Wie Automatisierung die Druckproduktion erfolgreich macht
Print is not dead! In einer Welt, in der die Flut flüchtiger Online-Werbung schnell gesehen und ebenso schnell wieder vergessen wird, kann der gedruckte Prospekt hingegen eine länger anhaltende Wirkung auf den Verbraucher haben. Dies ist sogar nicht nur eine Frage der persönlichen Vorliebe. Ein Bericht in Scientific American kam kürzlich zu dem Schluss, dass “das Lesen auf Papier immer noch einzigartige Vorteile” gegenüber dem Lesen auf Bildschirmen hat.
Ist ein Prospekt oder ein Katalog gut gestaltet und produziert, ist es zudem sehr viel wahrscheinlicher, dass er auf einem Tisch liegen bleibt, als Erinnerung an die Marke des Einzelhändlers und als offene Einladung, in aller Ruhe zu blättern. Anders ist es bei einer Online- oder E-Mail-Werbung, die im Handumdrehen von der nächsten Unterbrechung auf dem Bildschirm für immer beiseite geschoben wird. Wie der Verlagspionier John W. Seybold einmal sagte:
“Print spricht zu uns, leise und geduldig“.
Die Produktion hängt an verschiedenen Datenquellen
Kataloge und Prospekte sind in der Produktion von der korrekten Funktion einiger Systeme und Datenquellen abhängig, das macht den Prozess anfällig für Fehler. Einzelhändler und Ersatzteilhersteller sind im Allgemeinen darauf angewiesen große Mengen von einzelnen Produkten zu verkaufen. Jedes einzelne wird durch eine ganze Tabelle an Informationen beschrieben. Die Daten umfassen (aber nicht nur) die folgenden Informationen zu jedem Produkt:
SKU Nummer | Hersteller-ID-Nummer(n) | Marke und Modell |
Produktname | Abkürzungen | Kurzbeschreibung |
Produktbeschreibung | Versionsnummer | Größe |
Farben | Material | Zubehör |
Verbindung zu anderen Produkten | Hersteller | Verkaufshistorie |
Lagerbestand | Geschäftsort | Lagerort |
Verfügbarkeit | Produktpreis | Produktkosten |
Bruttomarge | Rabatte | Leitlinien für Verkaufspreis |
Produktbewertungen | Marketingkampagne Historie | Lieferinformationen |
Garantien | Haftungsausschlüsse | Und mehr… |
Natürlich finden nicht alle diese Daten Eingang in einen Katalog oder einen Prospekt, aber viele schon. Die anderen sind alle relevant für die Planung jeder Kampagne – und sie sind oft über viele verschiedene Datenbanken verstreut. Wenn Sie all diese Datenpunkte mit der Menge der einzelnen beworbenen Produkte multiplizieren, dann bekommen Sie eine Ahnung von den Herausforderungen, denen sich der Marketing-Produktionsleiter gegenübersieht.
Jede Printbroschüre enthält eine Reihe von Produkten, die vom Marketingteam aufgrund ihrer Bedeutung für das Endergebnis des Unternehmens ausgewählt wurden. Preisstrategien bieten Sonderangebote für begehrte, aber preisempfindliche Artikel, während für andere Produkte reguläre Preise verlangt werden, um die Differenz auszugleichen. Die Kampagnen unterscheiden sich nach geografischen und demografischen Gesichtspunkten, was bedeutet, dass jedes Druckerzeugnis mehrere Versionen haben muss. Die Versionierung von Prospekten macht es noch entscheidender einen Produktionsprozess zu haben, der eine solide Verbindung zu allen Datenquellen während des Designens zuverlässig aufrechterhält.
Automatisierung bietet enorme Vorteile
Aufgrund vieler Variablen und deren Fehleranfälligkeit, kann eine komplette oder eine Teil-Automatisierung des Produktionsprozesses in den meisten Fällen eine erfolgreiche Lösung darstellen. Wie bereits Home Depot, Lowe’s und andere große Einzelhändler gelernt haben, bietet die Automatisierung des Druck- und Medienmarketingprozesses enorme Vorteile, wie die effizientere Nutzung bestehender Kapazitäten für andere Projekte, aber auch:
- Deutlich weniger Benutzereingriffe bei jedem Prozessschritt, wodurch die Markteinführungszeit und das Zielvolumen von Marketingkampagnen beschleunigt werden
- Bessere und effizientere Zusammenarbeit zwischen einzelnen Abteilungen innerhalb einer großen Organisation
- Nachhaltige Kosteneinsparungen, u. a. aufgrund von weniger kostenintensive Fehlerquellen durch automatisierte Korrekturzyklen
- Höhere Rentabilität von Marketingkampagnen, durch vermehrte Learnings, da Kampagnen gezielter und genauer gemessen werden können
Von der Planung der Marketingkampagne bis zur Produktion der Printmaterialien und ihrer Versionen können viele Prozesse automatisiert werden. Durch die Automatisierung sich wiederholender Aufgaben kann ein Produktionsteam Zeit für die Gestaltung finden. Sobald die Aufgaben automatisiert sind, können sich andere Abteilungen um nicht-routinemäßige Aufgaben kümmern, z. B. um die SEO-Strategie und die mobile Entwicklung. Mit einer kontrollierten Prozesskette von Ereignissen können ein Marketing-Produktionsleiter und seine Kollegen in dieser datengesteuerten Welt effizient Retail Marketing betreiben. Und so läuft es ab:
Beginnen Sie mit der Planungsphase. Marketingteams für einzelne Produkte und Produktlinien verbringen ihre Arbeitszeit damit, die nächste Kampagne zu visualisieren und in praktische Schritte umzusetzen. Das Ziel ist es, eine attraktive Kampagne zu entwickeln, ihren Fortschritt zu verfolgen und zukünftige Marketingmaßnahmen dadurch zu verbessern. Auch wenn sie ihre Produkte genau kennen, ändert sich ständig etwas. Zum Beispiel:
- Eine neue Version des Produkts steht vielleicht kurz bevor.
