Von Werbebeileger bis World Wide Web: Ein Erfolgsrezept für Marketing im Lebensmitteleinzelhandel

Lebensmitteleinzelhändler sind in der gesamten Welt einem hohen wirtschaftlichen Druck ausgesetzt. Der demografische Wandel und die Nachfrage nach Convenience, niedrigen Preisen und personalisiertem Service erfordern einen völlig neuen Ansatz für die Multichannel-Botschaft.
Die Ansprüche der Kunden an Komfort und Preis-Leistungs-Verhältnis steigen – und werden auch weiterhin steigen. Das Lebensmittelgeschäft von morgen wird nicht durch das Anbieten der niedrigsten Preise erfolgreich sein, sondern durch den Aufbau einer Marke, der der Kunde loyal folgen möchte.

In den Marketingabteilungen und den Führungsetagen ist diese Vorhersage bereits angekommen, viele Marketingteams haben begonnen eine Strategie rein zur Kundenbindung umzusetzen. Führungskräfte im Lebensmitteleinzelhandel sind sich bewusst, dass sie auf dieses Einkaufsverhalten reagieren müssen, indem sie die ausgewerteten Daten effektiver nutzen und diese passgenau zuordnen können. Der ideale Kundenbindungsprozess beginnt mit relevanten, kontinuierlichen Kampagnen – verfügbar auf allen Endgeräten und allen Orten, die von den Kunden bevorzugt werden.

Beachtung der Warnzeichen
Anfang letzten Jahres veröffentlichte das Beratungsunternehmen McKinsey & Company einen Report adressiert an den Lebensmitteleinzelhandel. Die Lebensmitteleinzelhändler, so die Autoren, müssen innovativ sein, um in einer der härtesten Branchen erfolgreich bestehen und wachsen zu können. Innovationen können viele Formen annehmen. Der Report empfahl den Lebensmittelhändlern, kontinuierliche Kampagnen aufzubauen, die eines oder mehrere der Werteversprechen hervorheben und das moderne Einkaufserlebnis definieren: Komfort beim Kauf, Inspiration zum Kauf und Preis-Leistungs-Verhältnis. Die Kommunikation und Umsetzung können dann sowohl über Print- als auch über Online-Kanäle erfolgen. Aber um dies mit einer möglichst hohen Relevanz für den Kunden zu tun, müssen alle ein wesentliches Element beherrschen: die Relation von Kunden- zu Produktdaten.

Mit großen Datenmengen kommen große Verantwortlichkeiten
Wie wir festgestellt haben, haben Lebensmitteleinzelhändler Zugang zu enormen Datenmengen, von Produktdaten von Lieferanten in einem PIM bis hin zu Bildern und Marketingdaten in einem DAM. Diese Daten umfassen auch eine Vielzahl von Preis-, Bestands- und (je nach Anzahl und Standort der Filialen) Logistikinformationen. Wenn der Einzelhändler proaktiv im Thema Kundenbindung ist, enthalten sie dank der Treuerabattprogramme auch individuelle Kaufhistorien der Kunden.

Die Daten allein sind natürlich noch kein entscheidender Vorteil. Das Wissen, wie man sie in Verbindung mit dem Marketing und den Filialbetrieben nutzt, ist der Schlüssel zum Erfolg.

Beginnen Sie mit den Grundlagen
Das Entwirren und Optimieren all dieser Daten beginnt oft mit etwas, das alle Lebensmittelhändler haben, aber nur wenige nutzen sein volles Potenzial: der gedruckte Werbebeileger oder der Prospekt. Wir haben beschrieben wie das Comosoft LAGO-System in Verbindung mit Adobe InDesign genutzt wird, um aus einem einzigen “Master”-Prospekt hunderte von regionalen Varianten zu erzeugen.

In seinem Blog Artikel vom Oktober 2018 bemerkte der Content Marketer David Kindervater, dass die Aussage „Print is dead“ ein Trugschluss sei. Wenn es um Marketing gehe, seien Print und Digital unzertrennliche Partner, keine Kontrahenten. Print spricht nicht nur unseren Sinn für Haptik an, sondern kann auch durch datengesteuerten Druck mit variablen Daten in hohem Maße individuell gestaltet werden. Heute können Lebensmittelprospekte auf Ebene der einzelnen Filialen angepasst werden, wodurch Varianten für jede lokale Situation geschaffen werden können. In nicht allzu ferner Zukunft kann das Design eines versandten Flyers die Einkaufspräferenzen einer Person exakt widerspiegeln.

Ein wichtiger Schritt in diese Richtung ist Comosofts Direct Individualised Marketing Modul (DIM). Als hochentwickelter Traffic-Controller kann LAGO DIM grundlegende Kundeninformationen (z.B. Namen und Adressen) sowie Präferenzen und Kaufhistorie aufnehmen, mit PIM- und DAM-Informationen kombinieren und mehrere One-to-One-Kampagnen für Print- und Digitalmedien generieren.

 

Direct Individual Marketing

Die Herausforderung der Integration
Mobile Shopping-Apps, In-Store-Kioske und Kundenbindungsprogramme basieren auf denselben Basisdaten wie Prospekte. Wenn die grundlegende Datenstruktur für Printkampagnen solide ist, wird sie den Einzelhändlern bei der Erweiterung ihrer digitalen Präsenz helfen.

Es gibt keine Standardlösung für die Schaffung eines idealen Datensystems für den Lebensmitteleinzelhandel. Es sind einfach zu viele Variablen zu beachten. Glücklicherweise nehmen sowohl die Anbieter als auch die großen Einzelhändler die Herausforderung der Integration an. Eine große Lebensmittelkette hat vor kurzem ihren Datenbetrieb mit Hilfe von Comosoft neugestaltet. „Wir haben vier robuste Systeme in LAGO integriert“, bemerkte ein leitender IT-Manager. „Wir konnten das Marketing für die Produktion rationalisieren, Fehler reduzieren und die Time-to-Market über die Druck- und Digitalplattformen unserer regionalen und nationalen Marke beschleunigen“. Die Kette konnte außerdem die Kosten für Print- und digitale Marketingkampagnen reduzieren. „Vorbei sind die Tage der mehrfachen Fristverlängerungen“, sagte er.

Die Verbindung herstellen
In der vordigitalen, vorindustriellen Zeit hatte der örtliche Gemischtwarenladen so gut wie alles, was ein Käufer brauchen könnte. Der Besitzer hatte auch eine direkte, persönliche Beziehung zu einzelnen Kunden, deren Bedürfnisse und Vorlieben ihm bekannt waren. Diese Zeiten sind vorbei, aber der Wunsch nach einer intimen, persönlichen Beziehung ist immer noch vorhanden. Dem Lebensmitteleinzelhändler, der diese Verbindung virtuell und mit Hilfe gut integrierter Daten herstellen kann, wird es gelingen, seine Marke vertrauenswürdig zu machen.