4 estrategias para mejorar la experiencia del cliente
4 estrategias para mejorar la experiencia del cliente
Para posicionar la experiencia del cliente como el punto focal de la estrategia de marketing en el sector minorista, es esencial que los minoristas destaquen tanto en los canales convencionales, como los impresos, así como en los digitales.
En el ámbito del retail, la experiencia del cliente va más allá de eventos específicos, constituyendo una relación compleja que requiere dedicación y tiempo para desarrollarse, al igual que cualquier relación interpersonal. En años recientes, esta dinámica se ha vuelto aún más desafiante con la emergencia del comercio electrónico y los dispositivos inteligentes, agravada por crisis como la pandemia. Los consumidores de hoy en día buscan la conveniencia de poder realizar compras en cualquier momento y lugar, lo que impulsa a los minoristas a adaptarse y conectar con ellos en cualquier contexto.
Lo que anteriormente era un entorno relativamente estable para los responsables de marketing y publicidad ahora se asemeja más a la trama compleja y multifacética de la exitosa película de 2022, “Everything Everywhere All at Once”.
Uno de los principales retos para los minoristas en este contexto radica en mantener una comunicación consistente en una amplia gama de plataformas. Aunque el marketing y la publicidad impresos no han desaparecido, han evolucionado hacia formas más complejas y personalizadas. Con la proliferación de canales en línea, la demanda de mensajes y detalles de productos coherentes también ha aumentado. A pesar de que esta situación pueda parecer abrumadora, existen estrategias que los responsables de marketing en el sector minorista y los líderes de tecnología de la información pueden implementar para gestionar este flujo de información y mejorar la experiencia global del cliente.
1. Expandiendo los límites digitales
La realidad de una experiencia de compra híbrida ha arraigado firmemente en el universo del retail. Los consumidores, equipados con sus dispositivos móviles, exploran con frecuencia las tiendas físicas, pero también se benefician de la conveniencia de comparar precios e incluso realizar compras en plataformas como Amazon. Sin embargo, el verdadero reto no reside exclusivamente en la presencia de Amazon, sino en la falta de agilidad de las aplicaciones móviles de las tiendas físicas en comparación con sus competidores en línea. A menudo, las promociones especiales y los incentivos que figuran en los catálogos impresos o folletos no se encuentran disponibles en las aplicaciones móviles de estas tiendas, lo que genera una experiencia fragmentada para el cliente, donde la búsqueda y adquisición de productos en persona y en línea parecen ser experiencias disociadas.
¡Por supuesto que sí! Existe la posibilidad de cambio. Permíteme ilustrarte con un caso de estudio reciente que resalta cómo Lowe’s, el gigante minorista de mejoras para el hogar, ha alcanzado resultados sobresalientes mediante su estrategia de marketing multicanal en sus más de 2,000 ubicaciones. Lowe’s implementó con éxito el sistema LAGO de Comosoft, el cual integró la gestión de información de productos (PIM), la gestión de activos digitales (DAM) y otros sistemas de datos empresariales con sus centros de producción de marketing. Gracias a esta solución, los estrategas de marketing de Lowe’s pudieron crear versiones personalizadas de manera sencilla para sus materiales impresos y, posteriormente, exportar las mismas ofertas e incentivos a la aplicación móvil de Lowe’s. Esto permitió a los clientes localizar rápidamente productos específicos en la tienda, generando una experiencia de compra más fluida y coherente.
2. Consistencia y personalización
El marketing multicanal representa un desafío importante debido a la vasta cantidad de datos que describen cada producto. Con tantos detalles por producto, incluso una sola promoción puede requerir un esfuerzo manual considerable y costoso para garantizar la precisión. Sin embargo, el sistema LAGO ofrece una solución efectiva a esta problemática. Automáticamente recopila todos los datos pertinentes de los productos de sistemas como PIM, DAM y otros, lo que conlleva a una reducción en los costos generales y a la promoción coherente de los productos adecuados para cada región. Además, facilita la implementación de variaciones regionales en aplicaciones de publicación impresa y publicaciónes digitales interactivas, permitiendo así una mayor personalización y adaptación a las necesidades locales.
