En cualquier caso, una de las ventajas de la digitalización es que los procesos se han vuelto más ágiles y accesibles gracias a las nuevas herramientas e innovaciones. Por supuesto, esto no sólo se aplica a los procesos de marketing en la empresa, pero aquí los procesos aparentemente pequeños entre muchos, ya generan una gran cantidad de trabajo. Estos procesos incluyen la gestión de los activos necesarios en la creación de materiales de marketing impresos o digitales. En el marketing moderno, el laborioso trabajo manual se ha reducido al mínimo, pero al mismo tiempo el número de activos digitales que debían estar disponibles para toda una marca creció de forma desproporcionada.

Desde entonces, los departamentos de marketing y publicidad se han esforzado por hacer un seguimiento de todos esos activos, lo que ha dado lugar al nacimiento de un nuevo género de software, la gestión de activos digitales o DAM. Con más de un sistema DAM empresarial entre los que elegir, además de muchas otras versiones personalizadas disponibles, ha llegado el momento de enumerar las cinco cosas más importantes que un profesional del marketing y la publicidad minorista debe saber sobre DAM.

1. Todo gira en torno a los metadatos

Los activos de un sistema DAM no se limitan a imágenes fotográficas e ilustraciones. También hay descripciones de texto y reseñas de clientes para cada producto, por no hablar de vídeos, audio y otros medios utilizados en una campaña. Con todos esos datos, el problema es encontrar el activo adecuado o la versión que se necesita a tiempo para crear un anuncio o promoción cuyo plazo es crítico. Los estudios han revelado que la búsqueda de la imagen adecuada puede consumir entre el 20 y el 30 por ciento del tiempo de un trabajador.

La forma de recuperar ese tiempo perdido es utilizar un DAM con un marco de metadatos coherente y fácil de usar y un sólido motor de búsqueda que ayude a los usuarios a encontrar lo que necesitan. Cada objeto debe tener identificadores coherentes, palabras clave, números de versión y otra información de fácil acceso para acelerar el proceso de diseño y producción y evitar errores costosos.

Los metadatos utilizados por un DAM también deben ser coherentes con los de otras fuentes de datos. Los minoristas deben disponer de medios para tratar los activos relacionados con los productos procedentes de fabricantes y agencias externas, de modo que los identificadores y las palabras clave estén en los lugares que los diseñadores necesitan para encontrarlos.

2. Ningún DAM es una isla

En la última década, los sistemas DAM y otros aspectos de la informática empresarial se han trasladado de las redes de datos locales a la nube. Esta tendencia ha puesto de relieve la importancia de la conectividad entre múltiples fuentes de datos. Para los minoristas, los datos de un DAM deben estar conectados prácticamente a un sistema de gestión de información de productos o PIM, así como a otras bases de datos, a veces propietarias, de precios, inventario y logística. Sin esa conexión, crear una pieza promocional sobre un solo producto llevará demasiado tiempo, y mucho menos una promoción por catálogo o aplicación móvil para varios productos.

El primer paso para conectar todas estas fuentes de datos es una estrategia de metadatos coherente, como se ha indicado anteriormente. Pero el DAM conectado, el PIM y otras bases de datos también deben tener un flujo de trabajo significativo y eficiente para utilizar esos activos y datos en una campaña promocional. Tanto si el resultado es un catálogo impreso como un sitio web o una aplicación móvil, los planificadores, diseñadores y productores de marketing y publicidad deben utilizar los datos de forma eficaz.

El sistema LAGO de Comosoft es un marco que permite gestionar todas estas fuentes de datos. Al poner a disposición todos los datos de los productos, en cualquier fase del proceso de planificación y producción publicitaria -independientemente de dónde residan los datos-, LAGO puede agilizar todo el proceso de marketing multicanal. Esto se ha demostrado en Lowe’s y en muchas otras grandes operaciones minoristas.

