Building Marketing Excellence

A los clientes les encantan las buenas ofertas. Tanto si buscan algo en concreto como si simplemente echan un vistazo a la tienda, un artículo rebajado cumple dos deseos a la vez: ahorrar dinero y satisfacer una necesidad. Conscientes de ello, los comercios hacen todo lo posible por ofrecer productos estratégicamente situados a precios atractivos que quieren que los clientes conozcan antes de entrar en la tienda.

Una forma eficaz de comunicar esta oferta es el folleto. Los folletos son una especie de mapa del tesoro que orienta a los compradores hacia los productos que ofrecen los comercios y los motiva a comprar más. Si el folleto está bien concebido y diseñado, también refuerza la imagen de marca de la tienda positivamente y aumenta la fidelidad de los clientes.

Con la ayuda de la agencia de marketing PureRED y el sistema de producción omnicanal LAGO de Comosoft, el gigante de la mejora del hogar Lowe‘s ha creado un proceso eficiente para sus folletos impresos y digitales.

Un proceso (muy) complejo

Los folletos son una forma eficaz pero complicada de impulsar las ventas. Cada folleto contiene varios artículos en oferta.

Cada producto puede tener una amplia gama de información detallada, incluidos precios especiales, detalles del producto, texto promocional y, por supuesto, una buena foto del producto. Un buen folleto también debe ser estructurado, visualmente atractivo y, sobre todo, preciso en su información. Si se anuncia una promoción de oferta en un folleto, hay que supervisar los niveles de existencias para garantizar una buena satisfacción del cliente.

Aquí es donde la cosa se complica de verdad. Los grandes establecimientos utilizan múltiples sistemas para planificar, seguir y ejecutar las promociones. Reunir todo esto requiere un gran número de empleados. Para vender miles de productos individuales, es necesario un sistema de gestión de la información sobre productos (PIM). Es la única manera de organizar eficazmente los datos de los productos. Dentro del PIM, cada producto tiene su propio número único de producto (SKU) y un sinfín de otros datos que ayudan a la empresa a hacer un seguimiento de las existencias, la ubicación, el fabricante original, el precio de compra y el precio de venta. Las imágenes y los textos promocionales de cada producto se almacenan en una base de datos de gestión de activos digitales (DAM) independiente, que también puede organizarse por número de SKU. Algunos retailers añaden también un sistema de planificación de marketing para decidir en este punto qué artículos anunciar y dónde. Incluso cuando se utilizan estos sistemas, los jefes de producto o los diseñadores gráficos, por ejemplo, tienen que cotejar datos de una gran variedad de conjuntos de datos. Un esfuerzo que no hay que subestimar.

Si a esto se añade la dimensión de los folletos específicos de cada región o mercado y el funcionamiento de los canales digitales necesarios, el „simple folleto“ se convierte en un enorme desafío, razón por la cual los grandes retailers favorecen los procesos automatizados y de combinación de datos para lograr una producción continua y eficiente de folletos.

Lowe’s – Una historia de éxito

Fundada en 1921, la cadena de tiendas Lowe‘s se ha convertido en un minorista de la lista Fortune 50 con más de 2.000 establecimientos y más de 300.000 empleados en todo el mundo. Para prácticamente cualquier tipo de proyecto de construcción, reparación o renovación, Lowe‘s ofrece una impresionante gama de productos a precios asequibles. Los folletos son una parte importante de la estrategia de marketing de Lowe‘s. Cada folleto es una combinación de buen diseño, una imagen de marca coherente y, por supuesto, descripciones claras y detalladas de los productos vendidos.

Sin embargo, con más de 400.000 referencias únicas disponibles en tienda y online, no es tarea fácil crear las diferentes versiones de folletos necesarias para aumentar las visitas de los clientes. Las 9.000 marcas y productos asociados proporcionan una enorme cantidad de datos. En total, Lowe‘s debe gestionar más de 6 millones de imágenes, logotipos, descripciones de texto y otra información importante. Estos datos se procesan en un sistema central (para la fijación de precios y la gestión de existencias) y en un sistema DAM. En una semana cualquiera, un solo folleto de seis páginas puede tener hasta 500 versiones regionales distintas.

