Reducir la brecha entre inventario y marketing en el comercio minorista – Por qué la comunicación, los datos, la tecnología y las estrategias omnicanal marcan la diferencia

En la era del comercio minorista omnicanal y centrado en el cliente, el marketing y la gestión de inventario en el comercio minorista deben colaborar más estrechamente que nunca. Y, sin embargo, a menudo existe una brecha considerable entre estas dos áreas centrales: Mientras que el marketing planifica campañas creativas, el inventario se orienta a las operaciones cotidianas. El resultado: falta de sincronización, procesos ineficaces y clientes decepcionados.

Este artículo arroja luz sobre las causas de esta brecha, destaca las consecuencias más profundas para las organizaciones y ofrece soluciones concretas sobre cómo los minoristas pueden aumentar la eficiencia y la fidelidad de los clientes integrando sistemas, datos y equipos, especialmente mediante el uso de sistemas omnicanal. Según Number Analytics, los minoristas que integran sistemas de big data, incluidas plataformas de inventario, comportamiento y marketing, observan mejoras cuantificables en el rendimiento de las campañas.

Aunque tanto el marketing como la gestión de mercancías se dirigen al mismo mercado y, en última instancia, a los mismos grupos de clientes, ambas áreas suelen perseguir objetivos muy diferentes. Mientras que el marketing persigue principalmente el alcance, la fidelidad del cliente y las ventas, la gestión de inventarios y mercancías se centra en el control de costes, la disponibilidad de los bienes y la eficiencia a lo largo de la cadena de suministro. En la práctica, estas prioridades contrapuestas suelen generar objetivos contradictorios y fricciones operativas. Por ejemplo, las campañas de marketing pueden planificarse y lanzarse sin tener en cuenta la disponibilidad real o las existencias regionales. Se anuncian productos que están disponibles en Internet, pero no en las tiendas físicas, o viceversa. Además, a menudo las devoluciones no se reintegran sistemáticamente en el ciclo de ventas, aunque podrían utilizarse como artículos disponibles. El resultado es una comunicación ineficaz entre departamentos, que no satisface las expectativas de los clientes y deja sin aprovechar el potencial de ventas.

Integración de sistemas omnicanal

Un informe de tendencias de BigCommerce para 2025 afirma que la integración de PIM y ERP es ahora esencial para los minoristas B2B y B2C que desean centralizar el contenido de los productos y vincular los datos de inventario en todos los puntos de contacto con el cliente. Un sistema omnicanal moderno conecta los datos de ventas, almacén, marketing y clientes en todos los canales:

El factor humano: por qué es crucial la colaboración interdisciplinar

Sin embargo, la tecnología por sí sola no basta para salvar definitivamente la brecha entre inventario y marketing. Lo que se necesita es una nueva cultura de colaboración dentro de la empresa. Los equipos interfuncionales en los que los empleados de marketing, logística, TI y compras trabajan juntos en una planificación holística desempeñan un papel importante en este sentido. Esta estrecha integración crea una mejor comprensión de los requisitos y retos respectivos de cada área. La comunicación transparente es igualmente esencial para garantizar que todos los departamentos estén informados en una fase temprana sobre las promociones previstas, los próximos cambios en la gama de productos o la evolución actual de las existencias. Los sistemas omnicanal integrados también apoyan este cambio cultural rompiendo barreras: Proporcionan a todos los implicados los mismos datos en tiempo real, creando una base fiable para la toma de decisiones coordinadas.

Resultados reales de minoristas que acortan distancias

Muchos minoristas ya han obtenido resultados espectaculares al alinear su gestión de inventario y su marketing:

• • • BigCommerce informa de que las empresas que utilizan integraciones PIM-ERP han reducido significativamente el abandono de carritos debido a errores de falta de existencias y han visto tasas de conversión de correo electrónico más altas debido a la mejora de la disponibilidad de productos en las campañas.
    • El informe Omnichannel Retail Report 2024 de EY subraya la importancia de integrar los datos de inventario con los sistemas de marketing y de cara al cliente en todos los canales digitales y físicos. El informe señala que los minoristas que alcanzan este nivel de coordinación observan mejoras en la capacidad de respuesta de las campañas y menos problemas de atención al cliente relacionados con la disponibilidad de existencias.
    • Imaginaire analiza la importancia de la visibilidad del inventario en tiempo real a la hora de vincular el comercio físico y el comercio electrónico. Al garantizar que los clientes sólo vean en línea los niveles exactos de existencias, los minoristas pueden evitar cancelaciones de pedidos y generar mayor confianza.

     

La integración omnicanal, clave del futuro del comercio minorista

La desconexión entre inventario y marketing no es solo una cuestión técnica u organizativa: es una desventaja competitiva que los minoristas modernos ya no pueden permitirse. En su Informe de Tendencias de Gestión de Inventario 2025, Management One señala que cada vez más minoristas utilizan la IA y la automatización para sincronizar los calendarios de marketing con la disponibilidad de inventario, especialmente porque la volatilidad de la cadena de suministro sigue siendo un reto. La introducción de sistemas omnicanal integrados proporciona una potente palanca para estandarizar procesos, acabar con los silos y ofrecer a los clientes una experiencia de compra siempre positiva, independientemente del canal.

La integración del flujo de trabajo no sólo aumenta la eficacia, sino que también convierte los datos, los niveles de existencias y las campañas en una potente estrategia de ventas multicanal.