Oui, c’est de nouveau le moment. Les spécialistes du marketing et les experts prédisent les prochaines grandes tendances du marketing et la manière dont nous pouvons utiliser les dernières technologies pour améliorer la communication avec les clients actuels et potentiels. À la lecture des articles et des messages, un thème central de ces prédictions apparaît clairement : les données. L’avenir du marketing, disent-ils, réside dans l’intelligence artificielle (IA), l’apprentissage automatique et le Big Data. De nombreux messages évoquent également la recherche vocale, la géolocalisation mobile et les données dont nous avons besoin pour alimenter la réalité augmentée, voire la réalité virtuelle.

Pendant ce temps, les spécialistes du marketing et les annonceurs doivent faire face à des problèmes pratiques, comme s’assurer que leurs campagnes multicanaux sont réussies, qu’elles véhiculent bien le message de leur marque et qu’elles respectent leur budget. Bien sûr, les données de toutes sortes sont essentielles pour la planification, mais pour gérer avec succès le fonctionnement quotidien de l’entreprise, nous devons gérer correctement les données dont nous disposons actuellement.

Des données, des données partout

Ces dernières décennies ont vu une croissance exponentielle de la quantité de données commerciales disponibles pour les spécialistes du marketing et les publicitaires. En épuisant toutes les méthodes de suivi, dont certaines sont possibles avec les consentements prévus par le GDPR, nous pouvons obtenir des données telles que le coût, le prix, la date d’achat, la taille, la couleur et le numéro d’article d’un T-shirt acheté, ainsi que la personne qui l’a acheté et son ressenti après l’achat. En théorie, nous pouvons également obtenir des données de tendance significatives à partir de millions d’autres achats de T-shirts pour affiner et améliorer la publicité de notre marque.

Dans la pratique, cependant, il est difficile de gérer ce flot de données sur les produits et les achats d’une manière significative. Il est particulièrement difficile de répondre aux demandes de réponses rapides des clients. L’omniprésence de l’internet mobile nous a amenés à exiger une satisfaction instantanée dans tous les aspects de notre vie, en particulier lorsqu’il s’agit de faire des achats. Une promotion de produit qui ne comporte pas de bouton “acheter maintenant” ou une icône similaire aura de moins bons résultats qu’une promotion qui facilite l’achat. Il est donc essentiel d’intégrer toutes les données relatives aux produits tout au long du cycle, de la promotion à l’achat.

Non seulement les données doivent faciliter les décisions d’achat immédiates, mais elles doivent également être cohérentes sur les nombreux canaux disponibles aujourd’hui. Sans parler des multiples versions de chaque brochure, page de destination, que ce soit sur le site web ou sur l’application, personnalisées régionalement, démographiquement ou même individuellement, comme nous l’avons décrit le mois dernier.

Prendre les bonnes mesures

Comme chaque commerce de détail est différent, l’intégration de sources de données multiples, souvent obsolètes, est un défi. Il en va de même pour la création d’un flux de production marketing qui sert tous les canaux de manière égale et élimine les étapes redondantes. La première étape consiste à identifier les “silos” d’information isolés qui ont été créés par nécessité et, bien sûr, souvent sans prévoir l’évolution des données et des technologies de publication.

Le système de gestion des informations sur les produits (PIM) du détaillant en est un exemple typique. Un système PIM, bien que puissant à bien des égards, est soumis à la qualité des informations fournies par les fabricants de produits. Par exemple, les produits peuvent avoir ou non des numéros SKU et d’autres champs clés cohérents, et la façon dont un fabricant étiquette les attributs d’un produit peut être complètement différente de celle d’un autre fabricant, ou peut même ne pas comporter de champs du tout. Le nettoyage du MIP et des données connexes est une tâche fastidieuse. Par conséquent, recherchez toujours un intégrateur de système capable d’automatiser ce processus autant que possible.

Le même problème se pose avec les systèmes de gestion des actifs numériques (DAM) et d’autres sources de données. Mais même si les données sont “propres”, elles doivent encore être compatibles avec le système PIM du détaillant et, en fin de compte, avec le flux de travail qui assure le bon déroulement de toutes les campagnes multicanaux. L’intégration de systèmes à ce niveau nécessite une bonne compréhension des API des systèmes et un engagement fort en faveur du développement logiciel agile.

Enfin, disposer de toutes ces données dans un cadre ordonné et en réseau n’est qu’un début. Elle n’est utile que si toutes ces sources de données sont connectées de manière transparente aux décideurs, concepteurs et technologues du marketing qui créent les résultats de la campagne. Comme nous l’avons décrit dans un article précédent, le système LAGO de Comosoft permet aux spécialistes du marketing et aux responsables de lignes de produits de planifier des campagnes multicanaux sur la base des données actuelles et de les envoyer aux concepteurs. Les concepteurs peuvent alors mettre leurs talents visuels au service du projet sans avoir à rechercher des informations et sans risquer de commettre des erreurs en effectuant des tâches manuelles. Les publications qui en résultent peuvent être facilement divisées en versions segmentées par région ou par groupe démographique, et les conceptions peuvent être utilisées pour des campagnes continues sur le web ou sur des applications.

L’intégration de LAGO aux systèmes existants préserve les investissements antérieurs d’une entreprise et crée un véritable flux de production multicanal qui inclut des informations pour les planificateurs de marketing et de publicité.

Préparer l’avenir

En mai de cette année, Azeem Adam, blogueur spécialisé dans le marketing numérique, a mis en évidence plusieurs tendances à surveiller dans les mois à venir. Parmi elles, le recours croissant aux mesures de performance et le besoin grandissant de tirer parti des chatbots d’IA et du Big Data en général. Plus important encore, il a souligné la nécessité de disposer des bonnes données au bon moment pour répondre au besoin croissant de réponses instantanées des consommateurs. Bien entendu, tout cela dépend de la disponibilité de ces données par le détaillant, afin qu’elles soient immédiatement disponibles lorsqu’elles sont nécessaires. LAGO rationalise ce processus pour le concepteur. Même si une image de produit ou d’autres données sont mises à jour, le concepteur reçoit automatiquement la nouvelle version dans la mise en page. Mais la “gratification instantanée” ne s’arrête pas là. Des liens vers la page de commande du produit peuvent être automatiquement inclus dans les versions web ou app, et des codes QR spécifiques à la commande peuvent être automatiquement insérés dans le catalogue ou la brochure imprimés.

À l’heure où les consommateurs ont des attentes élevées, l’abondance de données en marketing peut sembler un fardeau. Mais avec les bons outils et l’expertise nécessaire pour les rassembler, les données sont notre ticket pour l’avenir.