Belcorp: Un Bello mensaje

Cómo una empresa multinacional de belleza gestiona su vasta cantidad de información de productos para crear sus principales iniciativas de marketing (y asegurarlas para el futuro).

La industria de la belleza moderna es realmente compleja. Las empresas de este campo altamente competitivo solo tienen éxito si conectan sus productos con las necesidades y deseos de la gente. Estos son consumidores que buscan una marca en la que puedan confiar y fiarse cuando se trata de su propia imagen. Por ello, cada producto es una conexión personal y no solo una mercancía. Una de esas empresas, Belcorp, ha logrado establecer esta conexión con sus clientes durante años. Pero en el entorno multicanal actual, esto también plantea un desafío contínuo para el desarrollo del marketing.

Cuando una empresa de belleza ofrece múltiples productos, vendiendo a clientes en muchos países, y cuenta con una gran y experimentada organización de venta directa, es imprescindible contar con una presencia de marketing sólida y ágil. No solo debe mantener una compleja variedad de catálogos impresos y otros materiales de marketing específicos, sino también planificar el mismo nivel de complejidad en sus medios digitales. Esta es una mirada cercana a cómo Belcorp afronta este reto en la actualidad y cómo está planeando el éxito en el futuro.

Una historia de vínculos personales

Belcorp fue fundada hace más de cincuenta años con el ideal de promover la belleza como una forma de lograr la realización personal. La empresa utiliza un modelo de venta directa y personal – una extensa red de consultoras en toda América – para conectar con clientes individualmente. Esta estrategia de mercado ha creado una experiencia positiva para muchas personas, ayudando a miles de mujeres a lograr independencia económica. Erika Herrero, CEO de Belcorp, señala que „día a día, transformamos la vida de miles de mujeres y sus familias“. Pero el propósito de la empresa trasciende los resultados económicos. „Promovemos la belleza para lograr la realización personal“, dice la portavoz de Belcorp, Joy Chion Li.

„Inspiramos a cada persona a dar lo mejor de sí misma, para que tanto ellos como quienes los rodean logren lo extraordinario“.

Esta noble meta llevó a la empresa a un éxito notable. Desde su fundación en 1968, Belcorp expandió su red de distribución presencial a más de 850 mil consultoras en 13 países de las Américas. Además, la empresa opera 54 puntos de venta físicos y en el 2016 lanzó una sólida presencia de comercio electrónico.

Actualmente, Belcorp tiene tres marcas de productos distintas pero interrelacionadas. La marca Ésika, incluye una gama de productos de maquillaje, perfumes, cuidado corporal y joyería de alta gama, todos ellos destinados a „inspirar a las mujeres, aumentar su confianza y celebrar su fuerza“. La marca L‘Bel combina belleza, salud y tecnología en forma de productos de higiene personal y cuidado de la piel tanto para mujeres y para hombres. Finalmente la marca, Cyzone, ofrece productos de belleza de alta calidad y asequibles diseñados  para mujeres jóvenes.

Además de la impresionante amplitud y alcance de las líneas de productos, éstos reflejan su compromiso con el desarrollo sostenible y la fabricación, incluida la certificación de sus requisitos de pruebas sin crueldad animal. Todo esto se gestiona cuidadosamente, junto con los datos relacionados con cada producto individual. 

El desafío de los datos

Año tras año, Belcorp introduce más de 2,000 productos nuevos en sus tres marcas, a veces reemplazando productos anteriores, pero a menudo ampliando la oferta global de la empresa. Cada uno puede contener unos 30 datos diferentes. Estos incluyen desde colores y atributos en un sistema de Gestión de Información de Productos (PIM, por sus siglas en inglés) hasta fotos digitales y descripciones almacenadas en un sistema de Gestión de Activos Digitales (DAM, por sus siglas en inglés). Otros datos, como precios y existencias, se suman a la gran lista.

No hace falta decir que con la abundante cantidad de datos y la demanda de múltiples catálogos a colores y otros materiales de venta existe un reto colosal para los responsables del marketing de productos. Además, el auge digital, desde sitios web de comercio electrónico hasta versiones móviles de sus catálogos, ha complicado aún más el marketing mix. Para satisfacer la necesidad cada vez mayor de herramientas de alta calidad para su fuerza de ventas, el flujo de trabajo de marketing de Belcorp debe ser tan flexible y personal como las propias consultoras de belleza.

El Flujo de Trabajo de Belcorp

Para crear catálogos en color que cubran los requerimientos de sus tres marcas y de sus consultoras, los diseñadores deben disponer de herramientas necesarias para crear diseños estéticos que también reflejen con precisión los detalles de cada producto. El problema es que cada producto de belleza y cuidado personal tiene su propia colección de imágenes y datos, sin mencionar la información clave que facilita el pedido de cada producto. Los errores en un catálogo que leen millones de personas pueden provocar problemas de cumplimiento, ventas perdídas y una disminución en la aprobación y satisfacción del cliente.

Cada catálogo de Belcorp parece un milagro de publicación, considerando que debe entregarse a tiempo en diferentes versiones regionales y lingüísticas a las miles de consultoras de belleza. Para lograr estos resultados espectaculares de manera frecuente, la empresa se estandariza en dos potentes herramientas. Una es el uso de las aplicaciones de Adobe Creative Cloud, concretamente InDesign y Photoshop, para crear sus páginas de belleza de colores temáticas en una flota de iMacs de Apple. La otra es un enfoque integral de gestión de datos, el sistema LAGO de Comosoft.

