El verdadero potencial del Output Digital
El retail es una parte fundamental de una industria que lucha contra los efectos del COVID-19. Con los suministros vitales amenazados por la interrupción de la cadena de suministro y el comportamiento del consumidor, tener los datos correctos en el lugar adecuado es fundamental para su éxito.
Un ejército marcha sobre su estómago. Es simple. Ninguna gran empresa puede tener éxito si sus participantes no pueden satisfacer sus necesidades fisiológicas básicas, en este caso, la alimentación. En los tiempos modernos, satisfacer esa necesidad requiere una complicada red de productores, distribuidores y minoristas, cosas en las que la mayoría de nosotros rara vez pensamos.
La parte del ejército de la metáfora es muy acertada. En el momento de escribir este artículo, el mundo entero está inmerso en una lucha contra el nuevo coronavirus y la enfermedad que provoca. Como en todas las luchas, hay combatientes de primera línea (investigadores, personal sanitario y personal de primera intervención), fuerzas de apoyo y civiles que hacen su parte. En esta lucha en particular, una gran parte de las “fuerzas de apoyo” son las tiendas de comestibles que antes dábamos por sentadas.
Cambio acelerado para las tiendas de alimentación
En un artículo anterior, describimos los cambios en el comportamiento de los consumidores que empujan a las tiendas de alimentación a modificar su forma de hacer negocios, incluido el aumento de las aplicaciones de compra móvil y las innovadoras opciones de recogida o entrega. Pero lo que hace unos meses se consideraba experimental, se ha convertido en la corriente principal casi de la noche a la mañana. La comodidad de la compra ha sido sustituida por un motivo más poderoso.
El repentino, pero muy razonable, temor a las infecciones ha dado lugar a estrictas medidas de contención de la enfermedad: no sólo máscarillas, distanciamiento y pasillos de una sola dirección en las tiendas, sino también una carrera hacia los pedidos en línea, la recogida en tienda y la entrega a domicilio. Un directivo de una importante cadena, cliente de Comosoft, señaló recientemente que las recogidas y entregas de alimentación habían aumentado un 130% a la semana desde mediados de marzo. Los gerentes de las tiendas trabajan junto a los empleados, ocupándose de los pedidos que se recogen en tienda.
Todo esto no es un fenómeno nuevo; es simplemente un cambio de velocidad. Las aplicaciones móviles ya no son simplemente prácticas, sino que se están convirtiendo en algo esencial.
Todo es cuestión de datos
En los viejos tiempos (el mes pasado), el proceso de comercialización de comestibles se basaba en vastas y complejas colecciones de datos: imágenes de productos, descripciones, precios, inventario y prioridades de comercialización. Todavía lo es. Hemos publicado varios artículos en los que se describe cómo se pueden gestionar y canalizar eficazmente todos estos datos en los medios impresos y en línea en beneficio tanto de los compradores como de los minoristas.
Sin embargo, hoy en día, esos canales y la forma de utilizarlos han cambiado drásticamente. Los compradores, centrados en entrar y salir de forma rápida y eficiente, prestan poca o ninguna atención a los folletos y circulares de las tiendas. Las aplicaciones de compra para móviles y, en menor medida, los sitios web no móviles, han pasado a ocupar el centro de la experiencia de compra en el supermercado.
El medio ha cambiado, pero la necesidad del consumidor sigue siendo la misma. Los compradores deben encontrar lo que necesitan, “verlo”, estimar su valor y tomar una decisión de compra. La aplicación móvil de la tienda de comestibles debe presentar todos los productos disponibles, los precios y las descripciones con precisión, y estar preparada para comunicar los cambios cuando algo está agotado o limitado a un artículo por cliente. Las aplicaciones de compra son ideales para esto, pero sólo si todos los datos se utilizan de forma eficaz y eficiente.
Output Digital
Afortunadamente, este potencial de integración de datos ya existe, en sistemas como LAGO. Los datos procedentes de múltiples bases de datos DAM, PIM y otras, a menudo desarrolladas por separado, pueden automatizarse y coordinarse eficazmente para producir piezas impresas bien diseñadas y en varias versiones, utilizando un plugin para Adobe InDesign. Pero la impresión es sólo una parte de la historia. LAGO también automatiza la salida de las superposiciones y los datos XML requeridos por las aplicaciones de compras móviles. La salida digital para el uso de aplicaciones es automática y, en su mayor parte, puede llegar al consumidor mucho más rápido que la circular impresa, más conocida.
Esto tiene enormes implicaciones, no sólo para la crisis inmediata, sino mucho después. Cuando se produce un cambio repentino en el inventario de un artículo doméstico concreto, el equipo de marketing del minorista puede confiar en la aplicación móvil -alimentada por la nueva publicación digital- para informar y orientar al consumidor. Los equipos de marketing de producto seguirán teniendo que desarrollar campañas de marketing, pero éstas se verán favorecidas en lugar de obstaculizadas por el flujo de datos interrelacionados.
En otras palabras, la crisis ha acelerado una tendencia que ya estaba en marcha: utilizar los datos integrados para conectar las necesidades de los minoristas y los consumidores. Las empresas que ya han iniciado el camino de la integración están mejor preparadas para el cambio de velocidad.
La nueva normalidad
Como todas las grandes crisis, ésta terminará algún día. Volveremos a la normalidad, pero la propia “normalidad” será diferente. La gente volverá a disfrutar de las reuniones sociales, incluso, como indican las tendencias, en los comercios minoristas cada vez más orientados al mercado. La diferencia estará en cómo el minorista aumenta la experiencia total de compra utilizando los datos disponibles.
Los resultados digitales inteligentes serán la clave de esa experiencia, no sólo para conseguir que los compradores adquieran las ofertas del día, sino también para mejorar la conexión y la fidelidad del consumidor a la marca. Tanto si los datos se expresan en quioscos interactivos, señalización, aplicaciones interactivas o en material impreso, su precisión y relevancia para los compradores individuales será primordial.
El futuro depende de la producción digital, y de la preparación de las empresas para utilizarla de forma inteligente.