Comment l’automatisation contribue au succès de la production d’imprimés

L’imprimé n’est pas mort. Dans un monde où le déluge de publicités en ligne éphémères est rapidement vu et tout aussi rapidement oublié, l’humble catalogue ou brochure imprimé peut avoir un effet durable sur le consommateur. Ce n’est pas seulement une question de préférence personnelle. Un rapport du Scientific American a récemment conclu que “la lecture sur papier présente toujours des avantages uniques” par rapport aux écrans.

Supposons qu’un catalogue imprimé soit bien conçu et produit. Dans ce cas, il est beaucoup plus probable qu’il reste sur une table ou un comptoir, rappelant la marque du détaillant et invitant à le feuilleter à loisir. On ne peut pas en dire autant d’une publicité en ligne ou par courrier électronique, qui est à jamais déplacée en un instant par la prochaine interruption frénétique sur l’écran. Comme l’a dit un jour le pionnier de l’édition John W. Seybold,

“l’imprimé nous parle, tranquillement et patiemment“.

La production dépend de plusieurs sources de données

Les catalogues et brochures dépendent du bon fonctionnement d’un certain nombre de systèmes et de sources de données pendant la production, ce qui rend le processus sujet aux erreurs. Chacun d’entre eux est décrit par un tableau complet de données. Les données comprennent (sans s’y limiter) les informations suivantes sur chaque produit :

Bien sûr, toutes ces données ne figureront pas dans un catalogue ou une brochure, mais une grande partie d’entre elles le feront. Les autres sont pertinentes pour la planification de chaque campagne, et sont souvent dispersées dans de nombreuses bases de données différentes. Si l’on multiplie toutes ces données par le volume des produits individuels faisant l’objet d’une publicité, on peut se faire une idée des formidables défis que doit relever tout responsable de la production marketing.

Chaque pièce de marketing imprimé comprend un certain nombre de produits majeurs sélectionnés par l’équipe de marketing pour leur importance dans les résultats de l’entreprise. Les stratégies de tarification par article proposent des offres spéciales sur des articles souhaitables mais sensibles au prix, tandis que les prix normaux sont appliqués aux autres produits pour compenser la différence. Les campagnes diffèrent selon la région géographique et les données démographiques, ce qui signifie que chaque pièce imprimée doit avoir plusieurs versions. Les versions imprimées rendent encore plus importante l’existence d’un processus de production qui maintient de manière fiable une connexion solide avec toutes les sources de données pendant le processus de conception.

L’automatisation offre d’énormes avantages

Avec autant de variables qui prennent du temps et autant de possibilités d’erreurs coûteuses, la seule solution est d’automatiser le processus. Comme l’ont appris Home Depot, Lowe’s et d’autres grands détaillants, l’automatisation du processus de marketing imprimé et médiatique présente d’énormes avantages :

• Réduction significative de l’intervention de l’utilisateur à chaque étape du processus, ce qui accélère la mise sur le marché et les campagnes de marketing en fonction du volume.
• Une collaboration accrue et plus efficace entre les départements cloisonnés d’une grande organisation.
• Des économies durables, notamment parce que les sources d’erreur sont moins coûteuses grâce aux cycles de correction automatisés.
• Amélioration des performances des campagnes de marketing, qui peuvent être ciblées et mesurées avec plus de précision.

L’automatisation s’applique à tous les domaines, de la planification des campagnes de marketing à la production de documents imprimés bien conçus et de leurs innombrables versions. Ce n’est qu’en automatisant les tâches fastidieuses et répétitives qu’une équipe de production peut trouver le temps de concevoir. De plus, une fois les tâches rationalisées, les autres départements sont libérés pour se concentrer sur les tâches non routinières, telles que la stratégie de référencement et le développement mobile. Ce n’est qu’avec une chaîne d’événements unique et contrôlée qu’un responsable de la production marketing et ses pairs peuvent survivre, et même prospérer, dans ce monde en constante évolution et axé sur les données. Voici ce qui se passe :

