In einem früheren Artikel haben wir vier Möglichkeiten aufgezeigt, wie Comosoft LAGO mit Adobe InDesign und praktisch jedem Produktinformationsmanagement (PIM) oder Digital Asset Management (DAM) System integriert werden kann. Für Einzelhandelskataloge bedeutet diese Integration enorme Einsparungen auf der Produktionsseite. In diesem Artikel konzentrieren wir uns jedoch mehr auf das “vordere Ende” des Prozesses – die Kosten für die Planung und Verwaltung dieser komplexen, aber wirksamen Marketinginstrumente.

Warum Printkataloge?

Die Einzelhändler sehen sich mit einigen Verschiebungen durch die Pandemie konfrontiert, da sich die Verbraucher zunehmend vom Einkaufen in den Geschäften abwenden und sich dem Online-Shopping zuwenden. Dazu gehört laut Forbes fast die Hälfte der Baby-Boomer mit ihrer großen Kaufkraft. Aber es bietet auch einzigartige Chancen für das Retail-Marketing.

Die größte Herausforderung dabei ist allerdings vermutlich die große Anzahl  der Marketingkanäle und der daraus resultierende “Lärm”, der es den Einzelhändlern erschwert, ihre Botschaft zu vermitteln. Suchmaschinenoptimierung (SEO) und die gezielte Nutzung von Verbraucherdaten können wirksam sein, aber je mehr jeder diese Instrumente nutzt, desto weniger wirksam können sie werden.

Die Lösung besteht darin, einen unverwechselbaren und visuell ansprechenden Kanal einzurichten, der all das digitale Rauschen umgehen kann – vorzugsweise einen Kanal, der leicht auf Regionen, demografische Gruppen und sogar Einzelpersonen ausgerichtet werden kann. Einen solchen Kanal gibt es schon seit vielen Jahren: den gedruckten Katalog.

Die Pandemie selbst könnte dem Katalog einen neuen Popularitätsschub verliehen haben. In einem NBC-News-Bericht vom November 2021 wurde festgestellt, dass viele Kunden – auch Millennials – gedruckte Kataloge  den digitalen Medien vorziehen. Neben dem angenehmen Gefühl der Nostalgie wies der Bericht auf weitere Vorteile von Printmedien gegenüber digitalen Medien hin:

• Das Katalogerlebnis lädt zum gemütlichen Stöbern und Entdecken ein, ganz im Gegensatz zum hektischen, rasanten mobilen Erlebnis. Ein Kunde sagte: “Ich bin frustriert, wenn ich online nach etwas suche. Wenn man nicht weiß, wonach man sucht, weiß man auch nicht, was es gibt. Man kann nicht einfach durchblättern und sich die Dinge ansehen“.
• Der große, vollfarbige Layout des Katalogs bietet ein reichhaltigeres visuelles Erlebnis als die meisten Displays kleinerer Geräte.
• Für Millennials, die oftmals ständig vor digitalen Bildschirmen sitzen, fühlt sich das Blättern in gedruckten Katalogen nicht wie Arbeit an.
• Kunden, die über Kataloge gewonnen werden, sind loyaler (und kaufen daher wahrscheinlich mehr) als Kunden, die über Online-Kanäle gewonnen werden.

Die Kataloge selbst haben sich außerdem weiterentwickelt. Sie sind viel schlanker, ansprechend gestaltet und konzentrieren sich auf einzelne Themen und Produktkategorien. Vor allem aber sind die Kataloge von heute in hohem Maße individualisierbar. Die gleichen Verbraucherdaten, die Online-Marketingteams zugute kommen, können mit den PIM- und DAM-Daten eines Einzelhändlers kombiniert werden, um einen Katalog mit hoher Qualität zu erstellen, der “nur für Sie” bestimmt ist.

Die Herausforderung und die Lösung

Die Erstellung individueller Printkataloge erfordert eine hohe Qualität der zugrunde liegenden Daten, von der ersten Planungsphase einer Kampagne bis hin zur Produktion und Verteilung der Kataloge. Das bedeutet, dass die richtige Produktkombination ausgewählt werden muss (Produkte mit hohen Gewinnspannen und erfolgreicher Verkaufshistorie) und dass die richtigen PIM- und DAM-Daten auf der Seite platziert werden müssen, mit der Möglichkeit, die Ergebnisse anzupassen und zu messen.

