4 Wege zur Verbesserung des Kundenerlebnisses im Einzelhandel
Um das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt ihrer Marketingstrategie zu stellen, müssen Einzelhändler*innen sowohl offline (Print) als auch online über digitale Kanäle erfolgreich sein.
Das Kundenerlebnis im Einzelhandel ist kein einfach zu definierendes Ereignis – eher eine Reihe von Ereignissen. Es handelt sich um eine komplexe Beziehung, und nicht um eine Checkliste von Regeln und Vorschriften. Und wie alle Beziehungen braucht es Zeit und Mühe, sie zu entwickeln. In den letzten Jahren ist sie zu einer größeren Herausforderung geworden. Seit dem Aufkommen des E-Commerce und intelligenter Produkte, verstärkt durch Krisen wie die Pandemie, bestehen die Kunden*innen von heute auf einer Welt, in der sie überall einkaufen können. Die Einzelhändler*innen haben keine andere Wahl, als sie dort abzuholen, wo sie sind. Was einst ein relativ stabiles Marktumfeld für Marketing- und Werbeleiter*innen war, gleicht heute eher dem 2022 erschienenen Kinohit Everything Everywhere All at Once.
Eines der entscheidenden Elemente, um in diesem Marktumfeld bestehen zu können, ist die Fähigkeit des Einzelhändlers*innen, eine konsistente Botschaft über eine scheinbar unendliche Anzahl von Plattformen zu vermitteln. Marketing und Werbung in gedruckter Form sind nicht weniger geworden, sondern haben sich verändert und sind komplexer und individueller geworden. Und da sich die Online-Kanäle vervielfachen, verlangen auch sie nach einer Flut von konsistenten Botschaften und Produktangaben. Es scheint überwältigend zu sein, aber es gibt Wege, wie Verkaufsplaner*innen im Einzelhandel und ihre IT-Manager-Partner*innen diesen Prozess kontrollieren und das Kundenerlebnis insgesamt verbessern können.
1. Über den Bildschirm hinausgehen
Das hybride Einkaufserlebnis ist für den Einzelhandel zur Selbstverständlichkeit geworden. Kunden*innen mit Smartphones stöbern häufig in stationären Geschäften, um dann den Preis zu überprüfen und das Produkt, das ihnen gefällt, auf Amazon zu kaufen. Aber das eigentliche Problem ist nicht Amazon an sich. Es ist die Tatsache, dass die Smartphone-Apps der Einzelhandelsketten nicht so agil sind wie die ihrer Online-Rivalen. Sonderangebote und Anreize aus dem gedruckten Katalog oder Flyer spiegeln sich nicht in der mobilen App wider, und die Erfahrungen der Kunden*innen bei der Suche und dem Kauf von Produkten vor Ort und online sind zu oft getrennt.
Dies muss nicht der Fall sein. Wie in einer aktuellen Fallstudie beschrieben, hat der Baumarktriese Lowe’s bemerkenswerte Ergebnisse im Multichannel-Marketing für seine mehr als 2.000 Standorte erzielt. Dies geschah durch den Einsatz des LAGO-Systems von Comosoft, der das Produktinformationsmanagement (PIM), das Digital Asset Management (DAM) und andere Datensysteme des Unternehmens mit den Marketing-Produktionszentren integrierten. Das System ermöglichte es den Einkaufsplanern*innen, auf einfache Weise angepasste Versionen ihrer gedruckten Materialien zu erstellen und dieselben Angebote und Anreize in die Lowe’s Mobile App zu exportieren, mit der die Kunden*innen bestimmte Produkte im Geschäft finden können.
2. Konsistenz und Anpassung
Der Fluch des komplexen Multichannel-Marketings ist die überwältigende Menge an Daten, die jedes Produkt beschreiben. Bei so vielen Daten pro Produkt kann selbst eine einzige Werbeaktion intensive (und kostspielige) manuelle Bemühungen erfordern, um sicherzustellen, dass alles korrekt ist. Das LAGO-System zieht automatisch alle zugehörigen Produktdaten aus PIM-, DAM- und anderen Systemen, um den Aufwand zu reduzieren und anschließend die richtigen Produkte für eine bestimmte Region zu bewerben. Es ermöglicht auch regionale Variationen bei Print- und interaktiven digitalen Publishing-Anwendungen.
All diese Aktivitäten finden natürlich hinter den Kulissen statt. Die Verbraucher*innen erfahren ein übereinstimmendes Kundenerlebnis der Einzelhandelsmarke über mehrere Kontaktpunkte hinweg.
3. Arbeit mit aufstrebender Technologie und KI
Das moderne Kundenerlebnis umfasst auch einen bemerkenswerten Grad an Personalisierung, der es dem Einzelhändler*innen ermöglicht, seine Werbeaktionen auf die Bedürfnisse und das Kaufverhalten demografischer oder regionaler Gruppen zuzuschneiden – sogar bis auf eine individuelle Ebene. Aber all diese “Magie” basiert auf der smarten und verantwortungsvollen Nutzung von Big Data.
Per Definition haben Einzelhändler*innen Zugang zu enormen Datenmengen, einschließlich Produktdaten von den Herstellern*innen (gespeichert in PIM, DAM und anderen Repositories) sowie Transaktions- und Feedbackinformationen von einzelnen Kunden*innen. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, diese Daten nutzbar zu machen. Eine Möglichkeit dazu bietet LAGOs Modul Direct Individualized Marketing (DIM), das bekannte Kundenpräferenzen mit detaillierten Produktdaten abgleicht, um personalisierte One-to-One-Kommunikation über Print- und digitale Kanäle zu erstellen.
Natürlich wäre eine Diskussion über Big Data nur vollständig, wenn man auch die Möglichkeiten der KI erforschen würde. Comosoft und DecaSIM haben in einer kürzlich durchgeführten Fallstudie gezeigt, dass KI-Tools Kaufmuster erkennen können, z. B. Kundenpräferenzen für verwandte Produkte. In Verbindung mit der Fähigkeit von LAGO, Werbekampagnen zu verwalten, ermöglichte das KI-Tool den Einkaufsplanern*innen eine bessere Produktauswahl, wodurch der Umsatz erheblich gesteigert werden konnte.
4. Fokus auf das Produkterlebnis
Letztendlich hängt ein gutes Kundenerlebnis davon ab, dass der Verbraucher*innen das richtige Produkt für sich findet, mit seinem Kauf zufrieden ist und eine Kundenbindung zum Einzelhändler*innen entwickelt. Im Laufe der Zeit wird diese Beziehung zu Wiederholungskäufen und vermehrten Mund-zu-Mund-Propaganda-Empfehlungen führen.
Die Wiederholung solch positiver, markenbildender Erfahrungen für Tausende von Kunden*innen und Millionen von Produkten bedeutet jedoch, dass der Einzelhändler*innen über eine hohe Datenagilität verfügen muss. Ihre Werbe- und Marketingteams müssen geschickt mit riesigen Datenmengen jonglieren, die über mehrere Systeme synchronisiert, auf regionaler, demografischer und sogar individueller Ebene angepasst und über verschiedene Print- und digitale Kanäle bereitgestellt werden. Außerdem müssen sie dies kostengünstig und unter enormem Zeitdruck tun.
Dieses Maß an Datenagilität ist nur mit Systemen wie Comosoft LAGO möglich.
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