Building Marketing Excellence

Kunden lieben gute Angebote. Ganz gleich, ob Kunden etwas Bestimmtes suchen oder einfach nur im Laden stöbern, ein Angebotsartikel erfüllt zwei Wünsche gleichzeitig: Geldsparen und Bedarfserfüllung. In diesem Wissen tun Einzelhändler ihr Bestes, um strategisch platzierte Produkte zu attraktiven Preisen anzubieten, über die die Kunden bereits alles wissen sollen, bevor sie das Geschäft betreten.

Eine altbewährte Art, dieses Angebot zu übermitteln, ist der Handzettel oder auch Flugblatt. Ob postalisch zugestellt, als Zeitungsbeileger oder als Auslage im Geschäft, Flugblätter sind eine Art Schatzkarte, sie führen Käufer zu Produkten, die Einzelhändler anbieten und motivieren sie gleichzeitig, mehr Produkte des Einzelhändlers zu kaufen. Wenn das Flugblattgut konzipiert und gestaltet ist, stärkt dies auch das positive Markenimage des Geschäfts und erhöht die Kundenbindung.

Mit Hilfe der Marketing-Agentur PureRED und dem omnichannel Produktionssystem LAGO von Comosoft hat der Baumarkt-Gigant Lowe´s einen effizienten Prozess für seine gedruckten und digitalen Flugblätter geschaffen.

 

Ein (sehr) komplizierter Prozess

Flugblätter sind ein effektiver aber komplizierter Weg, um den Umsatz anzukurbeln. Jedes Flugblatt enthält mehrere Angebotsartikel. Jedes Produkt kann eine breite Palette von detaillierten Informationen aufweisen, einschließlich Sonderpreise, Produktdetails, Werbetext und natürlich ein gutes Produktfoto. Ein gutes Flugblatt muss auch strukturiert, optisch ansprechend und vor allem präzise in der Information sein. Wenn eine Angebots-Aktionin einem Flugblatt beworben wird, müssen die Lagerbestände überwacht werden, um eine gute Kundenzufriedenheit zu gewährleisten.

Hier wird es wirklich kompliziert! Große Einzelhändler verwenden mehrere Systeme, um Werbeaktionen zu planen, nachzuverfolgen und auszuführen. Um dies alles Zusammenzubringen wird eine große Anzahl von Mitarbeitern benötigt. Um Tausende von einzelnen Produkten verkaufen zu können, ist ein Produktinformationsmanagement-System (PIM) notwendig. Nur so können Produktdaten effizient organisiert werden. Innerhalb des PIM‘s verfügt jedes Produkt über eine eigene eindeutige Produktnummer (SKU) sowie eine endlose Reihe weiterer Informationen, die dem Unternehmen dabei helfen, Lagerbestände, Standort, Originalhersteller, Einkaufs- und Verkaufspreis nachzuverfolgen. Die Bilder und die Werbetexte einesjeden Produkts werden in einer separaten DAM-Datenbank (Digital Asset Management) gespeichert, die ebenfalls nach SKU-Nummern organisiert werden kann. Einige Einzelhändler fügen auch ein Marketingplanungssystem hinzu, um an dieser Stelle zu entscheiden, welche Artikel wo beworben werden sollen. Selbst bei Nutzung dieser Systeme müssen z.B. Produktmanager oder Grafikdesigner, Daten aus den unterschiedlichsten Datentöpfen zusammenführen. Ein nicht zu unterschätzender Aufwand.

Kommt jetzt noch die Dimension der regions- oder marktspezifischen Flugblätter hinzu plus die Bedienung der notwendigen digitalen Kanäle, so wird das „einfache Flugblatt“ zu einer gewaltigen Herausforderung.

 

Aus diesem Grund favorisieren große Einzelhändler automatisierte und Daten zusammenführende Prozesse, um eine kontinuierliche und effiziente Produktion von Flugblättern zu realisieren.

 

Lowe’s – Die Erfolgsgeschichte

Die 1921 gegründete Baumarktkette Lowe‘s hat sich zu einem Fortune-50-Händler mit über 2.000 Standorten und mehr als 300.000 Mitarbeitern weltweit entwickelt. Für praktisch jede Art von Gebäude-, Reparatur- oder Renovierungsprojekt bietet Lowe‘s eine beeindruckende Produktpalette zu erschwinglichen Preisen.

