Dans un article précédent, nous avons souligné quatre façons dont Comosoft LAGO s’intègre à Adobe InDesign et à pratiquement tout système de gestion de l’information sur les produits (PIM) ou de gestion des actifs numériques (DAM). Pour les catalogues de vente au détail, cette intégration est synonyme d’importantes économies de production. Dans cet article, toutefois, nous nous concentrons davantage sur le “début” du processus : le coût de la planification et de la gestion de ces outils de marketing complexes mais efficaces.

Pourquoi imprimer des catalogues ?

Les détaillants sont confrontés à des changements pandémiques, les consommateurs délaissant de plus en plus les achats en magasin au profit des achats en ligne. Cela inclut près de la moitié des baby-boomers avec leur vaste pouvoir d’achat, selon Forbes. Mais elle offre également des possibilités uniques pour le marketing de détail. Toutefois, le plus grand défi est probablement le nombre de canaux de commercialisation et le “bruit” qui en résulte et qui rend difficile pour les détaillants de faire passer leur message. L’optimisation des moteurs de recherche (SEO) et le ciblage des données sur les consommateurs peuvent être efficaces, mais plus tout le monde utilise ces outils, moins ils le sont. La solution consiste à créer un canal distinctif et visuellement attrayant qui peut contourner tout le bruit numérique, de préférence un canal qui peut facilement cibler des régions, des données démographiques et même des individus. L’un de ces canaux existe depuis de nombreuses années : le catalogue imprimé. La pandémie elle-même a peut-être donné un nouvel élan à la popularité du catalogue. Un rapport de novembre 2021 de NBC News a noté que de nombreux clients – y compris les milléniaux – préfèrent les catalogues imprimés aux médias numériques. Outre l’agréable sentiment de nostalgie, le rapport relève d’autres avantages de l’imprimé par rapport aux médias numériques :

• L’expérience du catalogue invite à la navigation et à la découverte en toute tranquillité, contrairement à l’expérience mobile rapide et trépidante. Un client a déclaré : “Je suis frustré lorsque je cherche quelque chose en ligne. Si vous ne savez pas ce que vous cherchez, vous ne savez pas ce qu’il y a. Vous ne pouvez pas simplement naviguer et voir des choses.
• La conception du catalogue, en grandes dimensions et en couleurs, offre une expérience visuelle plus riche que celle de la plupart des écrans d’appareils plus petits.
• Pour les milléniaux, qui sont souvent constamment devant des écrans numériques, feuilleter des catalogues imprimés ne ressemble pas à du travail.
• Les clients engagés par le biais de catalogues sont plus fidèles (et donc susceptibles d’acheter davantage) que ceux engagés par les canaux en ligne.

Les catalogues eux-mêmes ont également évolué. Ils sont beaucoup plus simples, plus attrayants et axés sur des thèmes et des catégories de produits spécifiques. Plus important encore, les catalogues d’aujourd’hui sont hautement personnalisables. Les mêmes données sur les consommateurs qui profitent aux équipes de marketing en ligne peuvent être combinées avec les données PIM et DAM d’un détaillant pour créer un catalogue de haute qualité “juste pour vous”.

Le défi et la solution

La création de catalogues imprimés personnalisés nécessite des données sous-jacentes de grande qualité, depuis la phase initiale de planification d’une campagne jusqu’à la production et la distribution des catalogues. Cela signifie qu’il faut choisir la bonne combinaison de produits (des produits à forte marge bénéficiaire et un historique de ventes réussi) et placer les bonnes données PIM et DAM sur la page, avec la possibilité de personnaliser et de mesurer les résultats.

Comosoft a trouvé un moyen efficace de traiter toutes ces données avec son logiciel multicanal LAGO, qui permet aux détaillants d’unifier les données PIM et DAM saisies par leurs fabricants et fournisseurs, éliminant ainsi les doublons et les risques d’erreur. En outre, la fonction de tableau blanc de LAGO réunit les responsables du marketing et des produits, ce qui leur permet de tirer parti de toutes les sources de données. Cela inclut la tarification régionale et l’historique des achats des clients pour créer et gérer des campagnes de catalogue efficaces et mesurables.

Une fois que l’équipe de marketing a terminé la conception de la campagne, LAGO continue à travailler et à automatiser le processus de production du catalogue. Par exemple, le graphiste reçoit automatiquement les données MIP et DAM de chaque produit sous forme de “bloc” d’informations connexes. À son tour, il utilise un modèle Adobe InDesign généré par LAGO pour concevoir une mise en page de haute qualité, et ne perd pas de temps à rechercher et placer manuellement les données individuelles liées aux SKU.

Un seul support publicitaire – de nombreuses variantes. LAGO Whiteboard permet également de planifier un grand nombre de variantes régionales ou spécifiques au marché. Même à ce stade de la production, on peut voir si les différentes variantes ont déjà été complètement remplies. De cette manière, les échangeurs régionaux peuvent facilement être planifiés de manière contrôlée sans perdre la vue d’ensemble.

Cela réduit considérablement les erreurs coûteuses. En outre, LAGO maintient une connexion en direct entre les sources de données PIM et DAM et la mise en page InDesign. Ainsi, les modifications de données, telles qu’un changement de prix ou une mise à jour de l’image du produit, mettent automatiquement à jour la mise en page du catalogue jusqu’à son impression.

Cependant, le plus grand avantage pour les responsables de la production marketing est la capacité de LAGO à gérer des versions complexes. Il peut s’agir de versions de catalogues spécifiques à une région ou d’ajustements détaillés basés sur des données démographiques ou des comportements d’achat.

Le module d’optimisation des versions de LAGO permet de réduire la génération de variantes d’impression au nombre de variantes qui doivent réellement passer par un processus de production et de coordination. Le niveau auquel une variante est produite n’a pas d’importance. L’ensemble des variantes propres à chaque pays, région/marché et client est couvert.

Ce qui représenterait autrement un énorme investissement en temps et en argent (et un risque d’erreur plus élevé) devient un processus gérable et axé sur les données.

Si les avantages des catalogues basés sur les données ne peuvent être surestimés, LAGO facilite également le côté numérique de l’équation marketing. Par exemple, les références de produits complexes et les offres spéciales incluses dans une campagne de catalogue peuvent être automatiquement exportées pour être utilisées dans des applications web et mobiles.

LAGO Digital Output est un module avancé spécialement conçu pour la gestion et la production de contenu pour la publication en ligne, les brochures numériques interactives et les catalogues numériques. Le module crée des JPEG ou des PDF à partir de pages LAGO InDesign et d’un fichier XML associé contenant des données de coordonnées de superposition, ainsi que des données de projet, des variantes de projet et des détails sur les produits. La publication numérique peut être configurée pour automatiser entièrement la création de coordonnées de recouvrement. Il est également possible de gérer automatiquement l’attribution du contenu des galeries.