El nuevo nivel de comunicación personalizada

El marketing personalizado, hoy también conocido como marketing “one-to-one”, es tan antiguo como las típicas tiendas de barrio de nuestra infancia. En ellas se conocían hasta el más mínimo detalle de las necesidades e historias de vida de los clientes, e incluso el surtido se adaptaba a cada uno de ellos. La relación entre el propietario de la tienda de la esquina y sus clientes tenía que funcionar en muchos niveles interpersonales, de los cuales sólo uno era la relación comercial. Para la tienda de barrio, este enfoque basado en las relaciones era perfecto. Y lo sigue siendo. Pero la realidad del comercio minorista moderno es diferente.

Según el enfoque original de uno a uno, ser capaz de atender individualmente estas numerosas relaciones personales y multicapa con los clientes como un gran grupo minorista o de comercio electrónico es, por supuesto, inviable. Aquí se trata más bien de encontrar procesos y herramientas que mapeen esta relación personal con el cliente a nivel virtual.

La única forma de que los responsables modernos de marketing y publicidad desarrollen estas conexiones de forma eficaz es mediante un uso inteligente de los datos. Las conexiones con los clientes empiezan con datos sobre los propios clientes: sus nombres, dónde viven e información demográfica básica como la edad y el sexo. También puede incluir lo que han comprado, las marcas que prefieren y los apoyos públicos en las redes sociales. Por supuesto, todos estos datos deben obtenerse dentro de la UE en el marco de las disposiciones del GDPR y con el consentimiento de los clientes. Una vez hecho esto, estos datos suelen almacenarse en diferentes bases de datos y aquí es donde comienza un nuevo reto tras la recopilación de datos.

Datos, datos por todas partes

Las bases de datos de las empresas casi siempre se crean por separado en respuesta a una necesidad inmediata. Por ejemplo, los datos de clientes y clientes potenciales suelen almacenarse en un sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM) que puede incluir o no un historial de lo que han comprado y cuándo. Como cabría esperar, la información sobre los productos se almacena en un sistema de gestión de la información sobre productos (PIM). Las imágenes, descripciones de marketing y otros activos asociados a cada producto se almacenan en un sistema de gestión de activos digitales (DAM). Y la lista continúa. Los precios, los niveles de inventario y otros datos suelen almacenarse en bases de datos separadas, a veces por regiones geográficas u otras distinciones que en su momento tenían mucho sentido. El dilema para los directores de marketing y publicidad es cómo engranar todas estas fuentes de datos para elaborar un perfil preciso del cliente o del grupo de clientes en general y de los productos que es probable que compren.

Una vez que se tiene ese perfil, el siguiente paso es crear una serie de productos bien diseñados con los productos que se sabe que prefiere el cliente. Puede tratarse de catálogos impresos, buzoneo o folletos, utilizando tecnología de impresión digital de datos variables para personalizar cada ejemplar que sale de la imprenta. También pueden ser boletines personalizados, correos electrónicos o páginas de destino HTML a las que se accede a través de URL personalizadas o códigos QR. El resultado es un anuncio intencionadamente personalizado o una promoción que atraerá al cliente individual o, más a menudo, a un grupo más amplio de clientes basado en su perfil de datos completo.

Es más fácil de lo que crees

La promesa del marketing personalizado existe desde hace muchos años, y se remonta a los primeros tiempos de la impresión digital de datos variables. Sin embargo, para muchos departamentos de marketing e informática es una promesa difícil de cumplir. Las fuentes de datos no suelen estar interconectadas y muchas se encuentran en plataformas heredadas creadas para otros fines. Los requisitos para la impresión y la salida digital también son muy diferentes, lo que dificulta la creación de un verdadero entorno de salida multicanal.

Afortunadamente, los obstáculos del uno a uno son más fáciles de gestionar de lo que se piensa, siempre que se disponga de la plataforma adecuada para ello. Para coordinar todas estas fuentes de datos y salidas complejas, debe existir una base que se base tanto en los datos como en la facilidad de diseño. Las páginas de productos y sus plantillas deben tener una conexión directa con los datos detallados de los productos, seleccionados por el equipo de marketing para una campaña concreta, y una conexión con los datos individuales de los clientes. Pero también deben disponer de herramientas que permitan a los diseñadores hacer lo que mejor saben hacer: contar una historia visual sobre un producto y cómo satisface una necesidad. El sistema LAGO de Comosoft hace precisamente eso.

Lo mejor de LAGO es que permite a los directores de marketing y de línea de productos seleccionar productos en función de factores como el precio, el margen y la disponibilidad, y utilizar un módulo de pizarra para la visualización. El sistema conoce la información de cada producto (a partir de los datos PIM) y sus imágenes, descripciones y reseñas (a partir de los datos DAM). Sus elecciones de campaña se transmiten automáticamente a los diseñadores en forma de plantilla de InDesign, con todos los datos PIM y DAM pertinentes incluidos. Esta función libera al diseñador de largas búsquedas de datos y activos, lo que le permite centrarse en el diseño. Pero también hace algo más: abre la puerta a un marketing eficaz de uno a pocos e incluso de uno a uno.

La clave está en las versiones

La característica más destacable de LAGO es su capacidad para crear fácilmente versiones múltiples, regionales o segmentadas. A partir de la versión básica de un catálogo u otra pieza promocional, LAGO genera múltiples versiones basadas en las necesidades de marketing de una región o una tienda concreta. Pero la creación de versiones puede reducirse aún más -hasta el nivel individual- con el módulo de Marketing Directo Individualizado (DIM) de Comosoft.

LAGO DIM agiliza todo el proceso de personalización de los datos de marketing. Permite al diseñador especificar fácilmente un área de la página impresa (o del correo electrónico o de la página de destino) en la que debe aparecer una oferta de producto individualizada. A continuación, el módulo DIM utiliza los datos de identificación del cliente y de preferencia de productos para colocar automáticamente el producto y el precio adecuados para ese cliente o grupo de clientes. El direccionamiento específico del cliente y otras personalizaciones de texto también se gestionan automáticamente. A continuación, el sistema rellena toda la tirada de datos variables o la campaña de correo electrónico. También se generan automáticamente páginas de destino HTML personalizadas con los productos adecuados para un cliente o grupo concreto, con URL personalizadas o códigos QR para un seguimiento preciso de las respuestas.

Los directores de marketing y publicidad, incluso los que disponen de plataformas heredadas y herramientas martech, pueden por fin aprovechar el potencial de los datos de su empresa mediante impresión, correo electrónico, HTML o los tres. Por fin pueden convertir todos esos datos en conexiones más eficaces y personalizadas con sus clientes. Con LAGO DIM, es mucho más fácil de lo que nunca imaginaron.