La alianza PureRED

Antes de 2008, Lowe‘s gestionaba este complicado proceso internamente con QuarkXPress y un software de producción publicitaria (APS) que funcionaba pero ya no contaba con el soporte del fabricante. Los registros individuales, como el precio de venta, podían modificarse en el último momento, pero los cambios manuales eran arriesgados. En la mayoría de los casos, los presupuestos de folletos anteriores no podían utilizarse para proyectos posteriores, lo que obligaba a los diseñadores de producción a empezar de cero. Los errores manuales pueden repercutir negativamente en la relación con el cliente y, por tanto, en los beneficios. Para una producción de folletos para 2.000 tiendas y cientos de miles de artículos, había una clara necesidad de un nuevo enfoque.

Para reducir costes y permitir que los equipos creativos se centren en la producción de folletos, Lowe‘s subcontrata su producción de folletos a PureRED, una agencia de servicios de marketing con sede en Atlanta y otras 16 ubicaciones en Estados Unidos. Impresionada por la trayectoria de más de 50 años de PureRED en el sector minorista y la producción de contenidos, Lowe‘s encargó a la agencia el reto de crear una operación de producción de folletos impresos y digitales eficiente y sostenible.

PureRED construyó entonces un nuevo estudio, situado justo enfrente de la sede de Lowe‘s en Mooresville (Carolina del Norte), para evitar largos desplazamientos. PureRED utilizó los recursos existentes de Lowe‘s y estableció conexiones seguras con el sistema central, el DAM y los sistemas de planificación de marketing de la empresa para crear un proceso más eficaz. El reto consistía no sólo en agilizar la producción del folleto impreso, sino también en transformar su contenido en el mundo digital.

Poco después de la transición de 2008, PureRED se asoció con Comosoft para abordar los retos a los que se enfrentaba Lowe‘s. Comosoft había desarrollado una solución extraordinaria para comercios y fabricantes de catálogos: el software LAGO.

Al integrar los datos de los sistemas PIM con los datos DAM y de planificación de marketing asociados, LAGO proporciona un nivel de automatización para catálogos, encartes y folletos impresos complejos. Con plugins personalizados para Adobe InDesign, LAGO ofrece a los diseñadores de producción la posibilidad de arrastrar y soltar bloques enteros preformateados de datos relacionados con SKU en la página con una sola acción de arrastrar y soltar. Cada bloque puede contener una o varias imágenes, descripciones, números de referencia, variantes de color y tamaño y, por supuesto, precios. Como la información sigue vinculada a la fuente de datos central, los cambios pueden actualizarse automáticamente en la página hasta que el archivo se envía a la impresora.

PureRED también ha recurrido a la capacidad de LAGO para crear automáticamente varias versiones de un folleto. En función de las diferencias regionales o demográficas, se puede generar una versión de cualquier folleto sin necesidad de realizar cambios manualmente. Cada versión se exporta a su propio archivo PDF/X listo para imprimir y se envía a la imprenta adecuada para esa tienda Lowe‘s.

„Lo que hace que el trabajo de Lowe‘s tenga tanto éxito es la experiencia de PureRed con LAGO, combinada con su profundo conocimiento del marketing minorista“, afirma Mark Jones, Vicepresidente de Comosoft.

„LAGO proporciona a los minoristas y a los productores de catálogos un potente conjunto de herramientas para el tratamiento de datos y el diseño. Nuestros colegas de PureRED han utilizado estas herramientas con resultados realmente notables“.

Instalación y personalización de LAGO en Lowe‘s

Todas las grandes organizaciones tienen sistemas informáticos heredados, algunos desarrollados internamente y otros adquiridos, para gestionar las innumerables tareas que conlleva el funcionamiento de una empresa. Cuando las condiciones cambian o la tecnología se queda obsoleta, una empresa no puede simplemente „desmantelar“ un sistema y empezar de nuevo, ya que muchos procesos diferentes se basan unos en otros. Esta era la realidad en Lowe‘s.

El sistema mainframe utilizado por Lowe‘s era fundamental para gestionar un almacén de más de 400.000 artículos. El sistema DAM contenía una enorme colección de más de 6 millones de activos. La empresa confiaba en su herramienta de planificación de marketing para crear campañas estratégicas para toda la organización. Aunque se contrató a Pure-RED y Comosoft para sustituir el software APS, obsoleto y que ya no recibía asistencia, hubo que hacerlo en paralelo, ya que existían grandes dependencias de los „sistemas circundantes“. No era posible sustituir todo el sistema.

