Le marketing personnalisé, également connu aujourd’hui sous le nom de “marketing one-to-one”, est aussi vieux que les magasins de quartier typiques de notre enfance. Ici, chaque détail des besoins et des histoires de vie du client était connu, et même l’assortiment était adapté à chaque client individuel. La relation entre le propriétaire du magasin du coin et ses clients devait fonctionner sur de nombreux niveaux interpersonnels, dont un seul était la relation commerciale. Pour le magasin du coin, cette approche fondée sur les relations était parfaite. Et ça l’est toujours. Mais la réalité du commerce de détail moderne est différente.

Selon l’approche individuelle initiale, il est bien sûr impossible de servir individuellement ces nombreuses relations personnelles et multicouches avec les clients en tant que grand groupe de vente au détail ou de commerce électronique. Il s’agit plutôt ici de trouver des processus et des outils qui permettent de cartographier cette relation personnelle avec le client à un niveau virtuel. Le seul moyen pour les spécialistes du marketing et les annonceurs modernes de développer efficacement ces connexions est d’utiliser intelligemment les données. Les connexions clients commencent par des données sur les clients eux-mêmes : leur nom, leur lieu de résidence et des informations démographiques de base comme l’âge et le sexe. Il peut également s’agir de ce qu’ils ont acheté, des marques qu’ils préfèrent et des avals publics sur les médias sociaux. Bien entendu, toutes ces données doivent être collectées au sein de l’UE en vertu des dispositions du GDPR et avec le consentement des clients. Une fois que cela est fait, ces données sont souvent stockées dans différentes bases de données et c’est là qu’un nouveau défi commence après la collecte des données.

Des données partout

Les bases de données des entreprises sont presque toujours créées séparément en réponse à un besoin immédiat. Par exemple, les données des clients et des prospects sont souvent stockées dans un système de gestion de la relation client (GRC) qui peut ou non inclure un historique de ce qu’ils ont acheté et quand. Comme on peut s’y attendre, les informations sur les produits sont stockées dans un système de gestion des informations sur les produits (PIM). Les images, les descriptions marketing et les autres actifs associés à chaque produit sont stockés dans un système de gestion des actifs numériques (DAM). Et la liste est longue. Les prix, les niveaux de stock et d’autres données sont souvent stockés dans des bases de données distinctes, parfois par région géographique ou d’autres distinctions qui étaient autrefois parfaitement logiques. Le dilemme pour les responsables du marketing et de la publicité est de savoir comment mailler toutes ces sources de données pour établir un profil précis du client ou du groupe de clients en général et des produits qu’ils sont susceptibles d’acheter.

Une fois que ce profil est en place, l’étape suivante consiste à créer une série de produits bien conçus avec les produits connus pour être préférés par le client. Il peut s’agir de catalogues imprimés, de mailings ou de brochures, utilisant la technologie d’impression numérique à données variables pour personnaliser chaque exemplaire qui sort de la presse. Il peut également s’agir de lettres d’information personnalisées, d’e-mails ou de pages de renvoi HTML accessibles via des URL ou des codes QR personnalisés. Le résultat est une publicité ou une promotion intentionnellement personnalisée qui plaira au client individuel ou, plus souvent, à un groupe plus large de clients sur la base de leur profil de données complet.

C’est plus facile que tu ne le penses

La promesse d’un marketing personnalisé existe depuis de nombreuses années, depuis les premiers jours de l’impression numérique à données variables. Cependant, pour de nombreux départements marketing et informatiques, c’est une promesse difficile à tenir. Les sources de données ne sont souvent pas interconnectées et nombre d’entre elles se trouvent sur des plates-formes héritées construites à d’autres fins. Les exigences en matière d’impression et de sortie numérique sont également très différentes, ce qui rend difficile la création d’un véritable environnement de sortie multicanal.

Heureusement, les obstacles liés aux relations individuelles sont plus faciles à gérer que vous ne le pensez, à condition que vous disposiez de la bonne plateforme. Pour coordonner toutes ces sources et sorties de données complexes, il faut une base qui soit à la fois axée sur les données et conviviale. Les pages de produits et leurs modèles doivent avoir une connexion directe avec les données détaillées des produits, sélectionnées par l’équipe marketing pour une campagne particulière, et une connexion avec les données individuelles des clients. Mais ils doivent aussi disposer d’outils qui permettent aux concepteurs de faire ce qu’ils font le mieux : raconter une histoire visuelle sur un produit et la manière dont il répond à un besoin. C’est ce que fait le système LAGO de Comosoft.

La beauté de LAGO est qu’il permet aux responsables du marketing et des lignes de produits de sélectionner des produits en fonction de facteurs tels que le prix, la marge et la disponibilité, et d’utiliser un module de tableau blanc pour la visualisation. Le système connaît les informations relatives à chaque produit (à partir des données PIM) et ses images, descriptions et commentaires (à partir des données DAM). Leurs choix de campagne sont automatiquement transmis aux concepteurs sous la forme d’un modèle InDesign, avec toutes les données PIM et DAM pertinentes incluses. Cette fonction libère le concepteur des recherches fastidieuses de données et d’actifs, ce qui lui permet de se concentrer sur la conception. Mais elle a aussi un autre effet : elle ouvre la porte à un marketing efficace de type “one-to-many” et même “one-to-one”.

La clé se trouve dans les versions

La caractéristique la plus remarquable de LAGO est sa capacité à créer facilement des versions multiples, régionales ou segmentées. À partir de la version de base d’un catalogue ou d’un autre document promotionnel, LAGO génère plusieurs versions en fonction des besoins de marketing d’une région ou d’un magasin particulier. Mais la gestion des versions peut être réduite encore davantage – jusqu’au niveau individuel – grâce au module de marketing direct individualisé (DIM) de Comosoft.

LAGO DIM rationalise l’ensemble du processus de personnalisation des données marketing. Il permet au concepteur de spécifier facilement une zone de la page imprimée (ou du courriel ou de la page de renvoi) où une offre de produit individualisée doit apparaître. Le module DIM utilise ensuite les données relatives à l’identification du client et aux préférences en matière de produits pour placer automatiquement le produit et le prix appropriés pour ce client ou ce groupe de clients. L’adressage spécifique au client et les autres personnalisations de texte sont également gérés automatiquement. Le système alimente ensuite l’ensemble de la diffusion de données variables ou de la campagne de courrier électronique. Des pages d’atterrissage HTML personnalisées proposant les bons produits pour un client ou un groupe particulier sont également générées automatiquement, avec des URL ou des codes QR personnalisés pour un suivi précis des réponses.

Les responsables du marketing et de la publicité, même ceux qui disposent d’anciennes plateformes et d’outils martech, peuvent enfin exploiter le potentiel des données de leur entreprise par le biais de l’impression, du courrier électronique, du HTML ou des trois. Ils peuvent enfin transformer toutes ces données en connexions plus efficaces et personnalisées avec leurs clients. Avec LAGO DIM, c’est plus facile que vous ne l’avez jamais imaginé.