Ein Vorteil der Digitalisierung ist in jedem Fall, dass Prozesse durch neue Tools und Innovationen schlanker und zugänglicher wurden. Das betrifft natürlich nicht nur Marketingprozesse im Unternehmen, aber hier erzeugten die augenscheinlich kleinen Prozesse unter vielen, bereits einen großen Arbeitsaufwand. Zu diesen Prozessen gehört auch die Verwaltung von Assets, die in der Erstellung von gedruckten oder digitalen Marketingmaterialien benötigt werden. Im modernen Marketing hat sich zwar die zeitaufwendige manuelle Arbeit auf ein Minimum verringert, aber dafür wuchs gleichzeitig die Anzahl an digitalen Assets, die für ein gesamtes Markenbranding zur Verfügung stehen mussten, überproportional an.

Marketing- und Werbeabteilungen haben seither Schwierigkeiten, den Überblick über all diese Objekte zu behalten, was zur Entstehung einer neuen Softwaregattung geführt hat: Digital Asset Management (DAM). Angesichts der großen Auswahl an DAM-Systemen für Unternehmen und der zahlreichen kundenspezifischen Versionen ist es an der Zeit, die fünf wichtigsten Dinge aufzulisten, die Marketing- und Werbefachleute im Einzelhandel über DAM wissen müssen.

1.Auf die Metadaten kommt es an

Die Assets in einem DAM-System beschränken sich nicht auf Werbefotos und Grafiken. Es gibt auch Textbeschreibungen und Kundenrezensionen für jedes Produkt, sowie oft auch Videos, Audio und anderen Medien, die in einer Kampagne verwendet werden. Bei all diesen Daten besteht das Problem darin, das richtige Asset oder die benötigte Version rechtzeitig zu finden, um eine terminkritische Anzeige oder Werbung zu erstellen. Studien haben ergeben, dass die Suche nach dem richtigen Bild 20 bis 30 Prozent der Zeit eines Mitarbeiters in Anspruch nehmen kann!

Diese verlorene Zeit lässt sich durch den Einsatz eines DAM mit konsistenten und benutzerfreundlichen Metadaten und einer robusten Suchfunktion, die den Benutzern hilft, das Gesuchte zu finden, wieder hereinholen. Jedes Objekt muss über einheitliche Bezeichnungen, Keywords, Versionsnummern und andere leicht zugängliche Informationen verfügen, um den Design- und Produktionsprozess zu beschleunigen und kostspielige Fehler zu vermeiden.

Die von einem DAM verwendeten Metadaten müssen auch mit denen anderer Datenquellen konsistent sein. Insbesondere Einzelhändler müssen über Möglichkeiten verfügen, mit produktbezogenen Assets von Herstellern und externen Agenturen umzugehen, so dass sich die Bezeichnungen und Keywords alle an den Stellen befinden, an denen Designer sie finden können.

2. Kein DAM ist eine Insel

In den letzten zehn Jahren haben sich DAM-Systeme aus den lokalen Datennetzen in die Cloud verlagert. Dieser Trend hat die Bedeutung der Konnektivität zwischen mehreren Datenquellen deutlich gemacht. Insbesondere für Einzelhändler müssen Daten aus einem DAM-System praktisch mit einem Produktinformationsmanagement- oder PIM-System sowie mit anderen, manchmal proprietären Preis-, Bestands- und Logistikdatenbanken verbunden werden. Ohne diese Verbindung dauert die Erstellung eines Werbemittels für ein einzelnes Produkt viel zu lange – ganz zu schweigen von der Erstellung eines Prospekts für mehrere Produkte und mehrere Kanäle.

Der erste Schritt zur Verknüpfung all dieser Datenquellen ist eine konsistente Metadatenstrategie, wie oben erwähnt. Aber die verknüpften DAM-, PIM- und anderen Datenbanken müssen auch über einen sinnvollen, effizienten Workflow für die Verwendung dieser Assets und Daten in einer Werbekampagne verfügen. Ganz gleich, ob das Ergebnis ein gedruckter Katalog, eine Website oder eine digitale Werbung ist, die Daten müssen von Marketing- und Werbeplanern, Designern und Produzenten effektiv genutzt werden.

Ein solches Framework für den Umgang mit all diesen Datenquellen ist das LAGO-System von Comosoft. Indem es alle Produktdaten in jeder Phase des Werbeplanungs- und Produktionsprozesses verfügbar macht – unabhängig davon, wo sich die Daten befinden – kann LAGO den gesamten Multichannel-Marketingprozess rationalisieren. Dies wurde bereits bei Lowe’s und vielen anderen großen Einzelhandelsunternehmen demonstriert.

3. DAM-Workflow nutzen

In großen Einzelhandelsunternehmen gibt es viele Ebenen von Befugnissen zum Erstellen, Suchen, Aktualisieren und Ersetzen von Assets in einem DAM-System. Stellen Sie sich vor, dass jedes Asset einen echten Lebenszyklus hat, von seiner Erstellung über mehrere Überarbeitungen bis hin zur Veralterung. Zu jedem Zeitpunkt müssen Marketing- und Werbefachleute ein bestimmtes Asset und alle damit verbundenen Datenpunkte finden, um ein Produkt zu bewerben oder auch verwandte Produkte vorzuschlagen.