Afortunadamente, Comosoft y PureRED tienen una larga y exitosa trayectoria y, por supuesto, la experiencia necesaria para realizar una integración perfecta de LAGO con los sistemas existentes. Algunas de las funciones de LAGO podían utilizarse directamente, pero debido a la complejidad de los precios en Lowe‘s, hubo que desarrollar una nueva aplicación para el proceso de fijación de precios. Tras un análisis exhaustivo, Comosoft fue capaz de conectar múltiples fuentes de datos para crear un workflow eficiente y significativamente mejorado, y la solución LAGO importa y normaliza datos de productos y activos digitales de los sistemas mainframe y DAM de Lowe‘s, así como campañas de la herramienta de planificación de marketing. Las actualizaciones de los artículos se realizan ahora automáticamente a través de un proceso de importación de datos que proporciona a cada versión de folleto la información más actualizada antes de la entrega final a múltiples imprentas de todo el país.

LAGO mejoró radicalmente el proceso informático de Lowe‘s.

Gracias al módulo LAGO Smartlayout, ahora era posible crear diseños y versiones de folletos altamente automatizados.

Los cálculos de precios se podían crear fácilmente a través de LAGO, ya que es posible realizar cálculos sobre el contenido de los campos en el PIM de LAGO. Estos cálculos también proporcionan conversiones a precios de venta al público basadas en cómo Lowe‘s quiere anunciar los productos. Lowe‘s verifica los precios y, a continuación, envía los datos finales para que sean importados de nuevo a LAGO. Una vez completado el proceso y entregados a la imprenta los archivos finales de producción, Lowe‘s genera informes de precios configurables desde el sistema LAGO y los envía a las tiendas correspondientes. La información de LAGO incluye todos los datos promocionales de los artículos anunciados.

Los gestores de cuentas y diseñadores de PureRED no sólo implementan el aspecto creativo de cada folleto, sino que también entienden los productos de Lowe‘s y, por lo tanto, son capaces de actuar como el banco de trabajo ampliado de Lowe‘s, implementando cambios, normas y directrices en interés de Lowe‘s.

Una ventaja adicional: la libertad

Los grandes minoristas suelen producir grandes volúmenes de material impreso, no sólo folletos y catálogos, sino también señalización en las tiendas y una avalancha de correos personalizados. Con volúmenes de impresión tan elevados, el ahorro de costes es primordial, al igual que la necesidad de calidad y precisión. Los responsables de compras de impresión necesitan poder elegir a sus proveedores de impresión en función de estos factores, en lugar de depender de los sistemas propios de un impresor.

Afortunadamente para Lowe‘s, la solución PureRED/Comosoft es independiente de la imprenta. Los archivos PDF/X finales de LAGO pueden enviarse a cualquier imprenta del mundo con la seguridad de que se producirán exactamente igual.

„Los retos de impresión de circulares de Lowe‘s eran específicos“, dijo Butler Burdine, director general de PureRED. „Una solución estándar no funcionaría para Lowe‘s“.

Una mirada al futuro

Muchos clientes de PureRED están cada vez más interesados en utilizar LAGO para que sus folletos sean más eficientes.

„LAGO tiene muchas características adicionales que podrían beneficiar tanto a PureRED como a Lowe‘s“, dijo Burdine. „Estamos entusiasmados con las posibilidades que tenemos por delante“.

Del lado de Flipp

Otro beneficio clave de la relación PureRED/LAGO -además de la producción eficiente de folletos impresos- es que el operador y desarrollador de la plataforma minorista Flipp utiliza estos datos para proporcionar los folletos semanales digitalmente para la aplicación móvil de Lowe‘s para iOS y Android. La aplicación, que puede configurarse para que reconozca la ubicación del usuario y la tienda más cercana, dispone automáticamente del folleto más relevante de entre más de 350 versiones digitales creadas cada semana. Cada página del folleto es interactiva. Al hacer zoom y seleccionar uno de los productos anunciados, el usuario es dirigido a una página de comercio electrónico para pedir ese artículo.

La página indica cuántas unidades de ese artículo hay disponibles en la tienda Lowe‘s local, así como sus opciones de entrega y la ubicación de las existencias con información sobre pasillos y estanterías. Esta salida es proporcionada por LAGO como parte fundamental de la plataforma Flipp. Comosoft es socio de Flipp desde 2016.

La página de comercio online de la aplicación también contiene una lista de todos los artículos de una página, con la misma imagen, descripción, precio y ubicación de la tienda. Cada artículo contiene también opiniones de clientes, así como notificaciones de venta.