Por supuesto, todas estas operaciones se realizan “en segundo plano”. Desde la óptica del cliente, lo que perciben es una experiencia de marca minorista uniforme en todos los puntos de contacto.
3. Emplear tecnología emergente e inteligencia artificial de manera conjunta.
En la era actual de la experiencia del cliente, la personalización desempeña un papel crucial. Esto permite a los minoristas ajustar sus promociones de acuerdo con las necesidades y comportamientos de compra de grupos demográficos o regionales, e incluso a nivel individual. Sin embargo, esta capacidad se fundamenta en el uso inteligente y responsable de los grandes datos. Los minoristas, por naturaleza, tienen acceso a vastos volúmenes de datos, que incluyen información de productos de los fabricantes originales almacenada en sistemas como PIM, DAM, entre otros, así como datos transaccionales y de retroalimentación de los clientes. La verdadera complejidad radica en cómo utilizar estos datos de manera efectiva. Una solución para lograrlo es a través del módulo de Marketing Individualizado Directo (DIM) de LAGO. Este módulo combina las preferencias conocidas de los clientes con datos detallados del producto para crear comunicaciones personalizadas, uno a uno, a través de canales tanto impresos como digitales.
Claro, al abordar el tema de los grandes datos, resulta esencial explorar las oportunidades presentadas por la inteligencia artificial (IA). Recientemente, en un caso de estudio compartido por Comosoft y DecaSIM, se ilustró cómo las herramientas de IA pueden identificar patrones de compra, como las preferencias de los clientes por productos relacionados. Al integrar esta capacidad con la funcionalidad de LAGO para gestionar campañas promocionales, la herramienta de IA habilitó a los responsables de marketing para tomar decisiones más informadas en cuanto a la selección de productos, lo que se tradujo en un notable aumento de los ingresos de la tienda.
4. Enfoque en la experiencia del producto
Al final del día, la calidad de la experiencia del cliente radica en la capacidad de los individuos para descubrir el producto que mejor se adapte a sus necesidades, sentirse satisfechos con su compra y cultivar una conexión de fidelidad con el minorista que hizo posible esa experiencia. A lo largo del tiempo, esta relación se traducirá en compras recurrentes y en un incremento de las recomendaciones de boca en boca.
Sin embargo, replicar estas experiencias positivas de construcción de marca para miles de clientes y millones de productos implica que el minorista debe poseer una gran agilidad en el manejo de datos. Sus equipos de publicidad y marketing deben ser capaces de manejar grandes volúmenes de datos de manera hábil, sincronizándolos en múltiples sistemas, adaptándolos a nivel regional, demográfico e incluso individual, y distribuyéndolos a través de diversos canales tanto impresos como digitales. Además, deben lograrlo de manera rentable y cumplir con importantes restricciones de tiempo.
Solo con plataformas como LAGO de Comosoft se puede alcanzar ese grado de agilidad en el manejo de datos.
Explora más acerca del enfoque distintivo y multicanal de LAGO de Comosoft. O bien, solicita una demostración para apreciarlo personalmente.
Poniendo a Trabajar la Inteligencia Artificial: Cómo los Minoristas Pueden Encontrar Más 'Diamantes en Bruto”
Poniendo a Trabajar la Inteligencia Artificial: Cómo los Minoristas Pueden Encontrar Más 'Diamantes en Bruto”
El mes pasado, descubrimos que la inteligencia artificial, lejos de ser una amenaza para los equipos de marketing minorista, es, de hecho, un jugador esencial en el equipo. Los primeros resultados de utilizar las herramientas de inteligencia artificial de DecaSIM en conjunto con LAGO de Comosoft demostraron que ambos sistemas se complementan mutuamente, brindando beneficios únicos para los directores de publicidad y marketing minorista. En el artículo de este mes, exploramos los planes de ambas compañías y lo que significan para los minoristas de todo tipo.
Resumen de la Prueba
Recientemente, probamos el efecto de utilizar la inteligencia artificial para optimizar la selección de productos en las campañas de marketing de una cadena regional de supermercados. Según se informa en el caso de estudio publicado, los resultados fueron realmente notables.