Commencez par la phase de planification. Les équipes de marketing des différents produits et lignes de produits passent leur temps à visualiser la campagne à venir et à la transformer en étapes concrètes. L’objectif est de produire une campagne convaincante, de suivre son évolution et d’améliorer les futurs efforts de marketing. Même s’ils connaissent intimement leurs produits, il y a toujours quelque chose qui change. Par exemple :

• La sortie d’un nouveau produit est peut-être imminente.
• La disponibilité du produit, son prix ou sa marge peuvent avoir changé.
• Les photos ou les descriptions des produits peuvent avoir changé.
• Un problème de chaîne d’approvisionnement peut affecter la livraison à certains magasins.
• Une couleur ou une taille spécifique peut ne plus être disponible.

Ces changements et des centaines d’autres peuvent affecter les produits à mettre en avant, le cas échéant. Cependant, les équipes de marketing doivent avoir accès à des données en temps réel en un seul endroit pour prendre la meilleure décision possible.

La visualisation de la pièce imprimée est l’étape suivante. Grâce à un environnement de tableau blanc web, LAGO offre également aux spécialistes du marketing la possibilité de placer les produits à forte valeur ajoutée là où ils doivent figurer dans un catalogue ou une brochure. Pour tout produit sélectionné, toutes les données connexes sont connectées. Lorsque l’équipe marketing transmet le projet aux concepteurs, chaque “bloc” de produit est automatiquement connecté aux données actuelles du produit, aux images et à toute autre information dont le concepteur peut avoir besoin.

La conception et la production de la pièce imprimée sont également automatisées. Le concepteur reçoit un fichier modèle InDesign qui inclut automatiquement toutes les décisions de l’équipe marketing. Grâce à un plug-in LAGO pour Adobe InDesign, le concepteur est libre de faire ce qu’il fait de mieux – créer un concept de design mémorable – sans avoir à rechercher toutes les données connexes provenant de diverses bases de données PIM, DAM et autres. Si un élément des données change au cours du processus de conception, par exemple une image de produit actualisée, la conception est mise à jour en temps réel jusqu’à ce que la pièce soit envoyée à l’impression. Par exemple, si une version régionale ou démographique est demandée, le système conserve tous les éléments communs tout en permettant au concepteur de personnaliser la nouvelle version.

L’examen et l’approbation peuvent être un processus fastidieux et largement manuel. Heureusement, LAGO fournit également un processus bidirectionnel en temps réel, vérifiable, permettant aux équipes de marketing et aux concepteurs d’identifier les erreurs, de communiquer les changements et de vérifier la conception finale avant l’impression.

Ce n’est pas tout. LAGO continue à travailler une fois que le catalogue ou la brochure et ses multiples versions ont été imprimés. Les données de cette campagne particulière peuvent être automatiquement exportées vers les canaux publicitaires en ligne et mobiles. Et comme les données relatives à chaque produit annoncé font l’objet d’un suivi automatique, l’équipe marketing peut mesurer le succès de chaque composant pour l’aider à planifier la prochaine itération.

Le parfum du succès

Les campagnes automatisées, intégrées et multicanal ont un énorme potentiel, non seulement pour alléger la charge des responsables de la production marketing. Ils peuvent également augmenter la rentabilité de manière exponentielle. Les documents imprimés jouent un rôle clé dans ce succès. Dans un article du New York Times sur la résurgence des catalogues, le stratège de la vente au détail Bruce Cohen a noté : “C’est une déclaration en faveur de ce que tous les détaillants reconnaissent : il y a des moments où les gens veulent ralentir, et le catalogue a encore une place importante.

L’imprimé n’est pas mort. Il est vivant et bien vivant. Grâce à des outils d’automatisation comme LAGO, cette prévisibilité est désormais une réalité rentable dans un monde axé sur les données.

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