De las estanterías a las pantallas: cómo los minoristas coordinan el contenido en todos los canales: tendencias, retos y buenas prácticas para 2026
Las fronteras entre el comercio online y el offline se difuminan cada vez más. Los clientes esperan experiencias fluidas, ya sea en la tienda física, en las redes sociales o en el comercio electrónico. Para los minoristas, esto significa que el contenido debe concebirse, producirse y gestionarse de forma multicanal. Pero, ¿cómo se logra esta coordinación en una época marcada por las nuevas tecnologías, las crisis y un comportamiento de los consumidores en constante cambio?
Los equipos de marketing modernos pueden gestionar el contenido de forma eficiente con la ayuda de software de catálogos digitales y estrategias omnicanal inteligentes, desde la presentación del producto en el lineal hasta la campaña viral en TikTok. Además: tendencias actuales, retos y mejores prácticas para 2026.
Por qué el omnicanal es estratégicamente crucial para los equipos de marketing
La orquestación de contenidos describe el uso centralizado y estratégico de los contenidos en todos los canales, desde el sitio web hasta las redes sociales y el punto de venta. El objetivo es crear experiencias de marca coherentes y, al mismo tiempo, aumentar la eficiencia.
¿Por qué es esto más importante que nunca?
- Los consumidores utilizan una media de más de 6 puntos de contacto antes de realizar una compra.
- El 73 % de los clientes espera contenidos personalizados.
- Crisis en el suministro o la inflación exigen estrategias de contenido flexibles y rápidamente adaptables.
Los estudios actuales del sector muestran que:
- Los clientes omnicanal gastan, de media, 1,5 veces más que los compradores que solo compran online o solo en tiendas físicas.
- Las empresas con estrategias omnicanal sólidas pueden retener hasta el 89 % de sus clientes.
- Cada vez más compradores se informan en línea y luego compran en la tienda física, un comportamiento conocido como efecto ROPO («Research Online, Purchase Offline»).
Para el marketing, esto significa que:
El contenido debe funcionar al mismo tiempo en la tienda física, en la tienda online, en las redes sociales, en el newsletter y en las apps.
¿Cómo funciona el software de catálogos digitales? Una explicación sencilla para los equipos de marketing modernos
El software de catálogos digitales suele basarse en una base de datos central de productos, en la que se almacena y gestiona de forma estructurada toda la información relevante sobre los productos, como títulos, descripciones, precios, variantes o imágenes. Esta fuente de datos central sirve como «fuente de datos central» para todos los canales de marketing y ventas. Al mismo tiempo, el software de catálogos suele integrarse con sistemas existentes como la gestión de información de productos (PIM), la gestión de activos digitales (DAM) o los sistemas de gestión de contenidos (CMS). Plataformas como LAGO de Comosoft GmbH permiten, por ejemplo, agrupar datos de productos y activos multimedia (en innumerables variantes —idioma/región—) en un entorno común, de modo que los equipos de marketing puedan gestionar, planificar, actualizar y distribuir contenidos de forma eficiente en todos los canales.
El software de catálogos digitales sustituye los catálogos tradicionales en PDF o impresos por catálogos de productos dinámicos y basados en datos, que pueden publicarse automáticamente en distintos canales.
Ejemplos de aplicaciones de IA en marketing:
- descripciones de productos automatizadas
- imágenes de campaña generadas automáticamente
- recomendaciones personalizadas
- búsqueda de productos basada en IA
- mejor posicionamiento en los motores de búsqueda
Hiperpersonalización e IA
La inteligencia artificial (IA) ya no es una moda, sino la norma. El 86 % de las empresas utiliza la IA para personalizar contenidos y automatizar los procesos de compra. Pero el reto es: ¿cómo se consigue que el contenido siga siendo auténtico y coherente con la marca? Solo el 27 % de los contenidos de los creadores está estrechamente vinculado a la marca; aquí reside un enorme potencial para los minoristas que utilizan la IA de forma estratégica.
Ejemplo práctico: del catálogo impreso a la plataforma omnicanal
Una cadena regional de supermercados con más de 300 establecimientos seleccionó una región y, con la ayuda del sistema Comosoft LAGO, creó una versión específica de su folleto promocional semanal, que se optimizaría durante un periodo de prueba de diez semanas.
El enfoque de planificación basado en IA dio lugar a un aumento de la facturación semanal y a un crecimiento de los beneficios del 8 % (EBITA).
Conclusión: el futuro pertenece a los coordinadores
La coordinación de contenidos en todos los canales no es una moda pasajera, sino una necesidad para los minoristas que quieran mantenerse competitivos. Con las herramientas adecuadas —sobre todo el software de catálogos digitales— y una estrategia clara, las empresas pueden crear experiencias de marca coherentes, relevantes y eficientes.
La buena noticia es que la tecnología ya está aquí. Ahora se trata de utilizarla de forma inteligente y de involucrar a los equipos.
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Marketing sostenible
Temas como el omnicanal sostenible, el pasaporte digital del producto, la eficiencia de los recursos basada en la inteligencia artificial y la comunicación conforme a los criterios ESG demuestran que la sostenibilidad hace tiempo que dejó de ser una mera cuestión de imagen. Influye en los procesos, las tecnologías, las estructuras de datos y, en última instancia, en toda la arquitectura de la marca.