En la prueba, la cadena de supermercados regional seleccionó una región de 104 tiendas (de más de 300 tiendas) y, utilizando LAGO de Comosoft, creó una versión específica de su folleto publicitario semanal para optimizar durante el período de prueba. El plan promocional de cada semana se ejecutó a través del optimizador de inteligencia artificial de DecaSIM durante el período de prueba. Los resultados del análisis se utilizaron para seleccionar qué productos destacar en cada página del folleto. En comparación con las otras sesenta y cinco tiendas elegidas como grupo de control, las promociones asistidas por inteligencia artificial aumentaron las ventas en más de $4,000 por tienda por semana.
La Importancia del Tráfico de Clientes
Doug Edmonds, cofundador de DecaSIM, describió un factor crucial en la industria minorista de comestibles que es común a todos los minoristas. “Todo el comercio minorista está tratando de aumentar el tráfico de clientes, a menudo con el precio como incentivo”, dijo. “Ya sea que sea una tienda de comestibles o una tienda de mejoras para el hogar, si depende únicamente de compradores ocasionales, no sobrevivirá”.
Edmonds continuó: “Cada minorista tiene un ‘grupo principal de compradores’ al que deben satisfacer. Ya sea que compren tomates o llaves de tuercas, no importa; sus preferencias de productos, hábitos de compra y sensibilidad al precio son importantes. Utilizar la inteligencia artificial para aprender estas cosas le da a todos los minoristas una ventaja. Les ayudará a vender más a ese grupo principal. También hará crecer ese tráfico regular de clientes a largo plazo.”
Randy Evans, presidente de Comosoft en Estados Unidos, señaló que la industria de comestibles era solo el comienzo. “Los minoristas de comestibles han estado utilizando LAGO durante años”, dijo, “especialmente esas cadenas que requieren versiones regionales de sus folletos semanales y aplicaciones móviles de compras. Siempre hemos facilitado la priorización de ofertas, la extracción de datos de diversas fuentes y la simplificación del proceso de diseño en varias tiendas. Un resultado rápido es esencial. Pero con las herramientas de inteligencia artificial de DecaSIM, los directores de publicidad y marketing de comestibles pueden saber qué productos priorizar en cada campaña. Es un éxito rotundo para nuestros clientes de comestibles, pero nuestros otros clientes minoristas pueden hacer lo mismo.
Diamantes en Bruto
Este uso de la inteligencia artificial resuelve un problema que enfrentan todos los minoristas: encontrar información significativa en una montaña de datos de productos. Con miles o incluso millones de productos individuales provenientes de diversas fuentes, las bases de datos de los minoristas hoy en día están abarrotadas de datos relacionados con cada SKU. Por lo general, estos datos residen en sistemas de gestión de información de productos (PIM), gestión de activos digitales (DAM), inventario, precios y bases de datos de gestión de marketing. Con demasiada frecuencia, estos sistemas están mal integrados, obligando a los responsables de marketing y a los diseñadores a buscar información detallada para cada producto. Este proceso es tanto demorado como propenso a costosos errores. Con tiempo limitado y una variedad aparentemente ilimitada de canales impresos y digitales, la elección de qué productos destacar implica una combinación de intuición y conjeturas.
La capacidad única de LAGO para unificar las fuentes de datos PIM, DAM y otras es parte de la solución, creando un flujo de trabajo colaborativo que incluye tanto el diseño como el proceso de revisión y aprobación. Pero incluso con un flujo de trabajo multicanal optimizado para datos, todavía queda en manos de los directores de publicidad y marketing tomar decisiones prioritarias durante el proceso de planificación. E incluso los planificadores experimentados pueden pasar por alto oportunidades promocionales en medio de todos esos datos.
Aquí es donde entra en juego la inteligencia artificial. Las herramientas de inteligencia artificial de DecaSIM toman datos de cada campaña anterior impulsada por LAGO, identifican patrones de preferencias de productos de los compradores principales y derivan inferencias y patrones de compra, de manera más rápida y con mayor precisión a partir de esa montaña de datos. Luego devuelven los resultados a LAGO, efectivamente “potenciando” los metadatos utilizados para crear campañas en múltiples versiones. La inteligencia artificial puede, de hecho, encontrar diamantes de marketing en medio de datos crudos que a los humanos les llevaría demasiado tiempo procesar.
Ruta hacia el Éxito en Marketing
Steve May, Gerente de Producto de Comosoft, describió lo que esto podría significar para futuras versiones de LAGO.
