Erfolg des E-Commerce im Einzelhandel: Wie PIM- und DAM-Systeme dabei eine entscheidende Rolle spielen können

E-Commerce wird sich durchsetzen. Niemand kann behaupten, dass wir mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder zu einem überwiegend stationären Einzelhandel zurückkehren werden. Schon bevor die Pandemie den Trend verstärkte, war die Online-Bestellung von Produkten und Dienstleistungen für Millionen von Käufern zur Norm geworden. Die eigentlichen Fragen lauten: Wie wirkt sich die Customer Experience aus dem E-Commerce auf die Marketing- und Werbestrategie des Einzelhandels aus? Und noch wichtiger: Welche Tools helfen Einzelhändlern und Werbetreibenden, über mehrere Kanäle hinweg erfolgreich zu sein?

Der Schlüssel zu beiden Fragen liegt in der Nutzung von produktbezogenen Informationen. Damit meinen wir nicht nur die Eigenschaften (z. B. Größe, Farbe oder Gewicht) der einzelnen Artikel, sondern auch die Art und Weise, wie die Kunden sie erleben. Die gute Nachricht ist, dass der E-Commerce diese Informationen liefern kann – und zwar jede Menge davon –, wenn wir nur lernen, sie richtig zu nutzen.

Retail Moments of Truth

Im Juni 2011 veröffentlichte Jim Lecinski, Managing Director of U.S. Sales bei Google, “Winning the Zero Moment of Truth“, ein kostenloses eBook, das die Marketingwelt erschütterte. Darin hob er die Bedeutung des Online-Verhaltens eines Kunden hervor – lange bevor Google die Bedeutung hatte, die es heute hat. Diese Enthüllung war eine neue Variante von Procter & Gambles Version der “Retail Moments of Truth“, die grob wie folgt lautet:

  • Der erste Moment of Truth ist, wenn ein Kunde ein Produkt zum ersten Mal in einem Regal oder online sieht.
  • Der zweite Moment of Truth ist, wenn er es kauft und benutzt.
  • Der dritte Moment of Truth ist, wenn er ein Feedback gibt, vorzugsweise ein positives, seine Erfahrungen mitteilt und hoffentlich zum Fan und Förderer wird.

Lecinski behauptete, dass das Feedback aus dem dritten Moment letztendlich Teil des Universums von Beiträgen, Bewertungen, Fotos und Videos in den sozialen Medien wird, in denen sich potenzielle Kunden täglich bewegen. Die Menschen erfahren von einem Produkt und seinem Ruf durch gezielte Suche oder zufällige Interaktionen mit Familie, Freunden und Online-Verbindungen. Ausgehend von diesem Wissen, dem “Zero Moment of Truth”, entscheiden sie sich schließlich für einen Kauf – oder eben nicht.

Der elektronische Handel hat dieses Phänomen noch beschleunigt, da er es leicht gemacht hat, ein Produkt mit Bewertungen, Kommentaren und Fotos zu versehen, die nicht nur die Websites des E-Commerce, sondern auch sozialen Medien bevölkern. Diese Flut von produktbezogenen Daten ist für Einzelhandelsvermarkter sowohl eine Chance als auch eine Herausforderung, um dieses Feedback in Kampagnen zu kanalisieren, die den E-Commerce und den traditionellen Umsatz steigern.

Product Information (und Product Experience) Management

Herkömmliche Systeme für das Produktinformationsmanagement (PIM) sind der zentrale Datenspeicher für alles, was mit einem einzelnen Produkt zusammenhängt. Die Daten stammen sowohl von den Produktherstellern als auch von den Einzelhändlern, die ihre Waren verkaufen, die sich nicht immer über die Metadatenkonvention oder die Bezeichnung der einzelnen Felder einig sind. Das Ziel des Einzelhändlers ist es jedoch, eine vollständige und konsistente Übersicht über alle Variablen für jede SKU zu haben. Daher sollte das PIM-System auch mit Preis-, Bestands-, Prognose- und sogar CRM-Datenbanken verbunden sein, um den Verkaufs- und Marketingprozess jedes Artikels effizient zu verwalten.

