*Die Ungewissheit der Entscheidungsfindung in der Frühphase ist das Paradoxon der Projektplanung. Um angemessen planen zu können, müssen die Beteiligten frühzeitig Entscheidungen treffen, um die Dinge voranzutreiben, verfügen aber möglicherweise zunächst nicht über das nötige Wissen (oder die Daten). Später im Produktionsprozess könnten mehr Informationen (oder Daten) zur Verfügung stehen, aber die in diesen späteren Phasen getroffenen Entscheidungen könnten für den Erfolg des Projekts weniger wichtig sein oder zu spät kommen. Dieses Konzept ist das Paradoxon.

Regionale  und überregional tätige Einzelhändler werden wie jeder Akteur im Handel vor logistische Herausforderungen gestellt und mit neuen Besonderheiten ihres Marktumfelds konfrontiert. Nicht spezifisch für den Handel, aber eine Herausforderung unseres digitalen Zeitalters ist der rasche Anstieg der Anzahl von Medienkanälen. Um weiterhin up-to-date im Marketing zu bleiben, muss der Händler eine stabile Beziehung zu aktuellen und potenziellen Kunden in jedem dieser Kanäle aufbauen und dabei die Marke nachhaltig stärken.

Vor der Digitalisierung erforderten die Planung und Durchführung einer Werbekampagne oder eines Katalogs sehr viel mehr manuelle und kleinteilige Arbeitsschritte. Heute ist die Arbeit exponentiell komplexer in ihrer Technisierung, dank der Anforderungen die digitale, mobile und insbesondere soziale Medienplattformen stellen. Eine einzige Kampagne muss jetzt mehrere Ausgabekanäle versorgen – jede mit ihren eigenen besonderen Eigenschaften und Anforderungen. Jede Kampagne muss auch strategisch gut geplant sein und verschiedenste Angaben zu den Produkten und Verkaufsregionen einbeziehen.

Alle diese Angaben werden als unterschiedliche Daten dargestellt. Einige sind in umfangreichen Produktinformationsmanagementsystemen (PIM) enthalten. Andere, wie Produktbilder und -beschreibungen, sind in Digital Asset Management (DAM)-Systemen untergebracht. Wieder andere befinden sich in separaten, oft proprietären Datenbanken oder Systemen für Preisgestaltung, Bestandsmanagement, Verkaufshistorie, Social Media Management und Content Marketing. Manchmal können diese Datenbanken mehr oder weniger miteinander verbunden oder kombiniert sein. Doch allzu oft handelt es sich um getrennte Informationssilos, die zwar ein großes Potenzial bieten, aber nur schwer effizient zu handhaben sind und dabei dennoch Raum für Kreativität lassen sollen.

Marketing-Manager in die Verantwortung nehmen

Marketing-Manager und -direktoren tragen eine große Verantwortung für die Durchführung effektiver Kampagnen. Dies erfordert mehr als nur ein gutes Gespür für die Bedürfnisse der Zielgruppe. Sie müssen auch ein solides Verständnis für die Daten und deren Zusammenhang mit der Kampagne haben. Bei der Planung einer Kampagne für mehrere Regionen ist es beispielsweise wichtig zu wissen, welche Produkte in den einzelnen Regionen das größte Umsatz- und Gewinnpotenzial haben. Wenn man wenig Zeit für die Recherche hat, ist es am besten, sich von den Daten sagen zu lassen, welche Produkte die passendsten sind. Im Marketing zählt der richtige Instinkt, aber die Daten bestimmen die Regeln.

Das Problem ist, dass die meisten Daten oft nicht leicht zugänglich sind – und auch nicht leicht zu visualisieren. Was am meisten benötigt wird, ist eine umfassende Integration all dieser Produktdaten sowie die Möglichkeit der geteilten Kommunikation unter allen Kampagnenverantwortlichen.

In früheren Beiträgen haben wir erörtert, wie Comosoft LAGO einen solchen integrierten Marketing-Workflow bietet. Für diejenigen, die für die Erstellung von Kampagnen aus all diesen Daten verantwortlich sind, müssen wir jedoch einen genaueren Blick auf den Planungsansatz von LAGO werfen.