Comosoft hat mit der Multichannelsoftware LAGO hat einen effizienten Weg gefunden, all diese Daten effektiv zu verarbeiten. LAGO ermöglicht es Einzelhändlern, PIM- und DAM-Daten zu vereinheitlichen, die von ihren Herstellern und Lieferanten eingegeben werden, und so Doppelarbeit und Fehlerpotenzial zu vermeiden. Darüber hinaus bringt die Whiteboarding-Funktion von LAGO Marketingexperten und Produktmanager zusammen und ermöglicht es ihnen, aus allen Datenquellen zu schöpfen. Dazu gehören regionale Preise und die Kaufhistorie der Kunden, um effektive, messbare Katalogkampagnen zu erstellen und zu verwalten.

Sobald die Konzeption der Kampagne durch das Marketingteam abgeschlossen ist, arbeitet LAGO weiter und automatisiert den Katalogproduktionsprozess. Zum Beispiel werden dem Grafikdesigner automatisch die PIM- und DAM-Daten eines jeden Produkts als “Block” mit verwandten Informationen zur Verfügung gestellt. Sie wiederum nutzen eine von LAGO generierte Adobe InDesign-Vorlage, um ein hochwertiges Layout zu gestalten – und verschwenden keine Zeit mit der manuellen Suche und Platzierung von einzelnen SKU-bezogenen Daten.

Ein Werbemittel – viele Varianten. LAGO Whiteboard unterstützt ebenfalls die Verplanung auch bei einer großen Anzahl von regionalen oder marktspezifischen Varianten. Bereits in diesem Stadium der Produktion wird angezeigt, ob einzelne Varianten schon vollständig bestückt worden sind. Auf diese Weise können regionale Tauscher ganz einfach kontrolliert verplant werden, ohne dass die Übersicht verloren geht.

Dadurch werden kostspielige Fehler drastisch reduziert. Darüber hinaus unterhält LAGO eine Live-Verbindung zwischen den PIM- und DAM-Datenquellen und dem InDesign-Layout. Änderungen in den Daten, wie z.B. eine Preisänderung oder eine Aktualisierung des Produktbildes, aktualisieren also automatisch das Kataloglayout bis zum Druck.

Der größte Vorteil für die Marketing-Produktionsleiter ist jedoch die Fähigkeit von LAGO, komplexe Versionen zu verarbeiten. Dies kann von regionalspezifischen Katalogversionen bis hin zu detaillierten Anpassungen auf Basis von demografischen Daten oder Kaufverhalten reichen.

Das Modul LAGO Version Optimization ermöglicht es, die Erzeugung von Printvarianten auf die Anzahl von Varianten zu reduzieren, die tatsächlich durch einen Produktions- und Abstimmungsprozess laufen müssen. Dabei ist es unerheblich, auf welcher Ebene Sie eine Variante produzieren. Es wird die gesamte Bandbreite von landesspezifischen über regional-/marktspezifischen, bis zu kundenindividuellen Varianten abgedeckt.

Was sonst einen enormen Zeit- und Kostenaufwand (und ein größeres Fehlerrisiko) bedeuten würde, wird so zu einem überschaubaren, datengesteuerten Prozess.

Auch wenn die Vorteile von datenbasierten Katalogen nicht hoch genug eingeschätzt werden können, erleichtert LAGO auch die digitale Seite der Marketing-Gleichung. Zum Beispiel können komplexe Produkt-SKUs und Sonderangebote, die in einer Katalogkampagne enthalten sind, automatisch für die Verwendung in Web- und mobilen Anwendungen exportiert werden.

LAGO Digital Output ist ein erweitertes Modul speziell für die Verwaltung und Ausgabe von Inhalten für die Veröffentlichung von online verfügbaren, interaktiven digitalen Broschüren und digitalen Katalogen. Das Modul erstellt JPEGs oder PDFs aus den LAGO InDesign-Seiten sowie eine zugehörige XML-Datei mit Overlay Koordinatendaten sowie Daten zum Projekt, Projektvarianten und Produktdetails. Digital Output lässt sich konfigurieren, um die Erstellung von Overlay-Koordinaten vollständig zu automatisieren. Es ist auch möglich, die Zuweisung von Galerieinhalten automatisch abzuwickeln.