Cómo avanzar en la producción de anuncios y aumentar la creatividad en Adobe InDesign
Como todo usuario de InDesign sabe, se necesita mucho esfuerzo para producir piezas publicitarias de alta calidad. En parte, se trata de las herramientas que utilizamos. Desde su introducción hace más de veintidós años, Adobe ha hecho más potente su aplicación de diseño de páginas insignia. Incluso con el potencial de automatización de InDesign, no todos los equipos de diseño pueden seguir el ritmo de las crecientes demandas de producción de gran volumen.
Se dará cuenta de que hemos hecho hincapié en la palabra “potencial”. Bajo el capó, InDesign está notablemente abierto a la interacción automática con otros sistemas, incluidos los sistemas de información de productos (PIM) y de gestión de activos digitales (DAM). Pero tener esa capacidad y utilizarla son dos cosas muy diferentes. Requieren una conexión sólida e inteligente entre los datos y el flujo de trabajo de InDesign.
Por ejemplo, la creación de un anuncio “sencillo”. El proceso implica muchos componentes diferentes, incluso para un solo producto destacado. En primer lugar, hay que seleccionar y modificar las imágenes del producto y el texto descriptivo. A continuación están los elementos esenciales de la marca, el texto y las directrices específicas de la campaña, las especificaciones pertinentes (tamaños, colores, etc.) y los detalles de los precios. Por último, el diseñador debe reunir todos estos elementos, asegurarse de que son las versiones más recientes y precisas de los datos y, a continuación, aplicar su capacidad creativa para sintetizarlos en un anuncio convincente.
Este proceso manual ha sido un reto para los equipos creativos desde los primeros días de la publicidad moderna. Pero las cosas no han sido más fáciles. Añada a la lista anterior la necesidad de producir múltiples anuncios para los canales impresos y en línea, no sólo para productos individuales, sino para una serie de productos en cada campaña. Nuestras fuentes de datos se han vuelto más extensas y detalladas, por lo que la necesidad de versiones personalizadas de todo se ha ampliado exponencialmente. Se necesitan versiones diferentes para distintas partes del país, distintos idiomas o grupos demográficos de edad, ¡e incluso distintos individuos! Adobe InDesign tiene la capacidad de realizar la mayoría de las tareas individuales y creativas de una campaña publicitaria. Pero lo que InDesign no puede hacer por sí mismo es aumentar la única cosa que escasea en todos los equipos de diseño y producción del planeta: el tiempo para hacerlo todo.
Resolver el problema del tiempo
Por supuesto, la respuesta es automatizar el proceso de producción de anuncios, pero hacerlo sin dañar el corazón creativo del equipo. En el abarrotado entorno mediático multicanal actual, ser visualmente innovador es más importante que nunca. Los anuncios no sólo deben ser precisos, sino que también deben destacar entre la multitud e influir en los clientes potenciales. Desgraciadamente, con la presión de hacer tantos anuncios en tantas plataformas, sin perder la “chispa” creativa esencial, muchos directores de producción y servicios creativos pueden sentirse un poco como Sísifo: siempre haciendo rodar bueyes cuesta arriba sólo para mantener sus campañas.
La automatización del flujo de trabajo debe hacer algo más que simplificar un puñado de tareas repetitivas para ser eficaz y recuperar todo ese tiempo perdido. En el caso de los flujos de trabajo publicitarios, en particular, la automatización debe adoptar un enfoque holístico, desde las fases iniciales de planificación de la campaña hasta la producción en InDesign, las pruebas, la publicación en papel y la reutilización para los canales digitales. En efecto, los equipos de diseño y producción de anuncios deben ser ágiles. Todo comienza con una estrecha integración de las fuentes de datos DAM y PIM de la empresa y de InDesign.
Trabajar con Adobe
Hace décadas, Comosoft se convirtió en un socio de desarrollo de Adobe en lo que ahora se conoce como el Programa de Intercambio de Adobe, un esfuerzo de larga data para trabajar con terceros para crear extensiones o “plugins” para el software de Adobe. El programa aprovecha el modelo de software inherentemente abierto para resolver problemas complejos a los que se enfrentan los equipos de producción de marketing. En este caso, las dos empresas han desarrollado conjuntamente el plugin LAGO Layout para InDesign.
LAGO Layout añade un nuevo conjunto de controles a cada instalación de InDesign. Uno de estos controles conecta al diseñador directamente con el PIM, el DAM y otras fuentes de datos de la empresa, lo que permite al usuario acceder a todos los datos e imágenes de una determinada referencia, eliminando la necesidad de buscar elementos para completar un anuncio. La conexión también es bidireccional. Si algo en el PIM o el DAM cambia (como una foto de producto actualizada), el diseño del anuncio se actualiza automáticamente hasta la publicación final.
La conexión entre los datos e InDesign es sólo una parte de la imagen. Por ejemplo, en la fase de planificación de una campaña, los equipos de marketing de producto pueden utilizar la función de pizarra de LAGO para elegir la combinación óptima de productos basándose en factores como el margen de beneficios y el historial de ventas para esbozar el mensaje visual básico. LAGO utiliza automáticamente este paso para crear una plantilla preliminar de InDesign, con toda la información PIM y DAM necesaria incluida por SKU. El diseñador recibe entonces automáticamente un punto de partida sin errores para el anuncio, de modo que pueda dedicar su energía al proceso creativo.
Ir más allá
El sistema LAGO también automatiza el proceso de revisión y aprobación, utilizando Adobe InDesign Server para generar pruebas automáticamente para su aprobación en línea. Cuando se crea una prueba, se notifica automáticamente a las partes correspondientes, y sus notas y correcciones se envían inmediatamente al diseñador.
LAGO también puede generar múltiples versiones regionales o demográficas, utilizando automáticamente nuevas plantillas “base” que permiten a los diseñadores personalizar cada versión fácilmente sin tener que volver a crear elementos comunes. Cada versión puede enviarse automáticamente al centro de impresión o a la agencia correspondiente una vez terminada.
Por último, dado que muchas campañas no terminan con una pieza impresa, los datos complejos de un anuncio pueden enviarse automáticamente a una aplicación, eliminando la necesidad de introducir datos manualmente.
Al unir InDesign con los sistemas de datos críticos de una manera significativa, LAGO ha dado a los diseñadores el poder de ejercer sus habilidades creativas sin la carga de perseguir activos e información. En resumen, la asociación de desarrollo entre Comosoft y Adobe ha creado una oportunidad de “lo mejor de ambos mundos” para los directores de producción y servicios creativos.