- Die Verfügbarkeit, der Preis oder die Gewinnspanne des Produkts können sich geändert haben.
- Die Fotos oder Beschreibungen des Produkts können sich geändert haben.
- Ein Problem in der Lieferkette kann sich auf die Lieferung in einigen Geschäften auswirken.
- Eine bestimmte Farbe oder Größe ist möglicherweise nicht mehr verfügbar.
Diese und andere Änderungen können sich darauf auswirken, welche Produkte besonders hervorgehoben werden sollen, wenn überhaupt. Marketingteams müssen jedoch schnell und an einem Ort auf Daten zugreifen können.
Der nächste Schritt ist die Visualisierung des Druckerzeugnisses. In der Whiteboarding-Umgebung bietet LAGO die Möglichkeit, Produkte bereits dort zu platzieren, wo sie der Planung nach auch im Prospekt erscheinen sollen. Für jedes ausgewählte Produkt werden alle zugehörigen Daten verknüpft. Wenn das Marketingteam das Projekt an die Designer übergibt, wird jeder Produkt-“Block” automatisch mit den aktuellen Produktdaten, Bildern und allen anderen Informationen, die der Designer benötigt, verknüpft.
Die Gestaltung und Produktion des Druckerzeugnisses ist ebenfalls automatisiert. Der Designer erhält eine InDesign-Vorlagendatei, die automatisch alle Entscheidungen des Marketingteams enthält. Dank eines LAGO-Plugins für Adobe InDesign kann der Designer direkt mit dem Design anfangen, ohne alle zugehörigen Daten aus verschiedenen PIM-, DAM- und anderen Datenbanken heraussuchen zu müssen. Wenn sich Datenelemente während des Entwurfsprozesses ändern, z. B. ein aktualisiertes Produktbild, wird das Layout in Echtzeit aktualisiert, bis der Artikel zum Druck geschickt wird. Wenn beispielsweise eine regionale oder demografische Version erforderlich ist, behält das System alle gemeinsamen Elemente bei und ermöglicht es dem Designer, die neue Version anzupassen.
Die Überprüfung und Genehmigung kann ein langwieriger, weitgehend manueller Prozess sein. Glücklicherweise bietet LAGO auch einen Echtzeit-, bidirektionalen und überprüfbaren Prozess für Marketing-Teams und Designer, um Fehler zu identifizieren, Änderungen zu kommunizieren und das endgültige Layout vor dem Druck zu überprüfen.
Das ist noch nicht das Ende. LAGO arbeitet auch noch weiter, wenn der Katalog oder der Prospekt in den Druck gegangen sind. Die Daten für diese spezielle Kampagne können automatisch in Online- und mobile Werbekanäle exportiert werden. Da die Daten für jedes beworbene Produkt automatisch nachverfolgt werden, kann das Marketingteam den Erfolg jeder Komponente messen, um die nächste Kampagne zu planen.
Der Prospekt wird immer noch gebraucht
Automatisierte, integrierte und Multichannel Kampagnen haben ein enormes Potenzial, nicht nur zur Entlastung der Marketingleiter. Sie können auch die Rentabilität um ein Vielfaches steigern. In einem Artikel der New York Times über das Wiederaufleben von Katalogen bemerkte der Einzelhandelsstratege Bruce Cohen: “Es ist ein Plädoyer für das, was alle Einzelhändler erkannt haben – dass es Momente gibt, in denen die Menschen langsamer werden wollen, und dass der Katalog immer noch einen wichtigen Platz hat.”
Print is not dead. Er ist lebendig und effektiv. Dank Automatisierungstools wie LAGO ist diese Vorhersage nun eine kosteneffektive Realität in einer datengesteuerten Welt.
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