Le commerce électronique est là pour rester. Personne ne peut prétendre que nous allons revenir à une expérience de vente au détail essentiellement en briques et mortiers. Avant même que la pandémie ne vienne renforcer cette tendance, la commande de produits et de services en ligne était devenue la norme pour des millions d’acheteurs. Les vraies questions sont les suivantes : comment l’expérience du commerce électronique influence-t-elle la stratégie de marketing et de publicité des détaillants ? Plus important encore, quels outils aideront les spécialistes du marketing et de la publicité dans le secteur du commerce de détail à réussir sur tous les canaux ?

La clé de ces deux questions réside dans l’utilisation des informations relatives aux produits. Nous entendons par là non seulement les attributs (par exemple, la taille, la couleur ou le poids) de chaque UGS, mais aussi l’expérience du client. La bonne nouvelle, c’est que le commerce électronique peut fournir ces informations – en grande quantité – si vous apprenez à bien les utiliser.

Les grandes vérités de la vente au détail

En juin 2011, Jim Lecinski, directeur des ventes de Google aux États-Unis, a publié Winning the Zero Moment of Truth, un livre électronique gratuit qui a secoué le monde du marketing. Il y soulignait l’importance du comportement en ligne d’un client, bien avant qu’il ne prenne conscience de son besoin de votre produit. Cette révélation a donné une nouvelle tournure à la version de Procter & Gamble des Moments de Vérité du commerce de détail, qui se présente grosso modo comme suit

• Le premier moment de vérité est celui où un client voit pour la première fois un produit dans un rayon ou en ligne.
• Le deuxième moment de vérité est celui où ils l’achètent et l’utilisent.
• Le troisième moment de vérité est celui où ils donnent leur avis, de préférence positif, partagent leur expérience et, espérons-le, deviennent des fans et des promoteurs.

Selon M. Lecinski, les commentaires de Third Moment finissent par faire partie du vaste univers de messages, d’avis, de photos et de vidéos sur les médias sociaux que les clients potentiels fréquentent chaque jour. Les gens s’informent sur un produit et sa réputation par une recherche délibérée ou par des interactions aléatoires avec la famille, les amis et les connexions en ligne. À partir de cette connaissance, de ce “moment zéro de la vérité”, ils finissent par décider d’acheter ou non.

Le commerce électronique a accéléré ce phénomène, en facilitant le marquage d’un produit par des critiques, commentaires et photos étoilés qui peuplent non seulement les sites de commerce électronique, mais aussi le dédale des médias sociaux. Ce flot de données relatives aux produits est à la fois une opportunité et un défi pour les détaillants, qui doivent canaliser ces avis dans des campagnes qui augmentent les ventes en ligne et traditionnelles.

Gestion de l’information (et de l’expérience) sur les produits

Les systèmes traditionnels de gestion de l’information sur les produits (PIM) constituent le dépôt central de données pour tout ce qui concerne un produit individuel. Les données proviennent à la fois des fabricants des produits et des détaillants qui les vendent, qui ne sont pas toujours d’accord sur la convention des métadonnées ou sur la manière de baliser chaque champ. Mais l’objectif ultime du détaillant est d’avoir une vue complète et cohérente de toutes les variables pour chaque UGS. Par conséquent, le système PIM doit également être relié aux bases de données de tarification, d’inventaire, de prévision et même de fidélisation des clients afin de gérer efficacement le processus de vente et de merchandising pour chaque article.

D’une importance cruciale pour les détaillants, le système PIM doit également être relié de manière significative à un système de gestion des actifs numériques (DAM) robuste. Ce système est le référentiel du contenu numérique potentiellement public de chaque produit, comme les photos, les images vectorielles et les vidéos. Il peut même contenir des images et des vidéos générées par l’utilisateur et liées à son expérience avec un produit, surtout si le site de commerce électronique du détaillant recueille et partage facilement les informations fournies par l’acheteur.

Il est certain que toutes ces données (y compris les actifs numériques) doivent être honnêtement contrôlées avant d’être incluses dans un flux de production. Cependant, lorsqu’elles le sont, ces données peuvent être transformées en informations marketing significatives, ce qui fait partie d’un processus connu sous le nom de gestion de l’expérience du produit (PXM). Comme l’ont montré Lecinski et al., les clients préfèrent acheter des produits avec lesquels ils ont un certain lien. Cette identification peut être très significative lorsque les données et les actifs numériques d’un produit comprennent des images, du texte, des résultats d’évaluation et d’autres données pertinentes qui aident l’équipe de marketing à affiner une publicité pertinente.

Compléter le cycle

Bien sûr, tout cela n’arrive pas par hasard. Une fois que les données publiques d’un produit (y compris le texte et les images fournis par le client ou influencés par lui) se trouvent dans les environnements DAM et PIM, elles doivent être gérées dans un système de production marketing et finalement utilisées pour mener des campagnes multicanaux ciblées. Ce processus est la fonction de la solution LAGO de Comosoft.

LAGO coordonne les actifs et les données pratiques DAM et PIM pour chaque SKU et fournit à l’équipe marketing une vue stratégique de la valeur d’un produit pour une campagne. Ces données comprennent des facteurs traditionnels tels que la marge bénéficiaire, les niveaux de stock et la disponibilité régionale. Mais il peut aussi contenir des données importantes sur l’expérience des utilisateurs, comme la popularité d’un produit dans certaines régions du pays ou parmi certaines catégories démographiques. Sur la base de ces informations, les responsables marketing peuvent sélectionner les meilleurs produits pour une campagne, y compris les variations régionales ou démographiques. Comme détaillé dans un autre article, LAGO peut automatiser la création de catalogues de produits et d’autres supports marketing, y compris des variantes multiples et des publications numériques pour les sites de commerce électronique et les applications mobiles. Mieux encore, elle donne aux spécialistes du marketing les outils nécessaires pour évaluer les résultats de l’inclusion d’un produit dans une campagne.

C’est le point suivant où le processus boucle la boucle. En collectant des données sur l’expérience des utilisateurs sur le site de commerce électronique (les deuxième et troisième moments de vérité), un détaillant peut, à son tour, utiliser ces données de manière rentable. Grâce aux outils fournis par LAGO de Comosoft, ils peuvent créer des campagnes de commerce électronique qui coïncident avec le “buzz” entourant un produit (le moment zéro de la vérité). Dans un monde où le commerce électronique règne en maître, c’est le secret de la réussite.