Å bygge bro mellom varelager og markedsføring i detaljhandelen – hvorfor kommunikasjon, data, teknologi og omnikanalstrategier utgjør en forskjell

I en tid med kundesentrisitet og omnikanalhandel må markedsføring og lagerstyring i detaljhandelen samarbeide tettere enn noen gang. Likevel er det ofte et betydelig gap mellom disse to sentrale områdene: Mens markedsavdelingen planlegger kreative kampanjer, er lageret orientert mot den daglige driften. Resultatet: manglende synkronisering, ineffektive prosesser – og skuffede kunder.

Denne artikkelen belyser årsakene til dette gapet, fremhever de dypere konsekvensene for organisasjoner og tilbyr konkrete løsninger på hvordan detaljhandlere kan øke effektiviteten og kundelojaliteten ved å integrere systemer, data og team – spesielt gjennom bruk av omnikanalsystemer. Ifølge Number Analytics ser forhandlere som integrerer stordatasystemer, inkludert lager-, atferds- og markedsføringsplattformer, målbare forbedringer i kampanjeytelsen.

Selv om både markedsføring og varehåndtering er rettet mot det samme markedet og i siste instans de samme kundemålgruppene, har de to områdene ofte svært ulike mål. Mens markedsføring først og fremst er rettet mot rekkevidde, kundelojalitet og salg, fokuserer lager- og varehåndtering på kostnadskontroll, varetilgjengelighet og effektivitet i forsyningskjeden. I praksis fører disse motstridende prioriteringene ofte til motstridende mål og friksjon i driften. For eksempel kan markedsføringskampanjer planlegges og lanseres uten å ta hensyn til faktisk tilgjengelighet eller regionale lagre. Det annonseres for produkter som finnes på lager på nettet, men som ikke er tilgjengelige i fysiske butikker – eller omvendt. I tillegg er det ofte slik at returer ikke systematisk blir reintegrert i salgssyklusen, selv om de kunne vært brukt som tilgjengelige varer. Resultatet er ineffektiv kommunikasjon mellom avdelingene, noe som ikke innfrir kundenes forventninger og gjør at salgspotensialet forblir uutnyttet.

Systemintegrasjon gjennom omnikanalsystemer

I en trendrapport fra BigCommerce for 2025 står det at PIM- og ERP-integrasjon nå er avgjørende for B2B- og B2C-forhandlere som ønsker å sentralisere produktinnhold og koble sammen lagerdata på tvers av alle kundekontaktpunkter. Et moderne omnikanalsystem kobler sammen salgs-, lager-, markedsførings- og kundedata på tvers av alle kanaler:

Den menneskelige faktoren: Hvorfor tverrfaglig samarbeid er avgjørende

Teknologi alene er imidlertid ikke nok til å bygge bro over gapet mellom lager og markedsføring. Det som trengs, er en ny samarbeidskultur i bedriften. Her spiller tverrfunksjonelle team der ansatte fra markedsføring, logistikk, IT og innkjøp jobber sammen om helhetlig planlegging en viktig rolle. Denne tette integrasjonen skaper en bedre forståelse for de enkelte områdenes respektive behov og utfordringer. Åpen kommunikasjon er også avgjørende for å sikre at alle avdelinger blir informert på et tidlig stadium om planlagte kampanjer, kommende endringer i produktsortimentet eller den aktuelle lagerutviklingen. Integrerte omnikanalsystemer støtter også denne kulturendringen ved å bryte ned barrierer: De gir alle involverte de samme dataene i sanntid, noe som skaper et pålitelig grunnlag for koordinerte beslutninger.

Resultater fra forhandlere som har bygget bro over gapet

Mange forhandlere har allerede oppnådd dramatiske resultater ved å samkjøre lagerstyring og markedsføring:

• BigCommerce rapporterer at selskaper som bruker PIM-ERP-integrering, har redusert antallet kunder som forlater handlekurven på grunn av feil i lagerbeholdningen, og at de har sett høyere konverteringsrater på e-post på grunn av bedre produkttilgjengelighet i kampanjer.
• EYs Omnichannel Retail Report 2024 understreker viktigheten av å integrere lagerdata med markedsførings- og kundesystemer på tvers av digitale og fysiske kanaler. Rapporten viser til at forhandlere som oppnår dette koordineringsnivået, opplever bedre respons på kampanjer og færre problemer med kundeservice knyttet til lagertilgjengelighet.
• Imaginaire diskuterer viktigheten av å ha oversikt over lagerbeholdningen i sanntid når det gjelder å koble sammen fysisk og nettbasert detaljhandel. Ved å sørge for at kundene kun ser nøyaktige lagernivåer på nettet, kan forhandlerne forhindre kanselleringer av bestillinger og bygge større tillit.

Omnikanalintegrasjon er nøkkelen til fremtidens detaljhandel

Avviket mellom lagerbeholdning og markedsføring er ikke bare et teknisk eller organisatorisk problem – det er en konkurranseulempe som moderne detaljister ikke lenger har råd til. I sin rapport om trender innen lagerstyring i 2025 skriver Management One at stadig flere detaljister bruker kunstig intelligens og automatisering for å synkronisere markedsføringsplaner med tilgjengeligheten på lageret, særlig fordi volatiliteten i forsyningskjeden fortsetter å være en utfordring. Innføringen av integrerte omnikanalsystemer er et kraftig virkemiddel for å standardisere prosesser, bryte ned siloer og gi kundene en gjennomgående positiv handleopplevelse – uavhengig av kanal.

Integrering av arbeidsflyten øker ikke bare effektiviteten, men gjør også data, lagernivåer og kampanjer til en kraftfull salgsstrategi på tvers av kanaler.