Estableciendo conexiones personales
El gigante de la venta al aire libre Bass Pro Shops tiene una ambiciosa visión de marketing: conectar con las necesidades de los amantes de las actividades al aire libre. En un entorno cada vez más impersonal y multicanal, esa visión requiere una tecnología potente y ágil, como Comosoft LAGO.
Los profesionales del marketing nunca lo han tenido fácil. Incluso cuando los canales estaban “limitados” a la impresión y la difusión, se requería un enorme esfuerzo y creatividad para crear momentos de verdad duraderos y positivos para un producto individual, por no hablar de toda una marca.
Con la llegada de Internet y las tecnologías móviles, el trabajo se hizo mucho más difícil. Cada nuevo dispositivo ha hecho más difícil conectar de forma significativa con un público cada vez más ocupado y distraído. Y la propia impresión ha cambiado radicalmente. Los días de los grandes catálogos de interés general han desaparecido y han sido sustituidos por piezas de venta al por menor altamente personalizadas, de diferente longitud y nivel de complejidad, cada una de ellas dirigida a satisfacer las necesidades de un público muy específico. Si el esfuerzo de marketing implica cientos de miles de referencias individuales, el nivel de dificultad se eleva a once.
Uno de los principales minoristas del país, Bass Pro Shops, con sede en Missouri, ha afrontado este reto de marketing con decisión. Con 200 tiendas y centros náuticos, además de una sólida presencia en el comercio electrónico, Bass Pro atiende a más de 200 millones de clientes al año. Esto incluye multitud de promociones en las tiendas y eventos orientados a la familia. También ofrece una combinación de catálogos de interés específico y otros más amplios para la pesca en agua dulce, la pesca en agua salada y la caza. Con un papel cada vez más importante en la conservación de las actividades al aire libre, la incorporación de museos, centros educativos y un importante centro turístico, y la adquisición de Cabela’s en 2017, la empresa no va a frenar en ningún momento.
En medio de este fenomenal crecimiento, Bass Pro mantiene una ambiciosa visión de marketing, arraigada en la conexión del fundador Johnny Morris con sus compañeros de actividades al aire libre. Con cada línea de productos -desde los equipos de pesca y caza hasta la ropa de exterior, pasando por la navegación y el camping- la empresa busca conectar con las personas. “Nos esforzamos por crear un diálogo y una presentación personalizada para nuestros clientes, independientemente de dónde vivan o compren”, dice Joe Gies, director de marketing de los servicios creativos y fotográficos. “Con nuestros catálogos impresos, fichas y encartes, hemos transformado cada vez más lo que tradicionalmente era un canal de mercado masivo en una conexión uno a uno con nuestros clientes”.
Regiones y versiones
Para una empresa que vende tantos productos, el proceso es todo menos sencillo. Gies describe un ejemplo típico que incluye los encartes tabloide a todo color que se entregan por correo o en los periódicos. Las ediciones digitales también se suben al sitio web de cada tienda. Se producen cada dos semanas y han impulsado un importante volumen de ventas en todo el país. Su eficacia se debe en gran parte a su atractivo regional y demográfico deliberadamente personalizado. Mientras que otros minoristas suelen personalizar los encartes por precio, Bass Pro también personaliza cada versión según los intereses reales de los clientes. “Tienes un pescador en el sur de Florida que pesca lubinas de boca grande”, dice Gies. “Utilizará un tipo específico de tapón o señuelo, como un gusano de color naranja. Pero no queremos presentar ese tipo de señuelos a un pescador de Wisconsin o Michigan que esté pescando lucios del norte. Para ser auténticos en nuestra presentación, siempre presentamos productos que son relevantes para cada geografía, al igual que contratamos a personas en nuestras tiendas que tienen conocimientos y experiencia locales”.
Para llevar a cabo esta ambiciosa estrategia, Bass Pro utiliza el sistema LAGO de Comosoft para gestionar y automatizar el versionado regional de los encartes de los tabloides. LAGO conecta a los directores de línea de marketing y a los diseñadores gráficos con un sistema de gestión de información de productos o PIM de terceros. Basándose en el conocimiento detallado de la empresa sobre las preferencias locales en materia de pesca y otras actividades al aire libre, combinado con las selecciones del comerciante, el sistema hace que los productos específicos de la región estén disponibles para su colocación, al tiempo que da al diseñador la libertad de crear el mejor diseño posible. La información compleja de los productos, incluidas las imágenes, se importa a la maqueta. Las imágenes y la información de los productos (por ejemplo, los precios y otros datos de SKU) se actualizan automáticamente cada vez que se modifica el sistema PIM.
El enfoque de Bass Pro sobre las versiones regionales da lugar a un número extraordinario de páginas. La empresa produce muchas publicaciones tabloides al año, cada una con múltiples versiones e inserciones. (Una pieza típica de 40 páginas para la venta al por menor puede versionar hasta más de 400 páginas.) Como resultado, el departamento creativo de Bass Pro debe manejar miles de páginas, cada una de las cuales utiliza una gran cantidad de datos PIM, basados en las importaciones por hora de los sistemas de los comerciantes. “Comosoft LAGO es básicamente nuestra bestia de carga que nos ayuda a gestionar todo ese complejo versionado, y el cambio en tiempo real, de forma constante”, señala Gies. “Todos nuestros programas de catálogo y venta al por menor se ejecutan en la columna vertebral de LAGO”. El uso del sistema Comosoft por parte de la empresa se extiende a sus proveedores externos de servicios multimedia y a los encargados de la impresión, que utilizan LAGO para la producción de páginas, la automatización y los scripts que gestionan la manipulación de imágenes de alta resolución para los proyectos de Bass Pro. La empresa también proporciona a las imprentas la “paginación” generada por LAGO, que establece una versión completa para cada mercado.
Gies elogia la capacidad de LAGO para manejar datos PIM de terceros -así como la automatización del DAM y del diseño de páginas- en tiempo real. “Aunque somos grandes, también somos una empresa muy ágil. Nos enfrentamos a las cambiantes condiciones del mercado. Si necesitamos hacer una promoción de última hora e incluirla en un encarte tabloide, LAGO nos ayuda a hacerlo”.
Retrato de Bass Pro Shops
Bass Pro satisface las necesidades de más de 200 millones de clientes cada año a través de la venta online y de sus 200 tiendas y centros educativos, que también acogen numerosos programas y eventos familiares. Hay una mezcla de catálogos especializados y otros más grandes de artículos de pesca de agua dulce y salada y de caza. La empresa, que ahora incluye museos, centros de formación y un gran complejo turístico, también desempeña un papel cada vez más importante en la conservación. La adquisición de Cabela’s en 2017 es una prueba de que Bass Pro está lejos de haber saciado su apetito de éxito.
Frente a este fenomenal crecimiento, Bass Pro mantiene su ambiciosa visión de marketing, arraigada en la íntima relación que el fundador Johnny Morris fomentó con sus compañeros, entusiastas de las actividades al aire libre. Con cada línea de productos -desde los equipos de pesca y caza hasta los accesorios de navegación y acampada y la ropa de exterior- la empresa se esfuerza por atender a cada cliente de forma personalizada. “Estamos muy comprometidos con mantener un diálogo personal con nuestros clientes y ofrecerles una presentación personalizada, independientemente de dónde vivan o compren”, explica Joe Gies, director de marketing de servicios creativos y fotográficos de Bass Pro. “Con nuestros catálogos impresos, folletos e insertos, hemos transformado el tradicional canal de distribución masiva en una relación personal con nuestros clientes.”
Hamburgo, 2018