“Hoy en día, los planificadores de campañas utilizan nuestra función “Whiteboard” para crear ofertas y agrupaciones de productos que tienen más sentido según el margen, la disponibilidad y el éxito en campañas anteriores”, dijo. “LAGO podría agregar puntuaciones ponderadas generadas por inteligencia artificial, relaciones con otros productos, patrones estacionales o regionales y otros indicadores útiles a los productos destacados. Todavía elegirían cuáles usar, pero tomarían decisiones de marketing más informadas”.
Al agregar inteligencia artificial a LAGO, las campañas de ventas y marketing podrían planificarse y ejecutarse a gran escala, con un conocimiento objetivo de su potencial de ventas. En lugar de quitar empleos a los profesionales del marketing minorista, la inteligencia artificial serviría como un asistente de investigación altamente eficiente, recopilando información objetivamente valiosa que el planificador utilizaría para crear campañas efectivas.
“Hoy en día, la gente está nerviosa acerca de la inteligencia artificial y lo que hará con sus carreras”, dijo Evans. “En el caso del marketing minorista, es bastante obvio que la inteligencia artificial es una aliada en nuestro mundo intensivo en datos”.
¿Puede la Inteligencia Artificial Ayudar al Retail?
¿Puede la Inteligencia Artificial Ayudar al Retail? Una Estrategia Directa para el Éxito en la Revolución de la IA
Hace apenas once meses, OpenAI lanzó la versión pública de su modelo de lenguaje basado en IA, ChatGPT. En ese corto período, el ruido en torno a la IA ha dominado los medios de comunicación, las conversaciones en las salas de juntas y prácticamente todos los encuentros sociales en el planeta. Los directores de publicidad y marketing minorista se ven abrumados por preguntas. “¿Qué estamos haciendo con respecto a la inteligencia artificial y cómo sobreviviremos sin ella?”
Afortunadamente, Comosoft y su socio en desarrollo de IA, DecaSIM, tienen una respuesta práctica. Ahora ofrecen un camino claro para los minoristas que buscan soluciones de IA en el mundo real, aliviando la dificultad de convertir grandes cantidades de datos complejos en campañas de marketing significativas y más rentables. En un reciente caso de estudio, un destacado minorista regional implementó una prueba en vivo del sistema de automatización de marketing de Comosoft, LAGO, en combinación con las herramientas de análisis de datos basadas en IA de DecaSIM, generando resultados positivos desde la primera semana. Al optimizar qué promociones destacar en su publicidad y crear una mayor participación del cliente, la empresa demostró un aumento en las ventas semanales y un aumento del ocho por ciento en la rentabilidad del EBITDA.
Inteligencia Artificial para el Resto de Nosotros
Gran parte de la ansiedad pública sobre la IA proviene de conceptos erróneos comunes sobre la tecnología. Sistemas como ChatGPT y otras IA generativas a menudo buscan patrones en grandes cantidades de datos no estructurados, lo que significa que no hay etiquetas de identificación preexistentes ni metadatos para ayudarnos a ordenar o clasificar. El modelo de IA de Comosoft/DecaSIM se basa en un conjunto más pequeño de datos estructurados, como el historial conocido de compras de productos específicos, precios y patrones de compra estacionales. La herramienta de IA utiliza los datos para resolver ecuaciones y crear nuevos (y valiosos) metadatos que describen el comportamiento y las preferencias de los compradores sobre productos específicos.
En otras palabras, la IA encuentra inferencias significativas a partir de los datos basándose en parte en el conocimiento del dominio de los profesionales de la publicidad y el marketing. Lo hace con volúmenes de datos que, aunque no son tan vastos como los trillones de parámetros de datos requeridos por sistemas de IA generativa como ChatGPT, aún son demasiado grandes para que los humanos los analicen sin ayuda.
Todo esto coloca el enfoque de Comosoft/DecaSIM en la categoría a veces conocida como “IA Estrecha” o inteligencia artificial diseñada para realizar tareas específicas. Esto difiere de la supuesta autoconciencia, la inteligencia artificial general o IAG, que aún es hipotética en el mejor de los casos. Sin embargo, dado que las tareas simplificadas son fundamentales para el éxito minorista, los directores de publicidad y marketing tienen poco que temer y mucho que ganar. La creencia de que la IA está reemplazando a los humanos se contrarresta con una creciente conciencia de que la IA puede ser una parte crítica de cualquier equipo de marketing minorista.
