Personalisiertes Marketing, heute auch bekannt als “One-to-One”-Marketing, ist so alt wie die typischen Tante-Emma-Läden unserer Kindheit. Dort kannte man die Bedürfnisse und die Lebensgeschichte der Kunden bis ins kleinste Detail – dort wurde sogar das Sortiment auf den einzelnen Kunden ausgerichtet. Die Beziehung zwischen dem Tante-Emma-Laden-Besitzer und seinen Kunden musste dabei auf so vielen zwischenmenschlichen Ebenen funktionieren, von denen nur eine die Geschäftsbeziehung war. Für das regionale Ladengeschäft war ein solcher beziehungsorientierter Ansatz perfekt. Das ist er immer noch. Aber die Realität des modernen Handels sieht anders aus.

Dem ursprünglichen One-to-One-Ansatz entsprechend, als großer Handelskonzern oder E-Commerce diese vielen persönlichen und vielschichtigen Kundenbeziehungen einzeln bedienen zu können, ist natürlich nicht lebbar. Hier geht es mehr darum Prozesse und Tools zu finden, die diese persönliche Kundenbeziehung auf virtueller Ebene abbilden.

Der einzige Weg für das Marketing, solche Verbindungen effektiv zu entwickeln, ist die effektive Nutzung von Daten. Kundenbeziehungen beginnen mit Daten über die Kunden selbst – ihrem Namen, ihrem Wohnort und grundlegende demografische Informationen wie Alter und Geschlecht. Sie können auch Informationen darüber enthalten, was sie gekauft haben, welche Marken sie bevorzugen und was sie in den sozialen Medien empfehlen. All diese Daten müssen natürlich innerhalb der EU im Rahmen der Bestimmungen der DSGVO und mit Zustimmung der Kunden eingeholt werden. Ist dies geschehen, werden diese Daten oft in verschiedenen Datenbanken gespeichert, und hier beginnt nach der Datensammlung eine neue Herausforderung.

Daten, Daten überall

Unternehmensdatenbanken werden fast immer separat als Reaktion auf einen unmittelbaren Bedarf erstellt. So werden beispielsweise Daten über Kunden und potenzielle Kunden in der Regel in einem CRM-System (Customer Relationship Management) gespeichert, das oftmals eine Historie darüber enthält, was die Kunden wann gekauft haben. Informationen über Produkte werden wiederum in einem Produktinformationsmanagementsystem (PIM) gespeichert. Bilder, Marketingbeschreibungen und andere Assets, die mit jedem Produkt verbunden sind, werden in einem Digital Asset Management (DAM)-System gespeichert. Preise, Lagerbestände und andere Daten werden oft in weiteren separaten Datenbanken gespeichert, manchmal nach geografischen Regionen oder anderen Unterscheidungen unterteilt. Diese Datenquellen miteinander zu verknüpfen, um ein genaues Profil des Kunden oder der Kundengruppe im Allgemeinen und der Produkte zu erstellen, die er wahrscheinlich kaufen wird, ist dann ein großer Aufwand.

Sobald Sie dieses Profil haben, besteht der nächste Schritt darin, eine Marketingmaßnahme zu gestalten, die die Produkte bewirbt, die ein Kunde bekanntermaßen bevorzugt. Dabei kann es sich um Prospekte, Mailings oder Flyer handeln, die im Digitaldruck gedruckt werden, um jedes Exemplar, das die Druckmaschine verlässt, individuell zu gestalten. Es kann sich auch um personalisierte Newsletter, E-Mails oder HTML-Landingpages handeln, die über individuelle URLs oder QR-Codes aufgerufen werden. Das Ergebnis ist eine ebenso individuell gestaltete Anzeige oder eine Werbeaktion, die den einzelnen Kunden oder häufiger eine breitere Kundengruppe auf der Grundlage ihres vollständigen Datenprofils anspricht.

