Das Marketing des Einzelhandels war noch nie so anspruchsvoll wie heute. Inhouse-Agenturen und Produktionsmanager müssen täglich die komplexen Anforderungen von Werbekampagnen bewältigen, die sich über mehrere Regionen und verschiedene Print- und Digitalkanäle erstrecken. Da bleibt wenig Zeit für Innovationen und schnelle Reaktionen auf Notfälle und Ad-hoc-Anfragen.

Große, überregionale Einzelhandelsunternehmen mit mehreren  Standorten sehen sich beispielsweise oft einer sehr unterschiedlichen Produktnachfrage gegenüber, die auf klimatischen, kulturellen und demografischen Unterschieden beruht. Die Vermarktung und Lieferung dieser Produkte auf regionaler oder lokaler Ebene ist komplex, und die Marketingabteilungen müssen oft besonders zeitkritische lokale Werbeaktionen entwickeln. Hinzu kommen die Änderungen des Lagerbestands, der Preisgestaltung und der Sonderangebote in letzter Minute. Bei so vielen anderen Aufgaben, die es zu bewältigen gilt, um regionale Kampagnen am Laufen zu halten, brauchen die Design- und Produktionsabteilungen mehr Kapazitäten.

Diese zusätzlichen Kapazitäten werden häufig in Form von externen Agenturen bereitgestellt. Ein wichtiger Faktor für die erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen internen und externen Teams ist eine gemeinsame Plattform, die entscheidende Workflows automatisiert.

Das Geheimnis liegt in den Daten

Jede denkbare Facette des Einzelhandelsbetriebs erzeugt (und wird von) Informationen gesteuert, die gut verwaltet und von denjenigen verstanden werden müssen, die wichtige Entscheidungen treffen. Schon vor dem Aufkommen von KI und prognostischer Analytik konnten komplexe Einzelhandelsgeschäfte nur dann florieren, wenn sie den Wert ihrer Daten verstanden und genutzt haben. Das Problem ist, dass die schiere Menge und Komplexität der Geschäftsdaten explodiert ist. Dank der Fortschritte im Bereich der Netzwerke und des Cloud-Computing hat sich auch die Zugriffsgeschwindigkeit erheblich beschleunigt. Aber ohne die richtigen Werkzeuge gibt der bloße Besitz all dieser Daten den Marketingabteilungen nicht automatisch die Möglichkeit, die Anforderungen der verschiedenen Kanäle zu bewältigen und mit Pain Points, Zeitdruck und Anfragen in letzter Minute umzugehen.

Kreativ- und Marketingmanager müssen sich also einige schwierige Fragen stellen, um den richtigen Weg zur Steigerung der Produktionseffizienz zu finden.

• Sind alle Produktdaten konsistent, aktuell und zentral gespeichert?
• Sind die Daten sinnvoll und produktspezifisch verknüpft?
• Können produktspezifische Medien schnell und intuitiv gefunden werden?
• Können interne und externe Nutzer problemlos kooperieren?
• Ist der Freigabeprozess einfach und überschaubar?
• Sind die Inhalte für alle Produktionskanäle verfügbar und übertragbar?
• Sind die Inhalte personalisierbar und kann die Versionierung automatisiert werden?

Es startet immer mit der Planung

Um eine aussagekräftige Kampagne für den Einzelhandel erstellen zu können, müssen die Marketingverantwortlichen jedes Detail der Produkte kennen, die sie verkaufen möchten, angefangen bei der bekannten Nachfrage, Marge und Verfügbarkeit in jeder Region. Anschließend müssen sie diese Daten um die Beschreibungen der einzelnen Produkte (Größen, Farben usw.) und die neuesten Versionen der Bilder, Markenelemente und Beschreibungen ergänzen. Mit dem Aufkommen von E-Commerce und Social Media werden die digitalen Assets des Produkts wahrscheinlich auch Kundenbewertungen, Rezensionen und Videos enthalten. Das sind eine Menge Daten, die verwaltet werden müssen.

Die Planung einer Kampagne sollte Routine sein, wenn die Daten zentral liegen, konsistent sind und auf sinnvolle Weise miteinander verbunden werden. Aber eigenständige PIM-, DAM- und Designsysteme sind oft nicht in den ursprünglichen Planungsprozess integriert. Glücklicherweise bietet das LAGO-System von Comosoft eine Lösung: ein Whiteboarding-Modul, mit dem Marketing- und Produktmanager den anfänglichen Plan direkt aus verschiedenen Datenquellen abbilden und den Designprozess über InDesign-Vorlagen einleiten können, die sich leicht anpassen und versionieren lassen.

Sobald der Entwurf erstellt ist, haben Produktionsdesigner, die das InDesign-Plugin von LAGO verwenden, einfachen, bidirektionalen Zugriff auf alle PIM- und DAM-Daten für jedes Produkt. Wenn ein Bild oder eine Beschreibung in der Originaldatenbank geändert oder aktualisiert wird, wird es automatisch im Layout aktualisiert. Wenn regionale oder demografische Versionen benötigt werden, können diese einfach aus der Master-Version generiert werden. Auch diese separaten Versionen sind mit den relevanten Produktdaten verknüpft – bis zum Zeitpunkt der Erstellung des Werbemittels.

Review und Freigabe

Da bei jeder Kampagne und jeder Version bereits viel Aufwand steckt, muss der Proofing- und Freigabeprozess schnell und effizient sein. Aus diesem Grund bietet LAGO auch die Mittel für ein schnelles Softproofing, die Benachrichtigung und Überprüfung durch qualifizierte Manager und klare, nachvollziehbare Anweisungen für Korrekturen in letzter Minute. Wie beim Entwurfsprozess können auch beim Überprüfungs- und Genehmigungsverfahren interne und externe Mitarbeiter über eine sichere und leistungsstarke Verbindung miteinander kommunizieren.

Sobald die endgültigen Entwürfe genehmigt sind, werden die Kampagnendaten sofort an externe Druckereien (für Kataloge, Flyer und andere Werbematerialien) und an die Medienabteilungen und Partner des Einzelhändlers (für die Veröffentlichung auf Websites, mobilen Apps, programmatischen Ad-Tech-Systemen und E-Commerce-Websites) übertragen. Da alle Produktdaten über alle Kanäle hinweg konsistent sind, können die daraus resultierenden Verkaufsdaten an LAGO zurückgespielt werden, um Marketing- und Werbemanager über den relativen Erfolg ihrer Kampagnen zu informieren – und ihnen zu helfen, ihre Werbemittel zu verbessern.

Steuerung und Kontrolle

Der beste Weg für Marketing-Insider, sich in einer ständig wachsenden Datenflut zu behaupten, ist die vollständige Kontrolle über diese Daten von Anfang bis Ende. Integrierte, Cloud-basierte Systeme wie Comosoft LAGO erfüllen diese Anforderung in zweierlei Hinsicht. Erstens automatisieren sie die Handhabung von Daten und komplexen, aber routinemäßigen Aufgaben. Diese Automatisierung versetzt das gesamte Team in die Lage, auf die unvermeidlichen Anforderungen in letzter Minute und unvorhergesehene Notfälle zu reagieren.

Die Marketingproduktion muss kein isolierter und ressourcen-fordernder Prozess sein, selbst wenn mehrere Versionen und Kanäle erforderlich sind. Durch das Stellen (und Beantworten) der schwierigen Fragen zu den Datenressourcen des Unternehmens, zu den Kreativleistungen und zur Marketingproduktion können Manager ihr Unternehmen auf den Weg zu mehr Flexibilität und Wettbewerbsvorteilen bringen.