Durante el proceso de prueba con minoristas, Chris Antipa, cofundador de DecaSIM, señaló que los departamentos de publicidad y marketing están viendo cómo su trabajo se mejora, no se ve amenazado. “Siempre hay una resistencia natural, con personas diciendo, ‘Oye, las computadoras vienen por mi trabajo’. Pero a medida que pasa el tiempo, comienzan a entender lo que la IA está haciendo por ellos y hablan de la plataforma como un compañero de equipo. Incluso bromean diciendo que deberían ponerle un apodo.
Poniendo a Trabajar la Inteligencia Artificial
La combinación de las herramientas de IA de DecaSIM y LAGO de Comosoft solo puede describirse como una solución de datos de alto impacto. LAGO ya automatiza varias funciones vitales para minoristas, incluida la integración de la planificación de campañas, numerosas fuentes de datos y la producción eficiente de campañas impresas y digitales, incluyendo múltiples versiones regionales de cada catálogo, folleto o equivalente digital. El uso de la IA eleva aún más ese proceso. Históricamente, los datos estructurados de LAGO y otras fuentes se alimentan al sistema DecaSIM, derivando hábitos y preferencias significativos de los compradores para productos y categorías específicas. Este metadato mejorado se devuelve a LAGO, proporcionando una base objetiva para promover productos específicos en ubicaciones y momentos específicos del año.
Los resultados han sido notables. El cofundador Doug Edmonds relató la respuesta de un ejecutivo minorista, quien dijo que la combinación DecaSIM/LAGO “hacía que cada anuncio fuera como un anuncio de vacaciones”, gracias a la capacidad del sistema para anticipar las preferencias de los compradores y atributos del producto. “Los datos que utilizamos contienen contexto y significado oculto para la mayoría del mundo minorista”, continuó Edmonds. “La IA utiliza esos datos para definir ese contexto y significado, calificar su importancia y agregar todo eso al metadato de cada producto y categoría.”
El enfoque de LAGO, que integra datos relevantes para el marketing de la gestión de información de productos (PIM), la gestión de activos digitales (DAM) y otras fuentes, es ideal para optimizar los nuevos datos de DecaSIM. “Tradicionalmente, más de la mitad de nuestras implementaciones comienzan con algún conjunto de datos ricos”, dijo el Gerente de Producto de Comosoft, Steve May. “Normalmente, esto es una colección de SKU de productos, activos digitales y ofertas. Con DecaSIM, los datos se mejoran antes de que los recibamos.”
Esto es especialmente importante para los directores de publicidad y marketing en la etapa de planificación de una campaña. La capacidad del “Whiteboard” de LAGO ya les proporciona una visión general de qué productos destacar en función de criterios como la disponibilidad regional, el margen de beneficio y el historial de ventas. Con la adición de los datos de DecaSIM, también pueden contar con indicadores confiables de qué productos es más probable que compren los compradores, incluyendo sus preferencias por productos relacionados o alternativos.
“LAGO y DecaSIM son ambos ‘analgésicos’ para los profesionales de la publicidad y el marketing minorista”, dijo el Presidente de Comosoft en Estados Unidos, Randy Evans. “Uno elimina el dolor de integrar PIM, DAM y otros datos para ejecutar campañas a gran escala. El otro elimina la incertidumbre sobre qué productos son más propensos a venderse”.
El Futuro de la Inteligencia Artificial en el Marketing Minorista
El éxito de este enfoque no se limita al mercado de alimentos y abarrotes. Los minoristas dependen en gran medida del tráfico regular de clientes y de una población conocida de compradores frecuentes, una dimensión que se ajusta a todos, desde cadenas de mejoras para el hogar y ferreterías hasta marcas de moda y estilo de vida. Conocer de manera objetiva lo que los compradores desean y publicitar en consecuencia es el Santo Grial para todos los profesionales del marketing minorista, un objetivo que la IA de DecaSIM puede encontrar y que LAGO puede implementar, incluso a nivel local y en múltiples plataformas impresas y digitales.
