campañas a gran escala. El otro elimina la incertidumbre sobre qué productos son más propensos a venderse”.

El Futuro de la Inteligencia Artificial en el Marketing Minorista

El éxito de este enfoque no se limita al mercado de alimentos y abarrotes. Los minoristas dependen en gran medida del tráfico regular de clientes y de una población conocida de compradores frecuentes, una dimensión que se ajusta a todos, desde cadenas de mejoras para el hogar y ferreterías hasta marcas de moda y estilo de vida. Conocer de manera objetiva lo que los compradores desean y publicitar en consecuencia es el Santo Grial para todos los profesionales del marketing minorista, un objetivo que la IA de DecaSIM puede encontrar y que LAGO puede implementar, incluso a nivel local y en múltiples plataformas impresas y digitales.

Ambas empresas están activamente comprometidas en combinar y expandir estas capacidades en breve. Algunas de estas mejoras serán el tema del artículo del próximo mes.