Hace tiempo, los consumidores preocupados por el valor abrían ansiosamente sus periódicos dominicales en busca de las omnipresentes circulares impresas con las ofertas semanales de las tiendas. Esos cupones y ofertas les ayudaban a decidir dónde y cuándo comprar y qué productos adquirir.

Con la creciente inflación actual, los consumidores buscan formas de hacer que cada dólar cuente aprovechando los valores especiales y las promociones, y los minoristas ofrecen más cupones para mantener sus precios competitivos.

Sin embargo, el panorama de los consumidores está cambiando rápidamente, ya que los compradores inteligentes recurren a sus dispositivos digitales para comprar en línea y encontrar ofertas. Sin embargo, eso no significa que las circulares impresas hayan quedado totalmente obsoletas.

La clave es el contexto

Aunque la publicidad circular está experimentando un impulso positivo hacia un medio digital, eso no significa que no haya ciertas circunstancias en las que las circulares impresas sigan siendo ventajosas. No todos los consumidores tienen conocimientos digitales. Los compradores mayores pueden no estar acostumbrados a comprar por Internet o a utilizar anuncios y cupones digitales. Otros consumidores más jóvenes prefieren el medio impreso, que es más fácil de leer y digerir.

Considere las siguientes estadísticas:

• Un estudio reciente (¡después de la pandemia!) reveló que el 87% de los compradores leían las circulares en la misma medida o más que un año antes.
• Para los clientes que se sienten inundados de información, las circulares impresas pueden ser más fáciles de digerir. Los anuncios que llegan por correo o se incluyen en los periódicos requieren un 24% menos de esfuerzo cognitivo para procesarlos que el marketing digital.
• Tras la pandemia, el 40% de los consumidores seguía buscando ofertas leyendo las circulares impresas.

Sí, los clientes siguen utilizando las circulares publicitarias impresas, pero el contexto y la edad son factores importantes en la preferencia del consumidor. Con la alta volatilidad del mercado y la incertidumbre de la cadena de suministro, un enfoque de marketing multicanal para la producción de anuncios circulares dará sus frutos a largo plazo para los minoristas.

Las ofertas digitales amplían las oportunidades de llegar a los consumidores

El futuro del comercio minorista será inevitablemente más digital. Históricamente, las circulares impresas se incluían en los periódicos dominicales. Pero con la rápida disminución de la circulación de los periódicos, esta ya no es una forma eficaz de llegar a los consumidores. Los diarios han perdido aproximadamente 20 millones de suscriptores en los últimos diez años. Además, los suscriptores de los periódicos dominicales de pago están perdiendo un 7% o más de hogares cada año, con un alcance combinado de menos de una quinta parte de los hogares estadounidenses. La pandemia del COVID-19 aceleró el cambio a las compras en línea. En 2020 y 2021, los estadounidenses gastaron 609.000 millones de dólares más en Internet que en los dos años anteriores a la COVID, según los nuevos datos.

Los grupos objetivo más jóvenes suelen confiar en mayor medida en las ofertas publicitarias digitales, pero si se observa la tasa de conversión de un correo electrónico publicitario personalizado (aproximadamente un 5%) en comparación con un folleto impreso personalizado (aproximadamente un 30%), queda claro rápidamente que no existe una alternativa digital equivalente, especialmente para los productos impresos personalizados. Al fin y al cabo, se trata de llegar a los consumidores allí donde pueden acceder a la oferta del minorista. Y esta accesibilidad depende de varios factores, como la edad, las circunstancias vitales y la situación, tanto para los medios impresos como para los digitales.

Sin embargo, las ventajas de las ofertas digitales en términos de sostenibilidad y menores costes son incuestionables. Para los minoristas con conciencia ecológica, la transición a las circulares digitales también minimiza su huella de carbono y ahorra dinero en costosos gastos de papel y tinta, que seguirán aumentando.

Por tanto, podemos concluir que la oferta digital es un complemento muy útil del folleto impreso y que la importancia del catálogo digital también seguirá aumentando en el futuro, pero desde la perspectiva actual no puede sustituirlo como único soporte publicitario en el sector minorista. El minorista que ofrezca a los consumidores el mayor número de puntos de contacto y cuyas ofertas sean aprovechadas por los consumidores en la situación adecuada seguirá teniendo éxito. Estos diversos puntos de contacto solo pueden ofrecerse mediante un marketing multicanal exitoso y bien pensado, que capte al consumidor tanto con medios impresos bien diseñados como con medios digitales fáciles de usar.