Um dies effektiv zu tun, ist ein umfassender und effektiver Ansatz in Bezug auf Benutzer und Berechtigungen erforderlich. Jeder kann einen Fehler in den Daten erkennen, aber die Korrektur erfordert eine Genehmigung und Verantwortlichkeit. Ein gutes DAM-System muss es den richtigen Personen leicht machen, zu handeln, und zwar ohne unnötige Verzögerungen oder Komplikationen. Wenn sich die Daten ändern, z. B. bei der Einführung eines neuen Produktfotos, muss das DAM-System auch die Möglichkeit haben, alle zugehörigen Medien zu aktualisieren, ohne dass zusätzliche Überprüfungs- und Genehmigungszyklen anfallen.

Auch hier ist LAGO von Comosoft besonders leistungsfähig, wenn es darum geht, DAM und verwandte Workflows reibungslos zu gestalten. Berechtigungen für Benutzer und Gruppen werden einheitlich für alle Daten und Workflow-Prozesse verwaltet. Wenn etwas im DAM-System aktualisiert oder geändert wird, wird es dank des bidirektionalen Workflows von LAGO automatisch auch in der InDesign-Produktionsdatei aktualisiert. Nehmen wir zum Beispiel an, ein Designer findet ein fehlerhaftes Datenelement. In diesem Fall kann er dies ganz einfach an eine Person mit der Befugnis weitergeben, das Problem global zu korrigieren – oder eine lokale Überschreibung zuzulassen.

4. Die Markenidentität bewahren

Eine der Stärken von DAM ist die Fähigkeit, die Markenkonsistenz durchzusetzen. Markenkritische Elemente wie Logos können in ihrer aktuellen, genehmigten Form “gesperrt” werden. Einzelhändler müssen nicht nur ihre eigenen Markenelemente konsistent verwenden und darauf achten, dass die Logos und Produktbilder der Hersteller in jeder Kampagne und jedem Kanal korrekt verwendet werden. Ein gut organisiertes DAM-System stellt immer die aktuelle Version solcher Assets zur Verfügung und beschränkt den Zugriff auf ältere Versionen.

LAGO geht noch einen Schritt weiter, indem es InDesign-Vorlagen mit allen freigegebenen Markenelementen (Bilder, Illustrationen und Text) in ihrer ursprünglich entworfenen Konfiguration bereithält. So können die Designer an anderer Stelle auf der Seite ihr eigenes Ding machen und die Produkte des Einzelhändlers ansprechend präsentieren, aber sie können die gut geplanten Markenaspekte des Artikels nicht außer Kraft setzen. Eine solche zentrale Kontrolle ist für Einzelhändler mit mehreren Standorten und Kreativkanälen, die sowohl interne als auch externe Teams umfassen, von entscheidender Bedeutung.

5. Automatisierung, die funktioniert

Angesichts der explosionsartigen Zunahme digitaler Assets und der von ihnen genutzten Kanäle muss jeder Einzelhändler Wege finden, um Design und Produktion so weit wie möglich zu automatisieren und gleichzeitig den Designern den Rücken freizuhalten, damit sie neue und ansprechende Materialien erstellen können. Ein integrierter DAM-PIM-Produktions-Workflow bietet viele solcher Möglichkeiten, z. B. die Zuordnung von Assets zu anderen Objekten auf der Grundlage von Regeln oder Datenattributen eines Assets. Durch die Automatisierung solcher Schritte in einem Produktionsprozess können Werbe- und Marketingabteilungen manuelle Arbeit einsparen und wertvolle Zeit für kreativere Arbeiten freisetzen.

Auch in diesem Bereich hat LAGO große Fortschritte gemacht. Sobald beispielsweise eine Kampagne mit Hilfe eines datenverknüpften Whiteboard-Prozesses entwickelt wurde, werden die Daten des ausgewählten Produkts automatisch in eine InDesign-Vorlage eingefügt, so dass der Designer mehr Zeit für die Feinabstimmung und Verbesserung der Arbeit hat. Mehrere regionale Versionen eines einzelnen Artikels lassen sich ebenfalls leicht erstellen, wobei die Basiselemente automatisch wiederverwendet werden und der Designer sich auf die Anpassung konzentrieren kann.

Dem DAM die gebührende Aufmerksamkeit schenken
Digital Asset Management-Systeme sind weit mehr als nur fortschrittliche Cloud-Speicherlaufwerke. DAM und die damit verbundenen Datenquellen können mehrere Abteilungen miteinander verbinden, um die Marketingproduktion im Einzelhandel schneller, genauer und effizienter zu gestalten. Im Zeitalter des Multichannel-Alltags kann es sich kein wettbewerbsfähiger Einzelhändler leisten, auf diesen Vorteil zu verzichten. Alles, was es braucht, ist ein Workflow, der die Macht der integrierten Daten wirklich versteht.