Une seule source de vérité : des avantages qui transforment le marketing de détail
L’objectif premier de l’informatique est de maîtriser tous les éléments de données en un seul endroit, de les relier entre eux et de les mettre à jour facilement. Les détaillants peuvent bénéficier de manière significative d’une approche des données produit de type SSOT, même avec leurs systèmes de données existants.
Trop de détaillants ont du mal à gérer efficacement des quantités massives de données.
Aujourd’hui plus que jamais, le commerce de détail repose sur les données. Plus l’opération est importante et plus le nombre de produits vendus est élevé, plus la rentabilité de l’entreprise dépend de données fiables sur les produits. Chaque produit comporte de multiples éléments de données provenant de nombreuses sources différentes. Le problème est que trop de détaillants ont besoin d’aide pour gérer efficacement ces volumes massifs de données.
Les données relatives à chaque produit reçu de nombreux fabricants sont généralement stockées dans un système de gestion des informations sur les produits (PIM). Un système distinct de gestion des actifs numériques (DAM) stocke toutes les images, vidéos et autres fichiers liés à chaque produit, voire à un groupe ou à une catégorie de produits. En outre, les détaillants disposent souvent de bases de données distinctes pour la tarification, la gestion des stocks, l’historique des ventes, la gestion du marketing national et régional et d’autres centres de coûts.
L’idéal SSOT
Avec une telle quantité de données à gérer et un tel potentiel de duplication des données et d’erreurs coûteuses, il n’est pas étonnant que les entreprises et leurs départements informatiques s’efforcent d’adopter une approche efficace et unifiée. Pour beaucoup, le « Saint-Graal » est le modèle de la source unique de vérité (Single Source of Truth ou SSOT).
Dans l’idéal, la méthode SSOT est une pratique dans laquelle chaque élément de données est stocké et édité à un seul endroit. Les données de base ne sont jamais copiées sous une forme modifiable ; les références sont faites sur des copies en lecture seule dans des bases de données connexes. Malheureusement, cet idéal pur est difficile à atteindre pour la plupart des détaillants. Toutefois, il est possible d’atteindre le SSOT en reliant les données relatives aux produits de manière significative et gouvernable. En créant un ensemble unifié, précis et cohérent de données de base dans l’ensemble de l’organisation, les détaillants peuvent assurer la cohérence des données dans plusieurs systèmes, ce qui permet d’obtenir une source unique de vérité sans conserver toutes les données à un seul endroit. Cette approche, souvent appelée « Master Data Management », est celle utilisée dans le système LAGO de Comosoft pour traiter les données produits complexes.
Les exigences des détaillants en matière de données sont uniques, car leurs produits changent constamment et leurs fabricants et partenaires fournisseurs ont souvent des définitions très différentes pour chaque champ de données. Lorsque les données sont importées dans le système PIM d’un détaillant, des informations vitales peuvent être manquantes ou incomplètes. Les images de produits et autres ressources numériques du fabricant – ou de ses partenaires créatifs – peuvent rapidement devenir obsolètes ou mal étiquetées, ce qui complique considérablement la tâche des directeurs du marketing et de la publicité du détaillant.
Pire encore, les grands détaillants ont généralement des magasins régionaux ou des succursales dont les besoins en produits saisonniers ou promotionnels sont différents. Chacune de ces variations nécessite des « ajustements » à la galaxie de données d’un produit utilisée par les responsables de la production et des services créatifs du détaillant. Il n’est pas réaliste d’avoir toutes ces informations dans une seule base de données monolithique. Ce dont ils ont réellement besoin, c’est d’une source de données unifiée et bien intégrée, afin de réduire le risque d’erreurs coûteuses, d’automatiser les campagnes et de rendre les décisions des directeurs du marketing et de la publicité plus précises, plus souples et plus mesurables.
Plus qu'une base de données unique et monolithique, les détaillants ont besoin d'une source de données unifiée et bien intégrée.
Avantages de l’intégration
L’existence d’une source de données unifiée présente trois avantages majeurs, qu’elle corresponde ou non à la définition étroite de SSOT. Compte tenu de la quantité de données à gérer sur les produits et leurs caractéristiques, un système intégré permet d’améliorer considérablement l’efficacité. Cela va bien au-delà du marketing et de la publicité.
Chaque service de vente au détail – de l’approvisionnement à la gestion des stocks en passant par le service clientèle et le commerce électronique – bénéficie de la réduction du temps de saisie manuelle des données (de cinquante pour cent ou plus) tout en sachant tout ce qu’il doit savoir sur n’importe quel produit.
En ce qui concerne l’efficacité, une source unifiée et intégrée de données sur les produits permet également de réduire considérablement les taux d’erreur. Celles-ci peuvent être coûteuses. La règle « 1-10-100 » de Joel Ross stipule que si le coût de la prévention d’une erreur est de 1 $, le coût de sa correction est de 10 $, tandis que le coût de la gestion de la défaillance du processus ou du système qui en résulte est de 100 $. Il est clair qu’un système de données conçu pour réduire les erreurs vaut chaque centime.
Un autre avantage pour les détaillants est l’amélioration de l’expérience client. Avec autant de canaux d’information disponibles pour les consommateurs, il est essentiel de maintenir des données produits cohérentes sur l’ensemble d’entre eux. Heureusement, Comosoft LAGO accomplit exactement cela, en fournissant des informations cohérentes à de multiples versions de catalogues imprimés, ainsi qu’à des sorties en ligne, mobiles et autres canaux numériques. Si un point de données est modifié ou mis à jour, les flux de travail des canaux imprimés et numériques sont mis à jour automatiquement.
Enfin, une source unifiée et intégrée de toutes les données relatives aux produits peut révolutionner le développement des produits et la planification des offres. Lorsque des données détaillées sur les produits sont facilement accessibles à tous les départements, les décisions stratégiques peuvent être prises plus rapidement et avec de meilleurs taux de réussite. Lorsque les données de vente sont intégrées dans un système tel que LAGO, les résultats peuvent alimenter la planification des offres basée sur l’IA qui améliore les ventes de manière mesurable.
>Lorsque des données détaillées au niveau des produits sont facilement accessibles à tous les services, les décisions stratégiques peuvent être prises plus rapidement et avec plus de succès.
Maîtrise du multicanal
Jay Baer, auteur de best-sellers et gourou du marketing, a déclaré : « Nous sommes entourés de données mais affamés d’informations ». C’est de plus en plus vrai pour les détaillants, qui doivent jongler avec des montagnes de données sur les produits et les ventes provenant de sources multiples et sont soumis à une pression énorme pour promouvoir ces produits dans un univers médiatique encombré. Face à un tel chaos, il est difficile d’obtenir de bonnes informations.
Mais il existe une solution. En commençant par une source unique, fiable et automatisable d’informations sur les produits – et tout ce qui s’y rapporte – les détaillants peuvent obtenir les bonnes informations et prendre d’excellentes décisions commerciales.
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