Flugblätter sind ein wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie von Lowe‘s. Jedes Flugblatt ist eine Kombination aus gutem Design, einem konsistenten Markenimage und natürlich klaren und detaillierten Beschreibungen der verkauften Produkte.

Mit über 400.000 einzigartigenSKUs, die im Geschäft und online verfügbar sind, ist es jedoch keine kleine Aufgabe die verschiedenen Versionen von Flugblättern zu erstellen, die erforderlich sind, um die Kundenbesuche zu erhöhen. Die 9.000 Marken und die dazugehörigen Produkte liefern eine enorme Datenmenge! Insgesamt über 6 Millionen Bilder, Logos, Textbeschreibungen und andere wichtige Informationen müssen von Lowe’s organisiert werden. Diese werden von einem zentralen Mainframe-System (für Preis- und Lagerhaltung) und in einem DAM-System verwaltet. In jeder Woche kann ein einziges, sechsseitiges Flugblatt bis zu 500 separate, regionale Versionen umfassen.

 

Die PureRED-Partnerschaft

Vor 2008 bewältigte Lowe‘s diesen komplizierten Prozess im eigenen Haus mit QuarkXPress und einer Werbeproduktionssoftware (APS), die funktional war, aber vom Hersteller nicht mehr unterstützt wurde. Einzelne Datensätze, wie ein Verkaufspreis konnten in letzter Minute geändert werden, aber manuelle Änderungen waren riskant. In den meisten Fällen konnten Angebote aus vorherigen Flugblättern nicht für spätere Projekte verwendet werden, was Produktionsdesigner dazu zwang, bei Null anzufangen. Manuelle Fehler können sich negativ auf die Kundenbeziehung und somit auch auf die Gewinne auswirken. Für eine Flugblatt-Produktion für 2.000 Geschäfte und Hunderttausenden von Artikeln bestand eindeutig die Notwendigkeit eines neuen Ansatzes.

Um Kosten zu senken und um es den Kreativteams zu ermöglichen, sich auf die Flugblatt- Erstellung zu konzentrieren überträgt Lowe‘s seine Flugblattproduktion an PureRED, eine Marketing-Dienstleistungsagentur mit Sitz in Atlanta und 16 weiteren Standorten in den USA. Beeindruckt von PureReds über 50-jähriger Erfolgsgeschichte im Bereich des Einzelhandels und der Content-Produktion hat Lowe‘s die Agentur mit der Herausforderung beauftragt, eine effiziente und nachhaltige Print- und digitale Flugblatt-Produktion zu schaffen.

PureRED baute daraufhin eine neue Studioanlage auf, die sich, um lange Wege zu vermeiden, direkt auf der gegenüberliegenden Straßenseite von Lowe‘s Firmensitz in Mooresville, North Carolina befindet. PureRED stellte bestehende Lowe‘s-Ressourcen ein und stellte sichere Verbindungen zu den Mainframe-, DAM- und Marketingplanungssystemen des Unternehmens her, umeinen effizienteren Prozess zu schaffen. Die Herausforderung bestand nicht nur darin, die Produktion des gedruckten Flugblatts zu rationalisieren, sondern auch dessen Inhalte in die Welt des Digitalen zu transformieren.

Kurz nach der Umstellung 2008 hat sich PureRED mit Comosoft zusammengetan, um die Herausforderungen zu bewältigen, vor denen Lowe‘s steht. Comosoft hatte eine bemerkenswerte Lösung für Einzelhändler und Katalog-Produzenten entwickelt – die LAGO-Software.

