Les responsables du marketing et de la publicité des détaillants sont confrontés au défi d’investir leur budget dans le développement du canal le plus rentable chaque fois qu’ils planifient une campagne. Un suivi précis et une planification efficace des mesures publicitaires sont donc une nécessité absolue dans le marketing quotidien.

Comme l’ont montré nos précédents articles, la valeur intrinsèque des catalogues imprimés pour la vente au détail a augmenté, et non diminué, ces dernières années. Le Wall Street Journal, Retail Dive et d’autres ont documenté la résurgence de l’utilisation des catalogues imprimés. Cette valeur croissante est due en partie à la nature tactile des produits imprimés et au fait que les consommateurs continuent de dépenser en moyenne 850 dollars par an pour des achats par catalogue. Toutefois, il ne s’agit pas d’une équation à somme nulle entre l’imprimé et le numérique. Au contraire, les catalogues imprimés et numériques augmentent les ventes, surtout lorsqu’ils sont alignés.

Qu’est-ce qu’un catalogue digital ?

Les catalogues numériques se présentent sous différentes formes, déjà en raison des différents terminaux électroniques.

Au début, les catalogues numériques étaient des fac-similés numériques de leurs homologues imprimés (pensez aux PDF ou aux livres électroniques à format fixe), avec des hyperliens permettant d’acheter des articles. Sur les appareils dotés d’écrans plus grands, tels que les tablettes, ils peuvent constituer une expérience utilisateur positive, comme le font de nombreux magazines numériques. Mais sur les smartphones, les fac-similés imprimés sont loin d’être idéaux.

Une solution plus efficace pour les appareils de toutes tailles est un affichage entièrement responsive des produits et des offres spéciales du détaillant. Chaque élément adopte dynamiquement la taille et les proportions appropriées à la taille de l’écran d’un appareil et aux habitudes de navigation de l’utilisateur. Cette réactivité est, bien entendu, beaucoup plus facile à dire qu’à faire. Une conception web efficace et réactive est loin d’être “automatique” et est compliquée par la nécessité pour le détaillant de maintenir la parité de la conception et du contenu de la marque avec le catalogue imprimé.

Ce qui rend également les catalogues numériques difficiles à décrire, c’est leur fonction. Comme leurs homologues imprimés, ce sont des véhicules complexes qui sont souvent intégrés dans des campagnes de marketing globales destinées à accroître les ventes de lignes de produits à forte valeur et à marge élevée. Mais, comme l’a récemment souligné le cabinet de conseil en commerce de détail MicroD, les catalogues numériques peuvent étendre la portée des clients, améliorer la génération de prospects et connecter immédiatement les utilisateurs au commerce électronique. En outre, ils sont hautement personnalisables, en fonction des individus et de leurs préférences d’achat. Il convient de noter que les catalogues imprimés sont également très personnalisables, grâce aux avancées de Comosoft en matière de versionnage piloté par les données et à la généralisation de l’impression numérique à grande vitesse.

Des données partout

Il s’avère que le problème n’est pas un manque de potentiel. Les catalogues imprimés et numériques peuvent tous deux répondre aux nombreux besoins d’un détaillant, potentiellement, et souvent de manière complémentaire. Le problème est qu’il est difficile de gérer les données complexes de chaque canal et de le faire avec deux canaux parallèles sans encourir des coûts de main-d’œuvre inacceptables pour la conception et la production manuelles.

Les catalogues ne se résument pas à des images, des prix et des descriptions de produits choisis au hasard. Au lieu de cela, les informations sur les produits sont stockées dans d’énormes systèmes de gestion de l’information sur les produits (PIM), complétés par des images et des descriptions textuelles spécifiques aux SKU (et fréquemment mises à jour ou modifiées) stockées dans des systèmes de gestion des ressources numériques (DAM) tout aussi énormes. Pour le plaisir, les données peuvent également être complétées par des bases de données distinctes pour les prix des produits, les stocks et la disponibilité régionale. Tant de données, si peu de temps (et d’argent).

Le défi pour les responsables du marketing et de la publicité dans le secteur de la vente au détail et leur personnel est de sélectionner les bons produits, avec toutes leurs données associées intactes et à jour, et de créer un plan exécutable et traçable pour des campagnes de catalogues imprimés et numériques bien conçues. Ce processus doit être répété, en maintenant toujours l’image de marque du détaillant, et il doit être réalisé sans dépenser l’équivalent marketing d’une mission d’étude lunaire.

Le meilleur des deux mondes

Heureusement, il existe un moyen facile à concevoir, centré sur les données, pour y parvenir et produire des catalogues numériques attrayants, sans nuire aux avantages avérés de l’impression. Le système LAGO de Comosoft est un pont efficace entre le PIM, le DAM et d’autres sources de données et le monde de la mise en page. Il permet aux responsables du marketing, de la publicité et des lignes de produits de hiérarchiser et de planifier les produits à présenter, en utilisant le tableau blanc et d’autres outils de visualisation connectés aux nombreuses sources de données du détaillant.

LAGO Whiteboard est le module central pour la production efficace et efficiente de supports publicitaires imprimés, avec lequel les pages peuvent être rapidement conçues et remplies, même sans compétences en matière de mise en page. Les résultats sont mis à la disposition du personnel créatif (département graphique), qu’il soit interne ou externe, dans InDesign comme document de mise en page. Les pages peuvent ensuite être préparées de manière professionnelle pour l’impression. En outre, le tableau blanc est également l’élément de liaison pour impliquer ou intégrer la gestion des produits ou des catégories dans le processus de production marketing.

À partir de ce processus de décision, une série de modèles de pages est créée pour le concepteur, qui peut ainsi se concentrer sur l’impact visuel sans avoir à rechercher les données relatives aux produits SKU. Si les données sous-jacentes sont modifiées ou mises à jour au cours du processus, par exemple une nouvelle image de produit, la mise en page du concepteur est automatiquement mise à jour.

Une fois la mise en page créée, plusieurs versions régionales peuvent également être générées, chacune étant adaptée à la région ou à la démographie du détaillant.

Mais les avantages d’un flux de travail de conception axé sur les données ne s’arrêtent pas là. Des catalogues numériques de tout type peuvent être générés automatiquement, en utilisant les données de campagne exportées à partir de la conception du catalogue final. Chaque produit du catalogue conserve sa connexion avec les données PIM et DAM correspondantes, ce qui permet d’afficher le contenu de la campagne dans un catalogue numérique, qu’il s’agisse de fac-similés de la page imprimée ou d’éléments réactifs pouvant alimenter des applications mobiles d’achat, des courriels et des catalogues de sites Web.

Il ne fait aucun doute que des catalogues numériques bien conçus et gérés améliorent les ventes et simplifient le processus de découverte, de sélection et d’achat des produits de détail. Avec LAGO, les détaillants peuvent assurer la cohérence des produits et des marques entre leurs canaux imprimés et numériques, ce qui est essentiel pour survivre dans le monde multicanal.