Ja, es ist wieder so weit. Marketingfachleute und Experten sagen die nächsten großen Trends im Marketing voraus und wie wir die neueste Technologie nutzen können, um die Kommunikation mit bestehenden und potenziellen Kunden zu verbessern. Beim Lesen der Artikel und Beiträge wird ein zentrales Thema dieser Vorhersagen deutlich: Daten. Die Zukunft des Marketings, so heißt es, dreht sich um künstliche Intelligenz (KI), maschinelles Lernen und Big Data. In vielen Beiträgen geht es auch um Voice-Search, mobile Geolokalisierung und es geht um die Daten, die wir brauchen, um Augmented Reality oder sogar Virtual Reality zu betreiben.

In der Zwischenzeit müssen sich Marketing- und Werbeleiter mit praktischen Fragen befassen, z. B. wie sie sicherstellen können, dass ihre Multichannel-Kampagnen erfolgreich sind, ihre Markenbotschaft auf den Punkt treffen und das Budget einhalten. Natürlich sind Daten aller Art für die Planung von entscheidender Bedeutung, aber um das Daily Business erfolgreich zu meistern, müssen wir die Daten, die wir jetzt haben, angemessen verwalten.

Daten, Daten überall

In den letzten Jahrzehnten haben wir ein exponentielles Wachstum der Geschäftsdaten erlebt, die Marketing- und Werbefachleuten zur Verfügung stehen. Unter Ausschöpfung aller Trackingmethoden, die unter dem DSGVO teilweise mit Einwilligungen möglich sind, können Daten wie Kosten, der Preis, das Kaufdatum, die Größe, die Farbe und die Artikelnummer eines gekauften T-Shirts, ebenso wie die Person, die es gekauft hat, und wie sie sich nach dem Kauf gefühlt hat, ermittelt werden. Theoretisch können wir auch aus Millionen anderer T-Shirt-Käufe aussagekräftige Trenddaten ableiten, die unsere Markenwerbung anpassen und verbessern.

In der Praxis ist es jedoch kompliziert, diese Flut von Produkt- und Kaufdaten sinnvoll zu verwalten. Besonders schwierig ist es, auf Kundenwünsche nach schnellen Antworten zu reagieren. Die flächendeckende Abdeckung mit mobilem Internet hat uns dazu gebracht, in allen Bereichen unseres Lebens sofortige Befriedigung zu verlangen – insbesondere beim Einkaufen. Eine Werbeaktion für ein Produkt, die keine Schaltfläche “Jetzt kaufen” oder ein ähnliches Symbol enthält, wird schlechter abschneiden als eine, die den Kauf erleichtert. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, alle Produktdaten während des gesamten Zyklus von der Werbung bis zum Kauf zu integrieren.

Die Daten müssen nicht nur unmittelbare Kaufentscheidungen erleichtern, sondern auch über die vielen Kanäle, die heute zur Verfügung stehen, konsistent sein. Ganz zu schweigen von den mehreren Versionen jedes Prospekts, jeder Landingpage, ob auf der Website oder in der App, die auf regionaler, demografischer oder sogar individueller Ebene angepasst sind, wie wir letzten Monat beschrieben haben.

Die richtigen Schritte unternehmen

Da jeder Einzelhandelsbetrieb anders ist, stellt die Integration mehrerer, oft veralteter Datenquellen eine Herausforderung dar. Das Gleiche gilt für die Erstellung eines Marketing-Produktions-Workflows, der alle Kanäle gleichermaßen bedient und überflüssige Schritte eliminiert. Der erste Schritt besteht darin, die isolierten Informationssilos” zu identifizieren, die aus der Not heraus entstanden sind – und natürlich oft, ohne die Veränderungen in der Daten- und Publishingtechnologie vorherzusehen.

