Los responsables de los departamentos de marketing y publicidad de los minoristas se enfrentan al reto de invertir su presupuesto en el desarrollo del canal más rentable cada vez que planifican una campaña. Por ello, el seguimiento preciso y la planificación eficaz de las medidas publicitarias son una necesidad absoluta en el marketing diario.

Como han dejado claro nuestros artículos anteriores, el valor intrínseco de los catálogos impresos para el comercio minorista ha aumentado, no disminuido, en los últimos años. The Wall Street Journal, Retail Dive y otros han documentado el resurgimiento del uso de catálogos impresos. Este valor creciente se debe en parte a la naturaleza táctil de los productos impresos y al hecho de que los consumidores siguen gastando una media de 850 dólares al año en compras por catálogo. Sin embargo, no se trata de una ecuación de suma cero entre lo impreso y lo digital. Al contrario, tanto los catálogos impresos como los digitales aumentan las ventas, especialmente cuando están alineados.

¿Qué es un catálogo digital?

Los catálogos digitales se presentan en diferentes formas, ya debido a los diferentes dispositivos electrónicos finales.

Al principio, los catálogos digitales eran facsímiles digitales de sus homólogos impresos (piense en PDFs o libros electrónicos de formato fijo), con hipervínculos para comprar los artículos. En los dispositivos con pantallas más grandes, como las tabletas, pueden ser una experiencia positiva para el usuario, como lo son muchas revistas digitales. Pero en los teléfonos inteligentes, los facsímiles impresos son menos que ideales.

Una solución más eficaz para los dispositivos de todos los tamaños es una visualización totalmente receptiva de los productos y las ofertas especiales del minorista. Cada elemento asume dinámicamente el tamaño y las proporciones adecuadas al tamaño de la pantalla de un dispositivo y a los hábitos de navegación del usuario. Esta capacidad de respuesta es, por supuesto, mucho más fácil de decir que de hacer. Un diseño web eficaz y con capacidad de respuesta puede ser cualquier cosa menos “automático” y se complica por la necesidad del minorista de mantener la paridad del diseño de la marca y el contenido con el catálogo impreso.

Lo que también hace que los catálogos digitales sean difíciles de describir es su función. Al igual que sus hermanos impresos, son vehículos complejos que suelen integrarse en campañas generales de marketing diseñadas para aumentar las ventas de líneas de productos de alto valor y alto margen. Pero, como ha señalado recientemente la consultora de comercio minorista MicroD, los catálogos digitales pueden ampliar el alcance de los clientes, mejorar la generación de contactos y conectar inmediatamente a los usuarios con el comercio electrónico. Además, son altamente personalizables, según las personas y sus preferencias de compra. Cabe señalar que los catálogos impresos también son altamente personalizables, gracias a los avances de Comosoft en el versionado basado en datos y al uso generalizado de la impresión digital de alta velocidad.

Datos, datos en todas partes

Resulta que el problema no es la falta de potencial. Tanto los catálogos impresos como los digitales pueden satisfacer las numerosas necesidades de un minorista, potencialmente, y a menudo de forma complementaria. El problema es que es difícil gestionar los complejos datos de cada canal y hacerlo con dos canales paralelos sin incurrir en costes de mano de obra inaceptables para el diseño y la producción manual.

Los catálogos no son sólo imágenes de productos, precios y descripciones seleccionadas al azar. En su lugar, la información de los productos destacados se almacena en enormes sistemas de gestión de información de productos (PIM), complementados por imágenes y descripciones de texto específicas de cada SKU (y frecuentemente actualizadas o modificadas) almacenadas en sistemas de gestión de activos digitales (DAM) igualmente enormes. Para divertirse, los datos también pueden complementarse con bases de datos separadas para los precios de los productos, el inventario y la disponibilidad regional. Tantos datos, tan poco tiempo (y dinero).

El reto para los directores de marketing y publicidad del comercio minorista y su personal es seleccionar los productos adecuados, con todos sus datos asociados intactos y actualizados, y crear un plan ejecutable y rastreable para campañas de catálogos impresos y digitales bien diseñados. Este proceso debe realizarse repetidamente, manteniendo siempre la imagen de marca del minorista, y debe hacerse sin gastar el equivalente en marketing de una misión de sondeo lunar.

Lo mejor de ambos mundos

Afortunadamente, existe una forma centrada en los datos y fácil de diseñar para lograr esto y producir catálogos digitales atractivos sin restarle importancia a los beneficios comprobados de la impresión. El sistema LAGO de Comosoft es un puente eficaz entre PIM, DAM y otras fuentes de datos y el mundo del diseño de páginas. Permite a los responsables de marketing, publicidad y líneas de productos priorizar y planificar los productos que se van a presentar, utilizando la pizarra y otras herramientas de visualización conectadas a las numerosas fuentes de datos del minorista.

LAGO Whiteboard es el módulo central para la producción eficiente y eficaz de medios publicitarios impresos, con el que se pueden diseñar y rellenar rápidamente las páginas incluso sin tener conocimientos de maquetación. Los resultados se ponen a disposición del personal creativo (departamento gráfico), ya sea interno o externo, en InDesign como documento de maquetación. A continuación, las páginas pueden prepararse profesionalmente para su impresión. Además, la pizarra es también el elemento de conexión para involucrar o integrar la gestión de productos o categorías en el proceso de producción de marketing.

A partir de ese proceso de decisión, se crean una serie de plantillas de página para el diseñador, que queda liberado para centrarse en el impacto visual sin tener que cargar con la búsqueda de datos de productos SKU relacionados. Si los datos subyacentes se modifican o actualizan durante el proceso, como una nueva imagen de producto, el diseño del diseñador se actualiza automáticamente.

Una vez creado el diseño de la página, también se pueden generar múltiples versiones regionales, cada una de ellas adaptada a la región o al grupo demográfico del minorista.

Pero las ventajas de un flujo de trabajo de diseño basado en datos no terminan ahí. Los catálogos digitales de cualquier tipo pueden generarse automáticamente, utilizando los datos de la campaña exportados desde el diseño final del catálogo. Cada producto del catálogo conserva su conexión con los datos PIM y DAM relacionados, lo que permite que los contenidos de la campaña se muestren en un catálogo digital, desde facsímiles de la página impresa hasta elementos responsivos que pueden poblar aplicaciones de compra para móviles, correos electrónicos y catálogos de sitios web.

No hay duda de que los catálogos digitales bien gestionados y diseñados mejoran las ventas y simplifican el proceso de descubrimiento, selección y compra de productos al por menor. Con LAGO, los minoristas pueden garantizar la coherencia del producto y de la marca entre sus canales impresos y digitales, algo esencial para sobrevivir en el mundo multicanal.