La vida sin el comercio online es inconcebible hoy en día. Incluso en una tienda o un centro comercial, es habitual recurrir al móvil para comparar precios o comprobar la disponibilidad de algo en otro color o tamaño. Puede que a los gerentes de las tiendas físicas les moleste, pero el E-Commerce está aquí para quedarse.

Es natural que los minoristas continúen evolucionando sus estrategias de marketing, respaldando una experiencia de compra uniforme en todos los canales. Tanto la identidad de la marca como los detalles de promoción del producto deben ser coherentes, independientemente del dispositivo o del medio que se utilice. Este requisito es esencial para los directores de marketing y publicidad así como los responsables de producción y creativos que se encargan de realizar el trabajo cada vez que coordinan las campañas minoristas impresas o digitales de las reiteradas compras.

Ante la necesidad de minimizar el gasto en marketing, los minoristas están ampliando y optimizando su estrategia tradicional de publicidad impresa. Los folletos semanales y los catálogos de productos ya no son elementos independientes. Ahora deben estar totalmente sincronizados con sus correspondientes mensajes publicitarios de las aplicaciones de compras en el móvil. Todos los componentes de un producto destacado -imágenes, elementos de marca, incluso opciones de color y tamaño- deben ser coherentes para una experiencia de compra exitosa en todos los canales, incluso a nivel de tienda local.

Y lo que es aún más importante, los productos impresos de una campaña también deben servir de “plataforma de lanzamiento” para una experiencia de E-Commerce completa. Los catálogos, los circulares y los folletos ya no pueden aparentar solo escaparates informativos y persuasivos. También deben facilitar a los clientes el pedido de productos en la tienda. Por supuesto, la forma más fácil de hacerlo es imprimir un código QR junto al producto destacado, pero hacerlo de manera eficiente puede ser todo un reto.

Todo está en los datos

Los códigos QR pueden generarse fácilmente para cada SKU de un producto y luego almacenarse, como cualquier otra imagen, en un sistema de gestión de activos digitales o DAM. Cada código puede llevar al lector del catálogo o folleto directamente a la página de pedidos de E-Commerce del minorista para ese producto específico, acortando drásticamente el ciclo de ventas y proporcionando comentarios inmediatos sobre la efectividad de la campaña impresa.

Pero, aunque el ciclo de compra de impresión a comercio electrónico es fácil de entender, puede ser difícil de aplicar a gran escala. Con docenas o cientos de SKU en cada campaña de marketing impresa, además de la necesidad de múltiples versiones regionales de cada pieza impresa, se necesita mucho trabajo para mantener todos esos datos limpios y gestionados en un sistema DAM y PIM (sistema de gestión de la información del producto). También es un reto para los diseñadores cuadrar manualmente todos esos datos e imágenes en un solo anuncio, por no hablar de un catálogo o folleto con varios productos.

Afortunadamente, el sistema LAGO se diseñó precisamente para eso. Mediante un Plugin de InDesign, los diseñadores pueden reunir fácil y automáticamente todos los elementos PIM y DAM relacionados con cualquier SKU de la campaña de marketing del minorista, centrando su tiempo en diseñar el catálogo o el folleto, y no en buscar todas las piezas. Una de esas “piezas” en el sistema DAM puede ser fácilmente el código QR de esa referencia. Así, el diseñador no tiene que probar ni preocuparse de si el código QR es correcto. Se centra en el diseño.

LAGO es capaz de mucho más que eso, por supuesto. Por ejemplo, si un minorista necesita crear diferentes versiones de una pieza con variaciones regionales de precio o producto, hacerlo es sencillo y eficaz. Y como la salida digital de LAGO admite páginas versionadas, incluyendo zonas activas de productos y códigos QR, incluso los minoristas con áreas de venta complejas y multirregión pueden pasar fácilmente sus campañas de impresión a digital, creando contenidos para múltiples canales con datos que residen en la nube.

Más allá de la impresión

Una vez que se ha creado un diseño para ser impreso en LAGO, ya sea para un único catálogo o para folletos con varias versiones regionales, el viaje no ha terminado. Todos los datos PIM y DAM relacionados también pueden rellenar páginas web de E-Commerce y aplicaciones de compra para móviles. Durante el proceso de maquetación, los diseñadores pueden designar hotspots de producto, que no se utilizan al imprimir, naturalmente, pero que permiten que en una plataforma online contenga enlaces diorectos al portal de pedidos de comercio electrónico, por poner solo un ejemplo.

Los hotspots de producto tienen muchos otros usos, como activar galerías de imágenes múltiples, superposiciones de ofertas especiales, variaciones de tamaño y color, descripciones de texto alternativas, etc. Estos elementos tienen la ventaja de estar conectados a los datos PIM y DAM del producto, por lo que el diseñador no tiene que pasar horas pensando cómo se comportará la versión digital.

Cada vez es más frecuente que los datos necesarios para llevar a cabo estas tareas almacenados en un sistema PIM, DAM u otro tipo no se encuentren en servidores locales, sino en la nube. Esto es especialmente el caso de los grandes minoristas con áreas de venta multirregión, pero también se está convirtiendo en la norma para los departamentos de marketing de todos los sectores. Afortunadamente, LAGO y sus componentes pueden almacenarse fácilmente en la nube, lo que ofrece a los departamentos de TI una mayor flexibilidad y escalabilidad.

Una vez creada la maqueta principal, LAGO puede exportar los resultados a múltiples formatos, cada uno adecuado al canal de impresión o digital requerido. Además, puede generar automáticamente XML y JPEG/PDF para las páginas seleccionadas en función del workflow deseado. Con tantos canales que precisan de contenidos coherentes y bien gestionados, LAGO ha demostrado ser un sistema potente y fiable para las operaciones de marketing y publicidad del comercio minorista.

Por último, ningún debate sobre marketing multicanal estaría completo sin mencionar el creciente ámbito de las aplicaciones de compra dedicadas al comercio minorista. Al igual que el resto de los canales online, las aplicaciones de compra deben actualizarse constantemente con la información más reciente sobre productos y campañas de marketing. Gracias a la capacidad de versionado de LAGO, puede exportar directamente todos los datos de las campañas, incluidas las variantes regionales, para abastecer la página web o la aplicación móvil, creando ayudas para la ubicación y los precios de los productos. Uno de estos minoristas, la cadena de tiendas de artículos para el hogar Lowe’s, utilizó el sistema LAGO para crear sus folletos impresos en varias versiones y, al exportar los datos para su campaña a través de FLIPP, les permitió crear una aplicación de compras para móviles extremadamente precisa y eficaz.

Conclusiones

Para los directores de marketing y publicidad y sus equipos, los medios impresos y online no son opciones excluyentes. Bien utilizada, la impresión es el vehículo perfecto para mejorar y ampliar la experiencia de compra interactiva. Utilizando el sistema LAGO, un producto impreso bien diseñado atraerá y motivará a los compradores y los llevará a comprar con más frecuencia en Internet, haciendo crecer exponencialmente su presencia en el E-Commerce.