Ambas empresas están activamente comprometidas en combinar y expandir estas capacidades en breve. Algunas de estas mejoras serán el tema del artículo del próximo mes.
¿Hacer crecer el E-Commerce con la impresión? Si, se puede.
¿Hacer crecer el E-Commerce con la impresión?Si, se puede.
La vida sin el comercio online es inconcebible hoy en día. Incluso en una tienda o un centro comercial, es habitual recurrir al móvil para comparar precios o comprobar la disponibilidad de algo en otro color o tamaño. Puede que a los gerentes de las tiendas físicas les moleste, pero el E-Commerce está aquí para quedarse.
Es natural que los minoristas continúen evolucionando sus estrategias de marketing, respaldando una experiencia de compra uniforme en todos los canales. Tanto la identidad de la marca como los detalles de promoción del producto deben ser coherentes, independientemente del dispositivo o del medio que se utilice. Este requisito es esencial para los directores de marketing y publicidad así como los responsables de producción y creativos que se encargan de realizar el trabajo cada vez que coordinan las campañas minoristas impresas o digitales de las reiteradas compras.
Ante la necesidad de minimizar el gasto en marketing, los minoristas están ampliando y optimizando su estrategia tradicional de publicidad impresa. Los folletos semanales y los catálogos de productos ya no son elementos independientes. Ahora deben estar totalmente sincronizados con sus correspondientes mensajes publicitarios de las aplicaciones de compras en el móvil. Todos los componentes de un producto destacado -imágenes, elementos de marca, incluso opciones de color y tamaño- deben ser coherentes para una experiencia de compra exitosa en todos los canales, incluso a nivel de tienda local.
Y lo que es aún más importante, los productos impresos de una campaña también deben servir de “plataforma de lanzamiento” para una experiencia de E-Commerce completa. Los catálogos, los circulares y los folletos ya no pueden aparentar solo escaparates informativos y persuasivos. También deben facilitar a los clientes el pedido de productos en la tienda. Por supuesto, la forma más fácil de hacerlo es imprimir un código QR junto al producto destacado, pero hacerlo de manera eficiente puede ser todo un reto.
Todo está en los datos
Los códigos QR pueden generarse fácilmente para cada SKU de un producto y luego almacenarse, como cualquier otra imagen, en un sistema de gestión de activos digitales o DAM. Cada código puede llevar al lector del catálogo o folleto directamente a la página de pedidos de E-Commerce del minorista para ese producto específico, acortando drásticamente el ciclo de ventas y proporcionando comentarios inmediatos sobre la efectividad de la campaña impresa.
Pero, aunque el ciclo de compra de impresión a comercio electrónico es fácil de entender, puede ser difícil de aplicar a gran escala. Con docenas o cientos de SKU en cada campaña de marketing impresa, además de la necesidad de múltiples versiones regionales de cada pieza impresa, se necesita mucho trabajo para mantener todos esos datos limpios y gestionados en un sistema DAM y PIM (sistema de gestión de la información del producto). También es un reto para los diseñadores cuadrar manualmente todos esos datos e imágenes en un solo anuncio, por no hablar de un catálogo o folleto con varios productos.
Afortunadamente, el sistema LAGO se diseñó precisamente para eso. Mediante un Plugin de InDesign, los diseñadores pueden reunir fácil y automáticamente todos los elementos PIM y DAM relacionados con cualquier SKU de la campaña de marketing del minorista, centrando su tiempo en diseñar el catálogo o el folleto, y no en buscar todas las piezas. Una de esas “piezas” en el sistema DAM puede ser fácilmente el código QR de esa referencia. Así, el diseñador no tiene que probar ni preocuparse de si el código QR es correcto. Se centra en el diseño.
LAGO es capaz de mucho más que eso, por supuesto. Por ejemplo, si un minorista necesita crear diferentes versiones de una pieza con variaciones regionales de precio o producto, hacerlo es sencillo y eficaz. Y como la salida digital de LAGO admite páginas versionadas, incluyendo zonas activas de productos y códigos QR, incluso los minoristas con áreas de venta complejas y multirregión pueden pasar fácilmente sus campañas de impresión a digital, creando contenidos para múltiples canales con datos que residen en la nube.
