Bass Pro Shops – Construire des relations personnelles

Le géant de la vente au détail d’extérieur Bass Pro Shops poursuit une stratégie de marketing ambitieuse pour répondre aux besoins de tous les amateurs de plein air. Dans un environnement multicanal de plus en plus impersonnel, cette vision nécessite des technologies puissantes et flexibles – par exemple Comosoft LAGO.

Les professionnels du marketing n’ont jamais eu la vie facile. Même lorsque seuls la presse écrite et la radio étaient disponibles comme canaux publicitaires, des efforts et une ingéniosité considérables étaient nécessaires pour aider un produit particulier – et plus encore une marque entière – à obtenir un succès durable dans le commerce de détail.

Avec l’essor des technologies en ligne et mobiles, cette tâche est devenue encore plus difficile. Chaque nouveau dispositif rend plus difficile la tentative d’établir une relation significative avec un public cible de plus en plus occupé et distrait. Et la presse écrite a également changé de manière spectaculaire. L’époque des grands catalogues destinés à un large public est révolue depuis longtemps. Ils ont été remplacés par des catalogues de vente au détail très personnalisés, de longueur et de complexité variables, conçus pour répondre aux besoins d’un groupe cible très spécifique. Si des centaines de milliers d’articles doivent être annoncés, l’ensemble devient encore plus délicat.

Bass Pro Shop, l’une des plus grandes chaînes de vente au détail aux États-Unis, relève désormais ce défi de marketing.

Différentes régions, différentes versions

Pour une entreprise qui vend autant de produits, ce processus est tout sauf simple. À titre d’exemple typique, Gies cite les brochures en couleur envoyées par la poste ou jointes à des magazines. Les éditions numériques sont également téléchargées sur le site web de chaque magasin. Ces suppléments de couleur sont produits toutes les deux semaines et ont considérablement augmenté le volume des ventes nationales. Leur efficacité est principalement due au fait que leur présentation est délibérément adaptée à la région et à des groupes de population spécifiques. Alors que d’autres détaillants basent généralement leurs encarts sur le prix, Bass Pro adapte chaque version aux intérêts réels du consommateur.

“Dans le sud de la Floride, par exemple, il y a un pêcheur dans la région qui pêche le bar”, explique Gies. “Il utilise un certain type d’appât, comme un ver orange. Mais nous ne voulons pas présenter ce type de leurres à un pêcheur du Wisconsin ou du Michigan qui cherche du brochet. Pour donner à notre présentation l’authenticité nécessaire, nous montrons toujours des produits qui sont pertinents dans la région respective. C’est pourquoi nous n’employons dans nos magasins que du personnel qui connaît les conditions locales et possède les compétences appropriées”.

Pour mettre en œuvre cette stratégie ambitieuse et pour gérer et automatiser la création de versions régionales des suppléments de journaux, Bass Pro s’appuie sur le système LAGO de Comosoft. LAGO met en relation les responsables marketing et les graphistes avec un système tiers de gestion des informations sur les produits (PIM). Basé sur une connaissance détaillée des conditions de pêche locales, la connaissance des activités de plein air régionales préférées, et combiné avec la sélection des détaillants, le système révèle les produits pertinents pour la région en question, qui peuvent ensuite être facilement placés. En même temps, elle donne au concepteur une marge de manœuvre suffisante pour créer la meilleure mise en page possible. Des informations complexes sur les produits, y compris des images, sont importées dans la mise en page. Les images et les informations sur les produits (telles que les prix et autres données sur les articles) sont automatiquement mises à jour dans le système PIM chaque fois que des modifications sont apportées.

L’idée de Bass Pro de créer des versions régionales du catalogue se reflète dans un nombre exceptionnel de pages. La société produit chaque année de nombreuses publications pour des quotidiens, chacune en plusieurs versions et encarts. Les différentes versions signifient qu’un supplément de 40 pages au détail peut dépasser 400 pages. En conséquence, le département créatif de Bass Pro doit concevoir des dizaines de milliers de pages, chacune utilisant des données PIM étendues basées sur les importations horaires des systèmes de concessionnaires. “Comosoft LAGO est essentiellement notre bête de somme, ce qui nous facilite en permanence la création complexe de versions régionales et les changements en temps réel”, explique M. Gies. “Tous nos programmes de catalogue et de vente au détail utilisent LAGO comme backbone.”

Cependant, le système Comosoft n’est pas seulement utilisé par l’entreprise elle-même, mais aussi par ses partenaires externes, qui utilisent LAGO pour la production des pages, l’automatisation et la rédaction de scripts lors de la création du prépresse pour l’impression et les médias. Ce dernier est utilisé pour gérer les images haute résolution pour Bass Pro. La société fournit également aux imprimeurs la pagination générée par LAGO pour spécifier la mise en page de toutes les versions régionales pour leurs marchés.

Gies fait l’éloge de LAGO pour sa capacité à gérer en temps réel les données PIM de tiers, le DAM et l’automatisation de la mise en page. “Nous sommes une grande entreprise, mais nous sommes aussi très flexibles”, dit-il. “Nous répondons aux conditions changeantes du marché. Si nous devons mener une campagne publicitaire de dernière minute et l’insérer dans un supplément de journal, LAGO nous facilite la tâche”.

Portrait Bass Pro Shops

Bass Pro répond aux besoins de plus de 200 millions de clients chaque année grâce à ses 200 magasins et centres de formation, qui accueillent également de nombreux programmes et événements familiaux. Il existe un mélange de “catalogues principaux” spécialisés et plus importants de matériel de pêche et de chasse en eau douce et en eau salée. L’entreprise, qui comprend maintenant des musées, des centres de formation et une station plus importante, joue également un rôle de plus en plus important dans la conservation de la nature. L’acquisition de Cabela en 2017 est la preuve que Bass Pro est loin d’être satisfait de sa soif de succès.

Face à cette croissance phénoménale, Bass Pro continue de maintenir sa vision marketing ambitieuse, ancrée dans la relation intime que le fondateur de la société, Johnny Morris, entretient avec ses collègues passionnés de plein air. Pour chaque ligne de produits – de l’équipement de pêche et de chasse au matériel de navigation et de camping en passant par les vêtements de plein air – la société s’efforce de répondre personnellement à chaque client. “Nous nous efforçons d’avoir un dialogue personnel avec nos clients et de leur offrir une présentation personnalisée, quel que soit l’endroit où ils vivent ou font leurs achats”, explique Joe Gies, directeur marketing senior des services créatifs et photographiques de Bass Pro. “Avec nos catalogues imprimés, nos brochures et nos encarts, nous avons transformé le canal traditionnel de la grande distribution en une relation personnelle avec nos clients”.

Hambourg, 2018