Durch die Integration von Daten aus PIM-Systemen mit zugehörigen DAM- und Marketingplanungsdaten bietet LAGO einen Automatisierungsgrad für komplexe gedruckte Kataloge, Beilagen und Flugblättern. Mit benutzerdefinierten Plugins für Adobe InDesign bietet LAGO Produktionsdesignern die Möglichkeit, ganze vorformatierte Blöcke von SKU-bezogenen Daten als einzelne Drag-and-Drop-Aktion auf die Seite zu ziehen. Jeder Block kann ein oder mehrere Bilder, Beschreibungen, Teilenummern, Farb- und Größenvarianten und natürlich Preise enthalten. Da die Information weiterhin mit der zentralen Datenquelle verknüpft ist, können Änderungen automatisch auf der Seite aktualisiert werden, bis die Datei an den Drucker gesendet wird.

PureRED hat auch die Eigenschaft von LAGO genutzt, automatisch mehrere Versionen eines Flugblatts zu erstellen. Je nach regionalen oder demografischen Unterschieden kann eine Version eines beliebigen Flugblatts generiert werden, ohne dass Änderungen manuell vorgenommen werden müssen. Jede Version wird in ihre eigene druckfertige PDF/X-Datei exportiert und an die geeignete Druckerei für den jeweiligen Lowe‘s-Shop gesendet.

 

„Was Lowe‘s Arbeit so erfolgreich macht, ist PureReds hohe Kompetenz bei LAGO – kombiniert mit ihren profunden Kenntnissen des Einzelhandelsmarketings”, sagt Mark Jones, Vice President von Comosoft. „LAGO bietet Einzelhändlern- und Katalogproduzenten eine Reihe leistungsstarker Tools für Datenverarbeitung und -design. Die Kollegen bei PureRED haben diese Werkzeuge mit wirklich bemerkenswerten Ergebnissen verwendet.”

 

Die Implementierung und Anpassung von LAGO bei Lowe‘s

Jedes große Unternehmen verfügt über ältere IT-Systeme, einige die im eigenen Haus entwickelt und einige die gekauft wurden, um die unzähligen Aufgaben der Unternehmensführung zu bewältigen. Wenn sich Bedingungen ändern oder die Technologie obsolet wird, kann ein Unternehmen nicht einfach ein System „abbauen“ und von vorne anfangen, da viele unterschiedliche Prozesse aufeinander aufbauen. Dies war die Realität bei Lowe’s.

Das von Lowe’s genutzte Mainframe-System war entscheidend für die Verwaltung eines über 400.000 Artikel umfassenden Lagers. Das DAM-System enthielt eine riesige Sammlung von über 6 Millionen Assets. Das Unternehmen verließ sich auf sein Marketingplanungstool, um strategische Kampagnen für das gesamte Unternehmen zu erstellen. Obwohl PureRED und Comosoft beauftragt wurden, die veraltete, nicht mehr unterstützte APS-Software zu ersetzen, musste dies im Parallelbetrieb getan werden, da große Abhängigkeiten zu den „Umsystemen“ bestanden. Ein vollständiger Systemaustausch war nicht möglich.

Glücklicherweise haben Comosoft und PureRED eine lange und erfolgreiche Geschichte und natürlich die notwendige Erfahrung, um eine nahtlose Integration von LAGO zu den bestehenden Systemen zu realisieren. Einige der sofort einsatzbereiten Funktionen von LAGO konnten direkt genutzt werden, aber aufgrund der Preiskomplexität bei Lowe‘s, musste eine neueApplikationfür den Preisfindungsprozess entwickelt werden. Nach einer gründlichen Analyse konnte Comosoft mehrere Datenquellen verbinden, um einen effizienten, deutlich verbesserten Workflow zu erstellen.

Die Lösung LAGO importiert und normalisiert Produktdaten und digitale Assets aus Lowe‘s Mainframe- und DAM-Systemen sowie Kampagnen aus dem Marketingplanungstool. Artikelaktualisierungen erfolgen nun automatisch über einen Datenimportprozess, bei dem jede Flugblattversion mit den aktuellsten Informationen vor der endgültigen Übergabe an mehrere Druckereien im ganzen Land versorgt wird.

LAGO verbesserte den IT-Prozess von Lowe‘s grundlegend.