Es ist manchmal leichter als gedacht

Das Erfolgsversprechen des One-to-One-Marketings gibt es schon seit vielen Jahren, es geht auf die Anfänge des digitalen Drucks mit variablen Daten zurück. Viele Marketing- und -IT-Abteilungen haben jedoch festgestellt, dass es schwierig ist, dieses Versprechen zu erfüllen. Die Datenquellen sind oft nicht miteinander verbunden, und viele basieren auf älteren Plattformen, die für andere Zwecke entwickelt wurden. Auch die Anforderungen an den Druck- und Digitaloutput sind recht unterschiedlich, was die Schaffung einer echten Multichannel-Umgebung zu einer Herausforderung macht.

Glücklicherweise sind die Hürden des One-to-One-Output leichter zu bewältigen, als man denkt – vorausgesetzt, man hat die richtige Plattform dafür. Es muss eine datengesteuerte Basis vorhanden sein, um all diese komplexen Datenquellen und Ausgaben zu koordinieren. Produktseiten und ihre Vorlagen müssen eine direkte Verbindung zu detaillierten Produktdaten haben, wie sie vom Marketingteam für eine bestimmte Kampagne ausgewählt wurden, sowie eine Verbindung zu individuellen Kundendaten. Sie müssen aber auch über Werkzeuge verfügen, die es den Designern ermöglichen, eine visuelle Geschichte über ein Produkt zu erzählen und einen Bedarf zu erzeugen. Das LAGO-System von Comosoft leistet genau das.

Das Schöne an LAGO ist, dass es Marketing- und Produktlinienleitern ermöglicht, Produkte auf der Grundlage von Faktoren wie Preis, Marge und Verfügbarkeit auszuwählen und ein Whiteboarding-Modul zur Visualisierung zu verwenden. Das System kennt die Informationen zu jedem Produkt (aus den PIM-Daten) und seine Bilder, Beschreibungen und Bewertungen (aus den DAM-Daten). Die Kampagnenauswahl wird den Designern automatisch in Form einer InDesign-Vorlage übermittelt, die alle relevanten PIM- und DAM-Daten enthält. Diese Funktion befreit den Designer von der zeitaufwändigen Suche nach Daten und Assets, so dass er sich auf das Design konzentrieren kann. Aber sie leistet noch mehr, denn sie öffnet die Tür für ein effektives One-to-Few- und sogar One-to-One-Marketing.

Versionierung ist die Lösung

Die bemerkenswerteste Eigenschaft von LAGO ist seine Fähigkeit, mehrere regionale oder segmentierte Versionen zu erstellen. Ausgehend von der Basisversion eines Katalogs oder eines anderen Werbemittels gibt LAGO mehrere Versionen aus, die auf die Marketingbedürfnisse einer Region oder eines einzelnen Geschäfts zugeschnitten sind. Mit dem Modul Direct Individualized Marketing (DIM) von Comosoft kann die Versionierung jedoch noch weiter eingegrenzt werden – bis hin zur individuellen Ebene.

LAGO DIM rationalisiert den gesamten Prozess der Personalisierung von Marketingdaten. Es erlaubt dem Designer, auf einfache Weise einen Bereich der gedruckten Seite oder der E-Mail oder Landing Page festzulegen, in dem ein individualisiertes Produktangebot erscheinen soll. Das DIM-Modul nutzt dann Daten zur Kundenidentifikation und Produktpräferenz, um automatisch das passende Produkt für diesen Kunden oder diese Kundengruppe zu platzieren. Auch die kundenspezifische Adressierung und andere Textpersonalisierungen werden automatisch vorgenommen. Das System füllt dann die gesamte Druckauflage oder E-Mail-Kampagne mit variablen Daten. Personalisierte HTML-Landingpages mit den richtigen Produkten für einen bestimmten Kunden oder eine bestimmte Gruppe werden ebenfalls automatisch generiert, mit personalisierten URLs oder QR-Codes für ein genaues Tracking.

Marketing- und Werbeleiter, auch solche mit älteren Plattformen und Martech-Tools, können endlich das Potenzial der Daten ihres Unternehmens in Print, E-Mail und HTML-Landing Pages. Sie können endlich all diese Daten in effektivere One-to-One-Verbindungen mit ihren Kunden umwandeln. Mit LAGO DIM sind diese Prozesse leichter als gedacht.