Die Kluft zwischen Inventar und Marketing im Einzelhandel überbrücken – Warum Kommunikation, Daten, Technologie und Omnichannel-Strategien den Unterschied machen
Im Zeitalter der Kundenzentrierung und des Omnichannel-Handels müssen Marketing und Bestandsmanagement im Einzelhandel enger denn je zusammenarbeiten. Und doch klafft zwischen diesen beiden zentralen Bereichen häufig eine erhebliche Lücke: Während das Marketing kreative Kampagnen plant, orientiert sich das Inventar am operativen Tagesgeschäft. Das Ergebnis: Fehlende Synchronisierung, ineffiziente Prozesse – und enttäuschte Kunden.
Dieser Artikel beleuchtet die Ursachen dieser Kluft, zeigt tieferliegende Folgen für Unternehmen auf und bietet konkrete Lösungsansätze, wie Einzelhändler durch Integration von Systemen, Daten und Teams – insbesondere durch den Einsatz von Omnichannel-Systemen – ihre Effizienz und Kundenbindung steigern können. Laut Number Analytics verzeichnen Einzelhändler, die Big-Data-Systeme, einschließlich Bestands-, Verhaltens- und Marketingplattformen, integrieren, messbare Verbesserungen bei der Kampagnenleistung.
Die unsichtbare Grenze: Warum Inventar und Marketing oft getrennte Welten sind
Obwohl beide Bereiche auf den gleichen Markt ausgerichtet sind, operieren sie oft mit unterschiedlichen Zielsetzungen:
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- Marketing zielt auf Reichweite, Kundenbindung und Abverkauf.
- Inventar-/Warenmanagement fokussiert sich auf Kosten, Verfügbarkeit und Lieferkette.
Diese Zielkonflikte führen zu Problemen:
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- Kampagnen starten ohne Berücksichtigung regionaler Bestände.
- Produkte werden beworben, die online verfügbar, aber im stationären Handel vergriffen sind (oder umgekehrt).
- Rückläufer und Retouren werden nicht wieder systematisch in den Vertrieb eingepflegt, obwohl sie verfügbar wären.
Obwohl sowohl das Marketing als auch das Warenmanagement auf denselben Markt und letztlich dieselben Kundenzielgruppen ausgerichtet sind, verfolgen beide Bereiche häufig sehr unterschiedliche Zielsetzungen. Während das Marketing vor allem auf Reichweite, Kundenbindung und Abverkauf abzielt, liegt der Fokus des Inventar- und Warenmanagements auf Kostenkontrolle, Warenverfügbarkeit und der Effizienz entlang der Lieferkette. Diese gegensätzlichen Prioritäten führen in der Praxis regelmäßig zu Zielkonflikten und operativen Reibungsverlusten. So kommt es beispielsweise vor, dass Marketingkampagnen ohne Rücksicht auf die tatsächliche Verfügbarkeit oder regionale Bestände geplant und gestartet werden. Produkte werden beworben, die online zwar vorrätig sind, im stationären Handel jedoch nicht verfügbar – oder umgekehrt. Hinzu kommt, dass Rückläufer und Retouren oft nicht systematisch wieder in den Verkaufskreislauf integriert werden, obwohl sie als verfügbare Artikel durchaus genutzt werden könnten. Die Folge ist eine ineffiziente Kommunikation zwischen den Abteilungen, die den Kundenerwartungen nicht gerecht wird und Umsatzpotenziale ungenutzt lässt.
Der Wendepunkt: Warum Echtzeitdaten und integrierte Systeme unerlässlich sind
Die gute Nachricht: Die Kluft ist überbrückbar – mit den richtigen technologischen und organisatorischen Schritten:
Datenzentrierte Strategien
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- Durch Business Intelligence und automatisierte Analyse-Tools können Verkaufszahlen, Lagerbewegungen und Kampagnenwirkung in Echtzeit abgebildet werden.
- KI-gestützte Prognosen ermöglichen eine Lagerplanung auf Basis erwarteter Marketingmaßnahmen.
Systemintegration durch Omnichannel-Systeme
In einem Trendbericht von BigCommerce für das Jahr 2025 heißt es, dass die Integration von PIM und ERP für B2B- und B2C-Einzelhändler, die Produktinhalte zentralisieren und Bestandsdaten über alle kundenorientierten Touchpoints hinweg verknüpfen möchten, mittlerweile unerlässlich ist. Ein modernes Omnichannel-System verbindet Vertrieb, Lager, Marketing und Kundendaten über alle Kanäle hinweg:
Vorteile eines Omnichannel-Systems:
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- Zentrale Bestandsübersicht: Echtzeit-Daten über Lager in Filialen, Zentrallager und Online-Shops.
- Kanalübergreifende Promotions: Das Marketing weiß genau, welche Produkte wo verfügbar sind – und kann Kampagnen darauf abstimmen.
- Flexible Kauf- und Lieferoptionen: Kunden können online kaufen und im Geschäft abholen („Click & Collect“), vor Ort bestellen und nach Hause liefern lassen („Ship from Store“) oder online retournieren – egal, wo gekauft.
- Automatisierter Workflow: Sobald ein Produkt beworben wird, stößt das System automatisch eine Bestandssynchronisierung oder Nachbestellung an.
Beispiel für einen integrativen Workflow:
- Marketing plant eine Kampagne für ein neues Produkt mit Rabattaktionen.
- Das Omnichannel-System überprüft Bestände über alle Standorte hinweg – Filialen, Online, Retourenlager.
- Dashboards zeigen dem Marketingteam in Echtzeit die Verfügbarkeit – bis hinunter zur Filialebene.