Más allá de la impresión
Una vez que se ha creado un diseño para ser impreso en LAGO, ya sea para un único catálogo o para folletos con varias versiones regionales, el viaje no ha terminado. Todos los datos PIM y DAM relacionados también pueden rellenar páginas web de E-Commerce y aplicaciones de compra para móviles. Durante el proceso de maquetación, los diseñadores pueden designar hotspots de producto, que no se utilizan al imprimir, naturalmente, pero que permiten que en una plataforma online contenga enlaces diorectos al portal de pedidos de comercio electrónico, por poner solo un ejemplo.
Los hotspots de producto tienen muchos otros usos, como activar galerías de imágenes múltiples, superposiciones de ofertas especiales, variaciones de tamaño y color, descripciones de texto alternativas, etc. Estos elementos tienen la ventaja de estar conectados a los datos PIM y DAM del producto, por lo que el diseñador no tiene que pasar horas pensando cómo se comportará la versión digital.
Cada vez es más frecuente que los datos necesarios para llevar a cabo estas tareas almacenados en un sistema PIM, DAM u otro tipo no se encuentren en servidores locales, sino en la nube. Esto es especialmente el caso de los grandes minoristas con áreas de venta multirregión, pero también se está convirtiendo en la norma para los departamentos de marketing de todos los sectores. Afortunadamente, LAGO y sus componentes pueden almacenarse fácilmente en la nube, lo que ofrece a los departamentos de TI una mayor flexibilidad y escalabilidad.
Una vez creada la maqueta principal, LAGO puede exportar los resultados a múltiples formatos, cada uno adecuado al canal de impresión o digital requerido. Además, puede generar automáticamente XML y JPEG/PDF para las páginas seleccionadas en función del workflow deseado. Con tantos canales que precisan de contenidos coherentes y bien gestionados, LAGO ha demostrado ser un sistema potente y fiable para las operaciones de marketing y publicidad del comercio minorista.
Por último, ningún debate sobre marketing multicanal estaría completo sin mencionar el creciente ámbito de las aplicaciones de compra dedicadas al comercio minorista. Al igual que el resto de los canales online, las aplicaciones de compra deben actualizarse constantemente con la información más reciente sobre productos y campañas de marketing. Gracias a la capacidad de versionado de LAGO, puede exportar directamente todos los datos de las campañas, incluidas las variantes regionales, para abastecer la página web o la aplicación móvil, creando ayudas para la ubicación y los precios de los productos. Uno de estos minoristas, la cadena de tiendas de artículos para el hogar Lowe’s, utilizó el sistema LAGO para crear sus folletos impresos en varias versiones y, al exportar los datos para su campaña a través de FLIPP, les permitió crear una aplicación de compras para móviles extremadamente precisa y eficaz.
Conclusiones
Para los directores de marketing y publicidad y sus equipos, los medios impresos y online no son opciones excluyentes. Bien utilizada, la impresión es el vehículo perfecto para mejorar y ampliar la experiencia de compra interactiva. Utilizando el sistema LAGO, un producto impreso bien diseñado atraerá y motivará a los compradores y los llevará a comprar con más frecuencia en Internet, haciendo crecer exponencialmente su presencia en el E-Commerce.
Precisión en cuanto a PIM
Precisión en cuanto a PIM
Cuando un minorista tiene cientos de miles de SKUs y más de 2.000 tiendas, ¿cómo puede utilizar todos esos datos de manera efectiva y rentable en sus esfuerzos de marketing?
Las bases de datos empresariales no se crean desde cero. Más bien, estos dinosaurios del mundo de las TI evolucionan lenta y exitosamente a partir de sus antepasados primordiales. Diseñados para manejar grandes volúmenes de datos complejos, estos sistemas son lo suficientemente potentes como para sostener negocios grandes y complicados.
Sin embargo, este increíble poder tiene un precio. Debido a que han evolucionado a partir de sistemas anteriores, a menudo arcaícos, las bases de datos empresariales son notoriamente lentas para adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado y a las nuevas tecnologías disruptivas.
