Una visión anticipada de las tendencias y desafíos de datos que las cadenas minoristas enfrentarán en la época de Amazon y la Inteligencia Artificial.

A medida que los minoristas conmemoran el cierre de la temporada de compras navideñas y anticipan el nuevo año, surge un tema crucial: los datos. La disponibilidad abundante de información plantea preguntas fundamentales para los líderes de la industria en el 2024. ¿Se gestiona nuestra información como una ‘fuente única y fiable’ para las decisiones en marketing y publicidad? ¿Es posible emplearla de manera eficaz y ética en estrategias de marketing personalizado? ¿Cómo podemos asegurar que nuestros datos se integren de manera efectiva con la inteligencia artificial, el comercio electrónico y las estrategias de marketing multicanal?

Podemos afirmar con certeza que las tendencias minoristas para el 2024 estarán enfocadas en la manera en que los directores de marketing y publicidad pueden aprovechar la abundancia de datos para impulsar la rentabilidad.

IA, el “Nuevo” Desafío de Datos

En cuanto a los temas de big data e inteligencia artificial, el año 2023 ha sido bastante tumultuoso, por decir lo menos. En nuestras publicaciones de septiembre y octubre, abordamos los conceptos fundamentales, comenzando con la importancia de las decisiones de marketing basadas en datos en el sector minorista. Posteriormente, exploramos diversas formas en que las cadenas minoristas pueden aprovechar la inteligencia artificial para potenciar dicho valor, extrayendo inferencias válidas a partir de los datos sobre el comportamiento de compra de los clientes. En noviembre, enfocamos la discusión hacia una estrategia específica para los minoristas, evidenciando que los datos mejorados por la inteligencia artificial pueden utilizarse de manera efectiva para descubrir oportunidades valiosas dentro del vasto conjunto de datos que cada minorista posee acerca de sus productos e historial de compras.

Indudablemente, la inteligencia artificial no constituye una novedad. Desde sus primeras investigaciones en la década de 1950, y a lo largo de innumerables narrativas ficticias, hemos sentido una profunda fascinación por la idea de que las computadoras podrían resolver problemas sumamente complejos de manera automática, incluso de forma autónoma. Con el crecimiento exponencial en el volumen de datos y la capacidad de procesamiento, la IA ha demostrado su eficacia en numerosas ocasiones. A pesar de las preocupaciones amplificadas por los medios, la inteligencia artificial presenta enfoques únicos y potentes para transformar nuestros datos en éxitos comerciales.

En el ámbito minorista, la dirección de la tendencia para el 2024 se alejará en gran medida de la esfera generativa de la inteligencia artificial, tal como se ve en tecnologías como ChatGPT o Midjourney. En cambio, se focalizará en la aplicación práctica de la IA en conjunción con datos del mundo real sobre productos y comportamientos de compra. Como evidenciamos en nuestro reciente caso de estudio, la inteligencia artificial tiene la capacidad de potenciar la eficacia del marketing minorista, generando así un aumento en las ventas de manera integral.

El Escenario Minorista en la Época de Amazon

Desde el inicio de la década del 2000, los minoristas han enfrentado el desafío de adaptarse al auge del comercio electrónico y la proliferación de dispositivos inteligentes. Este cambio ha dado lugar a la fragmentación de los medios, mayores exigencias de atención por parte de los compradores y una competencia directa por parte de plataformas en línea que ofrecen comodidad y una experiencia de gratificación instantánea. La preocupación constante de cada minorista implica observar a los clientes recorriendo la tienda con el teléfono en mano, listos para comparar precios en Amazon e incluso realizar compras en línea de inmediato, habiendo utilizado la tienda como una suerte de sala de exhibición de Amazon.

La solución, y una tendencia destacada para el 2024, reside en el inteligente aprovechamiento del marketing multicanal. Esto va más allá de simplemente colocar los mismos anuncios en todos los dispositivos y medios disponibles. Implica que cada marca minorista debe establecer una conexión sólida y bidireccional con los consumidores, especialmente con sus clientes leales y más importantes. En la experiencia actual de compra híbrida, las fronteras entre lo impreso y lo digital, así como entre la tienda física y las interacciones a distancia, se han vuelto permanentemente borrosas. Los anuncios y ofertas personalizadas en cada medio son solo una parte de la solución. Los clientes también necesitan tener la capacidad de ubicar y realizar compras con sus teléfonos, independientemente de su ubicación, como ilustramos en nuestro caso de estudio de Lowes/PureRed en el 2021.

La instauración de esta conexión bidireccional y multicanal únicamente se alcanza cuando el minorista comprende y supervisa cuidadosamente sus datos. La integración efectiva de su extenso sistema de gestión de información de productos (PIM), su plataforma de gestión de activos digitales (DAM) y otras fuentes de datos es esencial, configurándose como una ‘fuente única de verdad’, también reconocida como gestión maestra de datos. Este enfoque resulta fundamental para la planificación de campañas minoristas y la generación de resultados impresos y digitales impactantes con personalización adaptada a lo regional, demográfico y personal. Asimismo, debería brindar la capacidad de evaluar los resultados de una campaña y, mediante la inteligencia artificial, perfeccionar y aplicar esos datos para orientar futuras estrategias.

Si este desafío parece abrumador, los directores de publicidad y marketing en el ámbito minorista pueden hallar alivio en el hecho de que no necesitan empezar desde cero. Desde su establecimiento en 1994, el sistema LAGO de Comosoft y los equipos de integración de datos a sus espaldas han permitido a las cadenas minoristas incorporar sus sistemas PIM, DAM y otras fuentes de datos en un proceso de planificación y producción de campañas simplificado. Sin embargo, al igual que la propia web, el enfoque LAGO apenas está dando sus primeros pasos.

La Próxima Etapa en la Estrategia de Datos en Marketing

Otra tendencia clara para los minoristas en el 2024 es que la presencia de la web móvil y sus diversas aplicaciones impulsadas por inteligencia artificial permanecerá constante, sin desaparecer. El impacto resultante en los minoristas y su habilidad para prosperar en este entorno persistirá. No obstante, no se debe menospreciar la importancia de lo impreso, ya que incluso los participantes en el comercio electrónico están reconociendo el valor inherente de las estrategias impresas para impulsar el crecimiento de sus negocios.

El sistema LAGO ha evidenciado su habilidad para integrar diversas fuentes de datos, simplificar la producción de resultados en formatos impresos y digitales en distintas versiones, e incluso aprovechar la inteligencia artificial para optimizar dichas campañas. Además, ha desarrollado un sistema de marketing directo e individualizado (DIM) que utiliza datos integrados y personalizados para crear una experiencia única para el cliente a lo largo de su recorrido de compras. Asimismo, ha facilitado a los minoristas la comprensión y gestión de las complejidades asociadas a las compras híbridas, ofreciendo una coherencia de experiencia en medio de la creciente difuminación de las fronteras entre lo impreso y lo digital.

El éxito de todo esto se basa en una gestión minuciosa y experta de los datos, así como en la utilización de las herramientas esenciales para mantener a los minoristas en una posición competitiva. El porvenir del comercio minorista, ya sea presencial u online, supondrá la fusión de sistemas ya existentes con el comercio social, permitiendo a los usuarios realizar compras directamente desde plataformas de redes sociales o cualquier innovación que surja en el próximo año.

La evolución de la tecnología de datos en el sector minorista enfrentará inevitables desafíos e inquietudes en el futuro. Sin embargo, con las herramientas y colaboradores adecuados, se vislumbra un año prometedor.