- Ist das Produkt knapp, wird automatisch ein Warennachschub angestoßen.
- Während der Kampagne werden Verkäufe, Lagerabgänge und Rückläufer analysiert – Marketing erhält laufend Feedback zur Performance.
- Nach Abschluss werden die Daten zur Optimierung künftiger Kampagnen
Der menschliche Faktor: Warum interdisziplinäre Zusammenarbeit entscheidend ist
Technologie allein reicht jedoch nicht aus, um die Kluft zwischen Inventar und Marketing dauerhaft zu überbrücken. Vielmehr braucht es eine neue Kultur der Zusammenarbeit innerhalb des Unternehmens. Eine wichtige Rolle spielen dabei cross-funktionale Teams, in denen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus Marketing, Logistik, IT und Einkauf gemeinsam an einer ganzheitlichen Planung arbeiten. Durch diese enge Verzahnung entsteht ein besseres Verständnis für die jeweiligen Anforderungen und Herausforderungen der einzelnen Bereiche. Ebenso essenziell ist eine transparente Kommunikation, die sicherstellt, dass alle Abteilungen frühzeitig über geplante Aktionen, bevorstehende Veränderungen im Sortiment oder aktuelle Lagerentwicklungen informiert sind. Integrierte Omnichannel-Systeme unterstützen diesen kulturellen Wandel zusätzlich, indem sie Barrieren abbauen: Sie stellen allen Beteiligten dieselben Daten in Echtzeit zur Verfügung und schaffen damit eine verlässliche Grundlage für koordinierte Entscheidungen.
Ergebnisse aus der Praxis von Einzelhändlern, die die Diskrepanz überbrücken
Viele Einzelhändler haben bereits dramatische Ergebnisse erzielt, indem sie ihre Lagerhaltung und ihr Marketing aufeinander abgestimmt haben:
- BigCommerce berichtet, dass Unternehmen, die PIM-ERP-Integrationen nutzen, die Zahl der Warenkorbabbrüche aufgrund von Fehlern, die nicht auf Lager sind, deutlich reduziert haben und aufgrund der verbesserten Produktverfügbarkeit in Kampagnen höhere E-Mail-Konversionsraten verzeichnen konnten.
- Der Omnichannel-Einzelhandelsbericht 2024 von EY unterstreicht die Bedeutung der Integration von Bestandsdaten mit Marketing- und kundenorientierten Systemen über digitale und physische Kanäle. Der Bericht stellt fest, dass Einzelhändler, die dieses Maß an Koordination erreichen, Verbesserungen bei der Reaktionsfähigkeit von Kampagnen und weniger Kundendienstprobleme im Zusammenhang mit der Lagerverfügbarkeit feststellen.
- Imaginaire erörtert die Bedeutung der Echtzeit-Bestandstransparenz für die Verknüpfung von stationärem und Online-Handel. Indem sie sicherstellen, dass Kunden nur online genaue Lagerbestände sehen, können Einzelhändler Bestellungsstornierungen verhindern und größeres Vertrauen aufbauen.
Omnichannel-Integration als Schlüssel zur Zukunft des Einzelhandels
Die Kluft zwischen Inventar und Marketing ist nicht nur ein technisches oder organisatorisches Problem – sie ist ein Wettbewerbsnachteil, den sich moderne Einzelhändler nicht mehr leisten können. In seinem Trendbericht zum Bestandsmanagement 2025 stellt Management One fest, dass immer mehr Einzelhändler KI und Automatisierung nutzen, um Marketingzeitpläne mit der Bestandsverfügbarkeit zu synchronisieren, insbesondere da Schwankungen in der Lieferkette weiterhin eine Herausforderung darstellen. Die Einführung integrierter Omnichannel-Systeme bietet einen wirkungsvollen Hebel, um Prozesse zu vereinheitlichen, Silos aufzubrechen und Kunden ein durchgängig positives Einkaufserlebnis zu bieten – unabhängig vom Kanal.
Comosoft LAGO: Leistungsstarkes Inventar für intelligentes Marketing
Die Integration von Bestandsdaten in Ihre Marketing-Workflows erfordert keine komplette technische Überholung. Mit Comosoft LAGO können Einzelhändler ihre PIM-, DAM- und Kampagnenproduktions-Workflows in einer einzigen, zentralisierten Plattform vereinen, die für Multichannel-Inhalte in großem Umfang ausgelegt ist. So hilft LAGO:
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- Verbinden Sie Inventar und Marketing: Das PIM-System von LAGO synchronisiert sich nahtlos mit Ihrer ERP- oder Inventarplattform und stellt sicher, dass alle Produktinhalte aktuell und konsistent bleiben.
- Automatisieren Sie die Kampagnenproduktion: Mit integrierten Daten können Kreativteams kanalgerechte Inhalte produzieren, die den Echtzeit-Bestand widerspiegeln, wodurch zusätzliche Überarbeitungen oder Vermutungen überflüssig werden.
- Manuelle Fehler werden eliminiert: Keine Werbung mehr für nicht vorrätige Artikel oder falsch abgestimmte Botschaften. Marketingteams arbeiten mit einer zentralisiertem SSOT (Single Source of Truth).
- Smarter skalieren: Ob Sie nun 5 oder 500 regionale Kampagnen verwalten, LAGOs Automatisierungstools gewährleisten Genauigkeit, Geschwindigkeit und Personalisierung.
Wer den Workflow integriert, steigert nicht nur Effizienz, sondern macht aus Daten, Lagerbeständen und Kampagnen eine schlagkräftige, kanalübergreifende Verkaufsstrategie.
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