Ein typisches Beispiel ist das Produktinformationsmanagementsystem (PIM) des Einzelhändlers. Ein PIM-System ist zwar in vielerlei Hinsicht leistungsfähig, unterliegt aber der Datenqualität der von den Produktherstellern gelieferten Informationen. So können Produkte beispielsweise einheitliche SKU-Nummern und andere Schlüsselfelder haben oder auch nicht, und die Art und Weise, wie ein Hersteller die Attribute eines Produkts kennzeichnet, kann sich von der eines anderen Herstellers völlig unterscheiden – oder es können sogar ganz Felder fehlen. Das Bereinigen von PIM- und verwandten Daten ist eine mühsame Aufgabe. Suchen Sie daher immer nach einem Systemintegrator, der diesen Prozess so weit wie möglich automatisieren kann.

Das gleiche Problem besteht bei Digital Asset Management (DAM)-Systemen und anderen Datenquellen. Aber selbst, wenn die Daten “bereinigt” sind, müssen sie mit dem PIM-System des Einzelhändlers und letztlich mit dem Workflow, der für den reibungslosen Ablauf aller Multichannel-Kampagnen sorgt, kompatibel sein. Die Systemintegration auf dieser Ebene erfordert eine gute Kenntnis der APIs der Systeme und ein starkes Engagement für die agile Softwareentwicklung.

Schließlich ist das Vorhandensein all dieser Daten in einem geordneten, vernetzten Rahmen nur der Anfang. Sie sind nur dann nützlich, wenn all diese Datenquellen reibungslos mit den Marketingentscheidern, Designern und Technikern verbunden sind, die die Kampagnenergebnisse erstellen. Wie in einem früheren Artikel beschrieben, ermöglicht das LAGO-System von Comosoft Marketing- und Produktlinienmanagern die Planung von Multichannel-Kampagnen auf der Grundlage aktueller Daten und die Übermittlung an Designer. Die Designer können dann ihr visuelles Talent in das Projekt einbringen, ohne nach Informationen suchen zu müssen und ohne Fehler durch manuelle Aufgaben zu riskieren. Die daraus resultierenden Publikationen können leicht in regionale oder demografisch segmentierte Versionen unterteilt werden, und die Designs können für laufende Web- oder App-Kampagnen verwendet werden.

Durch die Integration von LAGO in bestehende Systeme bleiben die bisherigen Investitionen eines Unternehmens erhalten und es entsteht ein echter Multichannel-Produktionsworkflow, der auch Rückmeldungen an die Marketing- und Werbeplaner enthält.

Vorbereitungen für die Zukunft

Im Mai dieses Jahres wies der Blogger für digitales Marketing, Azeem Adam, auf mehrere Trends hin, die in den kommenden Monaten zu beachten sind. Dazu gehören die zunehmende Abhängigkeit von Leistungskennzahlen und die wachsende Notwendigkeit, KI-Chatbots und Big Data im Allgemeinen zu nutzen. Vor allem aber wies er auf die Notwendigkeit hin, die richtigen Daten zur richtigen Zeit zur Verfügung zu haben, um dem gestiegenen Bedürfnis der Verbraucher nach sofortigen Antworten gerecht zu werden. Natürlich hängt all dies davon ab, dass ein Einzelhändler diese Daten überhaupt hat – in einer Form, die bei Bedarf sofort verfügbar ist. LAGO rationalisiert diesen Prozess für den Designer. Selbst wenn ein Produktbild oder andere Daten aktualisiert werden, erhält der Designer automatisch die neue Version im Layout. Aber die “Instant Gratification” hört damit nicht auf. Links zur Bestellseite des Produkts können automatisch in die Web- oder App-Versionen aufgenommen werden, und bestellspezifische QR-Codes können automatisch in den gedruckten Katalog oder Prospekt eingefügt werden.

Im Zeitalter der hohen Verbrauchererwartungen kann die Fülle an Daten im Marketing wie eine Last erscheinen. Doch mit den richtigen Tools und der richtigen Expertise, um sie alle zusammenzuführen, sind Daten unsere Eintrittskarte in die Zukunft.