Durch die Verwendung der des LAGO Smartlayout-Moduls war es nun möglich hoch automatisierte Layouts und Flugblattversionen zu erstellen. Preiskalkulationen konnten einfach über LAGO erstellt werden, da es im LAGO PIM möglich ist Rechenoperationen auf Feldinhalte zu hinterlegen. Diese Rechenoperationen bieten auch Konvertierungen zu Einzelhandelspreisen basierend darauf, wie Lowe‘s Produkte bewerben möchte. Lowe‘s überprüft die Preise und sendet dann die endgültigen Daten, um sie wieder in LAGO zu importieren. Sobald der Prozess abgeschlossen ist und die endgültigen Produktionsdateien an die Druckerei geliefert werden, generiert Lowe‘s konfigurierbare Preisberichte aus dem LAGO-System und sendet sie an die entsprechenden Shops. Die Informationen in LAGO enthalten alle Werbedaten für beworbene Artikel.

PureRED Account Manager und Designer setzen nicht nur den kreativen Aspekt jedes Flugblatts um, sondern verstehen auch die Produkte von Lowe’s und sind somit in der Lage als quasi verlängerte Werkbank von Lowe’s Änderungen, Regeln und Richtlinien im Sinne von Lowe’s umzusetzen.

 

Ein zusätzlicher Vorteil: Freiheit

Große Einzelhändler produzieren in der Regel sehr große Mengen an gedruckten Materialien, nicht nur Flugblätter und Kataloge, sondern auch In-Store-Beschilderung und eine Flut von personalisierten Mailings. Bei so hohen Druckvolumina stehen Kosteneinsparungen an erster Stelle, ebenso wie das Bedürfnis nach Qualität und Genauigkeit. Druckbeschaffungsmanager benötigen die Möglichkeit, ihre Druckanbieter auf der Grundlage dieser Faktoren auszuwählen und nicht aufgrund einer Abhängigkeit von den proprietären Systemen einer Druckerei.

Zum Glück für Lowe‘s ist die PureRED/Comosoft-Lösung druckerunabhängig. Endgültige PDF/X-Dateien von LAGO können an jede Druckerei der Welt gesendet werden, mit der Sicherheit, dass sie genauso produziert werden.

„Lowe‘s Rundschreibendruck-Herausforderungen waren spezifisch”, sagte Butler Burdine, Geschäftsführer von PureRED. „Eine Einheitslösung würde für Lowe‘s nicht funktionieren.”

 

Blick in die Zukunft

Viele Kunden von PureRED sind zunehmend daran interessiert, LAGO zu nutzen, um ihre Flugblätter effizienter zu gestalten.

„LAGO hat viele zusätzliche Funktionen, die sowohl PureRED als auch Lowe‘s zugutekommen könnten”, sagte Burdine. „Wir freuen uns über die Möglichkeiten, die vor uns liegen.”

 

Auf der Flipp-Seite

Ein weiterer wesentlicher Vorteil der PureRED/LAGO-Beziehung – neben der effizienten Produktion gedruckter Flugblätter – besteht darin, dass der Betreiber und Entwickler der Einzelhandelsplattform Flipp diese Daten nutzt, um die wöchentlichen Flugblätter für die mobile App von Lowe‘s für iOS und Android digital zur Verfügung zu stellen. Die App, die so eingestellt werden kann, dass sie den Standort des Benutzers und den nächstgelegenen Store erkennt, verfügt automatisch über das relevanteste Flugblatt von über 350 digitalen Versionen, die jede Woche erstellt werden. Jede Seite des Flugblatts ist interaktiv. Durch das Vergrößern und Auswählen eines der beworbenen Produkte wird der Benutzer zu einer E-Commerce-Seite weitergeleitet, um diesen Artikel zu bestellen. Die Seite gibt an, wie viele Einheiten dieses Artikels im lokalen Lowe‘s-Shop vorhanden sind, sowie deren Lieferoptionen und Lagerpositionen mit Gang- und Regalangabe. Dieser Output wird durch LAGO als entscheidender Teil der Flipp-Plattform bereitgestellt. Comosoft ist seit 2016 Partner von Flipp.

Die E-Commerce-Seite der App enthält auch eine Liste aller Elemente auf einer Seite, einschließlich des gleichen Bildes, der Beschreibung, des Preises und des Shop-Standorts. Jeder Artikel enthält auch Kundenbewertungen, sowie Sale-Benachrichtigungen.