Von entscheidender Bedeutung für Vermarkter ist, dass das PIM-System auch sinnvoll mit einem robusten Digital Asset Management (DAM)-System verbunden ist. Dieses System ist das Repository für potenziell öffentlich zugängliche digitale Inhalte für jedes Produkt, z. B. Fotos, Vektorbilder und Videos. Es kann sogar nutzergenerierte Bilder und Videos enthalten, die sich auf die Erfahrungen mit einem Produkt beziehen – vor allem, wenn die E-Commerce-Website des Händlers die vom Käufer zur Verfügung gestellten Informationen sammelt und bereitwillig weitergibt.

Natürlich müssen all diese Daten (einschließlich digitaler Assets) vor der Aufnahme in einen Produktions-Workflow redlich geprüft werden. Wenn dies jedoch der Fall ist, können diese Daten zu aussagekräftigen Marketinginformationen werden, die Teil eines Prozesses sind, der als Product Experience Management (PXM) bekannt ist. Wie Lecinski und andere gezeigt haben, kaufen Kunden bevorzugt Produkte, zu denen sie eine gewisse Verbindung haben. Diese Identifikation kann von großer Bedeutung sein, wenn die Daten und digitalen Ressourcen eines Produkts Bilder, Texte, Bewertungsergebnisse und andere Daten enthalten, die dem Marketingteam bei der Feinabstimmung der entsprechenden Werbung helfen.

Daten als Erfolgsgeheimnis

All dies geschieht natürlich nicht zufällig. Sobald sich die öffentlich zugänglichen Daten eines Produkts (einschließlich der vom Kunden bereitgestellten und vom Kunden beeinflussten Texte und Bilder) in den DAM- und PIM-Umgebungen befinden, müssen sie in einem Marketing-Produktionssystem verwaltet und schließlich zur Steuerung spezifischer Multichannel-Kampagnen verwendet werden. Dieser Prozess ist die Aufgabe von Comosofts LAGO-Lösung.

LAGO koordiniert praktische DAM- und PIM-Assets und Daten für jede SKU und gibt dem Marketingteam einen strategischen Überblick über den Wert eines Produkts für eine Kampagne. Diese Daten umfassen traditionelle Faktoren wie Gewinnspanne, Lagerbestände und regionale Verfügbarkeit. Sie können aber auch aussagekräftige Daten zur Benutzererfahrung enthalten, wie z. B. die Beliebtheit eines Produkts in bestimmten Teilen des Landes oder bei bestimmten Bevölkerungsgruppen. Auf der Grundlage dieses Wissens können Marketingexperten die besten Produkte für eine Kampagne auswählen, einschließlich regionaler oder demografischer Variationen. Wie in einem separaten Artikel beschrieben, kann LAGO die Erstellung von Produktkatalogen und anderem Marketingmaterial automatisieren, einschließlich mehrerer Varianten und digitaler Ausgaben für E-Commerce-Websites und mobile Anwendungen. Das Beste daran ist, dass es Vermarktern die Werkzeuge an die Hand gibt, um die Ergebnisse der Einbeziehung eines Produkts in eine Kampagne zu bewerten.

Im nächsten Punkt schließt sich der Kreis. Durch das Sammeln von Nutzererfahrungsdaten auf der E-Commerce-Website (Second und Third Moments of Truth) kann ein Einzelhandelsvermarkter diese Daten wiederum gewinnbringend nutzen. Mit den in Comosofts LAGO zur Verfügung gestellten Werkzeugen können sie E-Commerce-Kampagnen erstellen, die mit dem Datenmehrwert rund um jedes Produkt (dem Zero Moment of Truth) zusammenfallen. In einer Welt, in der E-Commerce regiert, ist dies das Geheimnis des Erfolgs.