Fast jede Planung beginnt mit einem Brainstorming oder einer Konzeptübersicht. Der universelle Gebrauchsgegenstand dafür ist das Whiteboard. Heute werden die physischen Whiteboards häufig durch digitale Boards ersetzt, die es mehreren Parteien ermöglichen, an visuellen Darstellungen einer Idee zu arbeiten. LAGO bietet ein solches Werkzeug für Marketing-Manager, allerdings mit einem entscheidenden Unterschied. Zusätzlich zu den freien Notizen und der Visualisierung von Übersichten ist das LAGO-Whiteboard wirklich mit den integrierten Daten des Händlers verbunden.

Während der Planungsphase einer Kampagne kann der Verantwortliche leicht die Produkte finden, die in der Kampagne enthalten sein sollen. Sobald sie ausgewählt und auf dem Whiteboard-Layout platziert sind, enthält die Zuordnung des Planers die zugehörigen PIM-, DAM- und Preisinformationen des Produkts. Diese Entscheidung setzt auch ein zuverlässiges Reporting in Gang, das es dem Marketing-Manager ermöglicht, den Erfolg eines Produkts in einer bestimmten Kampagne zu verfolgen und zu lernen, wie man diese Leistung im Laufe der Zeit verbessern kann. Die visuelle Schnittstelle von LAGO bietet dem Planer das Beste aus beiden Welten – ein konzeptionelles Bewusstsein für das Aussehen und die Eigenschaften eines Produkts PLUS eine reibungslose Verbindung zu zuverlässigen Produktdaten.

Die Übergabe leicht gemacht

Sobald eine Kampagne mit dem LAGO-Whiteboard entworfen wurde, wird automatisch eine Adobe InDesign-Vorlage generiert, die dem Designteam einen Vorsprung bei der Erstellung des Outputs verschafft. Die Vorlage enthält die Produktplatzierungsentscheidungen für jede Seite, komplett mit Links zu den entsprechenden PIM-, DAM- und anderen Datenquellen. Der Designer muss sich nicht mehr mit der Suche nach all diesen Daten befassen oder, was noch zeitaufwendiger wäre, alle Entscheidungen des Marketingmanagers im Detail nachträglich nachvollziehen.

Die Verbindung zwischen Layout und Daten wird durch ein LAGO-Plugin für InDesign aufrechterhalten. Ändert sich etwas an den Daten, wie z. B. ein aktualisiertes Bild oder eine Produktspezifikation, wird das Layout automatisch aktualisiert. Auch der Datenfluss ist bidirektional. Wenn ein Designer eine wesentliche Änderung vornimmt – über einen dokumentierten Genehmigungsprozess – ist der Marketingleiter darüber informiert.

Eine der größeren Herausforderungen für größere Einzelhändler ist die Erstellung individueller oder regionaler Versionen jedes Prospekts oder anderer Kampagnenausgaben. LAGO vereinfacht diesen Prozess, indem es das ursprüngliche Layout (wie es vom Marketingleiter konzipiert wurde) als “Master”-Version verwendet. Es können dann unbegrenzt viele Versionen erstellt werden, wobei die universellen Elemente (und die Markenidentität) erhalten bleiben, während regional relevante Produkte oder Angebote ersetzt werden können. Jede Version bleibt für die Gesamtkampagne relevant, während jeder Standort die Möglichkeit hat, sie für seinen Markt zu optimieren.

Darüber hinaus bietet LAGO eine effektive Möglichkeit, eine Kampagne über mehrere Kanäle hinweg zu wiederholen. Die vom ursprünglichen Designer erstellten Daten, Bilder und Präsentationen können automatisch an die Web-, Mobile-App- oder Social-Media-Gruppen des Einzelhändlers übertragen werden, so dass sie alle Marketingkanäle schnell mit den neuesten Kampagnendaten bestücken können.

Immer in Bewegung

Zusammenarbeit ist immer der Schlüssel zu einer erfolgreichen Multichannel-Kampagne. Sowie die Verantwortlichen einer Kampagnen, müssen auch ihre Werkzeuge möglichst flexibel sein. Mit Comosoft LAGO als Experten-Toolset ist eine solche erfolgreiche Zusammenarbeit möglich.