Tantas referencias, tan poco tiempo
Tal es el caso de los sistemas de gestión de información de productos o PIM. Cuando una empresa fabrica o vende un producto, los datos de un PIM se utilizan para realizar un seguimiento de todos los aspectos, desde colores, variantes de tamaño y números de pieza hasta números de serie, accesorios opcionales y especificaciones. Cada artículo, conocido como una unidad de mantenimiento de existencias o SKU, también tiene información sobre precios, niveles de inventario y ubicaciones, detalles de fabricación y una gran cantidad de datos de marketing. Estas últimas, generalmente descripciones de productos, fotos e incluso vídeos, se guardan en una base de datos separada pero relacionada de alguna manera, llamada Digital Asset Management o sistema DAM.
Son muchos datos. Para cada SKU, puede haber docenas o incluso cientos de datos. Por lo general, no todos ellos se encuentran en la misma base de datos, sino que se distribuyen en varios sistemas relacionados pero muy diferentes. Cada uno tiene su propio e importante propósito y cada uno comparte información para poder manejar ese producto en particular. Cada departamento (p.ej. marketing de productos) debe tener acceso a casi todo lo relacionado con un SKU en particular
Ahora, multiplica ese problema por 400.000.
El gigante minorista de mejoras para el hogar Lowe’s maneja ese número de productos y más, vendiéndolos desde cualquiera de sus 2.000 tiendas, además de su tienda online. Para comercializar con éxito esta amplia gama de productos, la empresa debe encontrar la manera de aprovechar millones de combinaciones de datos, y hacerlo de una manera que guíe al comprador hacia el producto adecuado al precio adecuado.
A la altura del desafío
En agosto, Multichannel Merchant publicó un caso de estudio que describía cómo Lowe’s y PureRED (agencia digital de Lowe’s) fueron capaces de resolver un problema de marketing complejo y de uso intensivo de datos: el retail newsletter. Utilizando el sistema LAGO de Comosoft, los gerentes de marketing de producto y los diseñadores pudieron identificar y priorizar los SKUs para una campaña y, utilizando datos de los sistemas PIM y DAM, importar cada producto en una plantilla de Adobe InDesign previamente diseñada.
Gran parte del trabajo de producción circular detallado (por ejemplo, formatear y rellenar tablas, encontrar la imagen de producto correcta) se hizo altamente automatizado. Los precios y otros datos estaban vinculados a la fuente de datos original, por lo que un cambio de última hora en la segunda actualizaría automáticamente la primera, hasta el momento en que se generara el archivo PDF para la imprenta. El potencial de errores se redujo considerablemente.
El malabarismo masivo de datos en Lowe’s es aún más impresionante si se tiene en cuenta que cada uno de los folletos de las tiendas, aunque similares en su diseño general, son únicos en términos de productos destacados y precios de venta. Multiplique cada uno de los folletos impresos con uso intensivo de datos por las más de 2.000 tiendas Lowe’s que los utilizan diariamente.
El cambio digital
El dilema PIM/DAM sería bastante difícil si los folletos impresos fueran el único canal de comercialización. (LAGO también se utiliza para otros productos impresos complejos y versionados, especialmente catálogos.) Sin embargo, el marketing digital – especialmente las aplicaciones móviles, ha puesto fin a los planes de la mayoría de los comerciantes minoristas. Un anuncio producido digitalmente no sólo debe ser atractivo, informativo y fácil de encontrar, sino que también debe ser un “easy button” para comprar el artículo.
Piense en ello. Un anuncio de un destornillador fijado en la aplicación móvil de una tienda no sólo tiene que mostrar al usuario lo que es y cuánto cuesta (con precios que cambian en cualquier momento), sino también artículos similares, comentarios de los clientes y si está en stock o disponible para su entrega.
Son muchos datos. Afortunadamente, como muestra el caso de estudio, las mismas acrobacias de datos PIM/DAM utilizadas para racionalizar la producción de folletos impresos podrían ser reutilizadas para poblar la aplicación móvil de Lowe’s.
Alcanzar el objetivo
Por definición, la comercialización de los productos debe ser ágil y responder a los hábitos y preferencias de los consumidores. Las herramientas online y digitales son ideales para conectarse con los clientes de hoy. Sin embargo, sólo si las cantidades masivas de datos de productos pueden gestionarse de forma precisa y rentable para llegar al consumidor a través de un anuncio o aplicación.
powered by Borlabs Cookie