3. Aprovechar el flujo de trabajo DAM

En las grandes organizaciones minoristas, hay muchos niveles de autoridad para crear, encontrar, actualizar y reemplazar activos en un sistema DAM. Piense que cada activo tiene un verdadero ciclo de vida, desde su creación hasta su obsolescencia, pasando por múltiples revisiones. En cualquier momento, los profesionales del marketing y la publicidad pueden necesitar encontrar un activo concreto y cualquiera de sus puntos de datos relacionados para promocionar un producto, sugerir productos relacionados y profundizar en la conexión del minorista con el comportamiento de compra individual.

Para hacer esto con eficacia se requiere un enfoque exhaustivo y eficaz de los usuarios y los permisos. Cualquiera puede identificar un error en los datos, pero corregirlo requiere aprobación y responsabilidad. Un buen sistema DAM debe facilitar la actuación de las personas adecuadas y hacerlo sin demoras ni complicaciones indebidas. Cuando los datos cambian, como cuando se introduce una nueva foto de producto, el sistema DAM también debe tener los medios para actualizar todos los medios relacionados sin incurrir en ciclos adicionales de revisión y aprobación.

Una vez más, LAGO de Comosoft es especialmente potente cuando se trata de mantener el DAM y los flujos de trabajo relacionados moviéndose sin problemas. Los permisos para usuarios y grupos se gestionan de manera uniforme en todos los datos y procesos de flujo de trabajo. Además, cuando se actualiza o modifica algo en el sistema DAM, se actualiza automáticamente en el archivo de producción de InDesign gracias al flujo de trabajo bidireccional de LAGO. Por ejemplo, supongamos que un diseñador encuentra un elemento de datos erróneo. En ese caso, puede comunicarlo fácilmente a alguien con autoridad para corregir el problema globalmente, o permitir una anulación local.

4. Mantener la identidad de marca

Uno de los puntos fuertes del DAM es su capacidad para mantener la coherencia de la marca. Los elementos críticos de la marca, como los logotipos, pueden “bloquearse” en su forma más actual y aprobada. Los minoristas no sólo deben utilizar sus propios elementos de marca de forma coherente y asegurarse de utilizar correctamente los logotipos de los fabricantes y las imágenes de los productos en todas las campañas y canales. Un sistema DAM bien organizado siempre proporcionará la versión más actual de dichos activos y restringirá el acceso a versiones anteriores.

LAGO va más allá, ya que mantiene las plantillas de InDesign con todos los elementos de marca aprobados (imágenes, ilustraciones y texto) en su configuración original. De este modo, los diseñadores pueden hacer lo que quieran en otras partes de la página y crear presentaciones atractivas de los productos destacados del minorista, pero no pueden anular los aspectos de marca bien planificados de la pieza. Este control centralizado es fundamental para los minoristas con varias sedes y canales creativos que abarcan equipos internos y externos.

5. Automatización que funciona

Con la explosión de activos digitales y los canales que utilizan, todos los minoristas deben encontrar formas de automatizar el diseño y la producción siempre que sea posible, dejando a los diseñadores libertad para crear un trabajo fresco y atractivo. Un flujo de trabajo DAM-PIM-producción integrado ofrece muchas oportunidades, como la asignación de activos a otros objetos en función de reglas o de los atributos de datos de un activo. Al automatizar estos pasos en un proceso de producción, los departamentos de publicidad y marketing pueden ahorrar trabajo manual y liberar tiempo valioso para un trabajo más creativo.

Una vez más, LAGO ha hecho grandes avances en este campo. Por ejemplo, una vez ideada una campaña mediante un proceso de pizarra conectada a datos, los datos del producto seleccionado se colocan automáticamente en una plantilla de InDesign, lo que deja al diseñador más tiempo para perfeccionar y mejorar la pieza. También es fácil crear varias versiones regionales de una misma pieza, reutilizando automáticamente los elementos de base y dejando que el diseñador se centre en la personalización.

El DAM en su justa medida

Los sistemas de gestión de activos digitales son mucho más que unidades avanzadas de almacenamiento en la nube. DAM y sus fuentes de datos aliadas pueden conectar múltiples departamentos para ayudar a que la producción de marketing minorista sea más rápida, más precisa y mucho más eficiente. En la era de la multicanalidad, ningún minorista competitivo puede permitirse prescindir de esta ventaja. Todo lo que se necesita es un flujo de trabajo que realmente comprenda el poder de los datos integrados.