Al estandarizarse con Adobe InDesign, Belcorp utilizó el sistema más avanzado del mundo para crear hermosas páginas en color. Además de sus potentes funciones de edición de texto e imágenes, InDesign también cuenta con un sólido entorno de „plug-ins“ que permite una integración eficaz con aplicaciones de terceros. Ahí es donde LAGO encaja a la perfección.

El sistema LAGO es un poderoso sistema que trabaja tras bambalinas para coordinar datos complejos de productos, incluso si están almacenados en PIM, DAM y otros repositorios independientes. LAGO conecta cada SKU de producto con sus datos asociados, apoyando desde la gestión y planificación de campañas hasta la producción de catálogos y otros materiales de marketing. Pero el „ingrediente secreto“ de LAGO es su conexión directa con Adobe InDesign.

Con el intuitivo plugin de LAGO, cualquier usuario de InDesign tiene acceso instantáneo a todos los datos necesarios para diseñar una página de producto. No necesitan buscar imágenes, descripciones o especificaciones de productos. LAGO proporciona todo, según lo indicado por el plan de campaña general. Si una foto de producto se modifica o se reemplaza durante el proceso de diseño del catálogo, se actualiza automáticamente en el diseño de InDesign. Todo está „en vivo“, hasta el último momento, cuando el archivo del catálogo se envía a la imprenta.

Crear múltiples versiones de un catálogo también es sencillo. Cuando se crea un  catálogo separado para cada una de las regiones nacionales de Belcorp, el diseñador simplemente utiliza como base el archivo “maestro” del proyecto para crear versiones ilimitadas, que pueden personalizarse según las necesidades de marketing de cada región.

La adaptación local es especialmente importante para una empresa multinacional como Belcorp. No solo sus catálogos deben ser precisos en español, portugués e inglés (para el mercado de Estados Unidos), sino que también deben atender las diversas preferencias demográficas, culturales y de consumo que son únicas en cada región. LAGO permite a los equipos de marketing de Belcorp hacer todo esto de manera rentable. La eficacia de utilizar LAGO para crear materiales impresos tan diversos es evidente, pero no se queda ahí.

Mientras Belcorp mira hacia el futuro del marketing multicanal, Comosoft les ayuda a proteger sus esfuerzos para el futuro.

Vientos de Cambio

Los medios digitales han cambiado radicalmente la forma en que las empresas se conectan con sus clientes. Belcorp es plenamente consciente de ello y ha permitido que su amplia fuerza de ventas adopte nuevas formas de establecer esa conexión personal. A través de distintos canales digitales sus consultoras de belleza aconsejan y guían a sus clientes antes, durante y después de cada compra. Además, el centro de atención al cliente de Belcorp y sus tres marcas utilizan activamente las redes sociales, como Instagram, TikTok y Facebook para que los consumidores puedan contactar, dar su opinión y hacer preguntas. Con ese cambio surge la necesidad de crear versiones digitales de sus materiales impresos. Afortunadamente, Comosoft LAGO lo hace posible.

“Vemos a LAGO como un facilitador de nuestra estrategia digital. Estamos trabajando para optimizar nuestra producción de contenidos para satisfacer no solo al mundo impreso, sino también al digital.”

 

Para cada catálogo impreso u otro material de marketing, LAGO puede transferir automáticamente los resultados – incluida la información del producto y las imágenes de esa campaña – a un sitio web, un portal de comercio electrónico o una aplicación móvil. Una vez configurados, los canales digitales se rellenan automáticamente e incluso se personalizan según las preferencias de compra individuales de los clientes. Esto permite a cada consultora de belleza conectar aún más eficazmente con sus clientes leales.

„Vemos a LAGO como un facilitador de nuestra estrategia digital“, dice la portavoz de Belcorp, Joy Chion Li. „Estamos trabajando para optimizar nuestra producción de contenido para satisfacer no solo al mundo impreso, sino también al digital“.

Para una empresa de belleza internacional en crecimiento, esta es una decisión inteligente. En un mundo donde los clientes están bombardeados con tantos mensajes a través de tantos canales diferentes, la combinación de Belcorp de relación personal, atención y tecnología ágil e inteligente puede ser realmente un bello mensaje.

Acerca de Comosoft

Fundada en 1994, Comosoft cuenta con décadas de experiencia colaborando con empresas como Belcorp en toda América, ayudándolas a prosperar en el complejo mundo del marketing  y la promoción minorista, donde los datos juegan un papel crucial. Comosoft es un consolidado pionero a nivel mundial en sistemas de medios multicanal y PIM (Product Information Management) para diversos, como bienes de consumo, comercio minorista, catálogos, comercio electrónico y fabricación. Su enfoque es proporcionar plataformas de producción de datos y medios que se adapten a las cambiantes necesidades de los canales en el ámbito moderno y global de los negocios, el marketing y el comercio digital. Sus herramientas de software, como LAGO, reflejan las mejores prácticas y flujos de trabajo probados para optimizar el contenido intensivo en datos.