Combler le fossé entre l’inventaire et le marketing dans le commerce de détail – Pourquoi la communication, les données, la technologie et les stratégies omnicanales font la différence

À l’ère du centrage sur le client et du commerce omnicanal, le marketing et la gestion des stocks dans le commerce de détail doivent collaborer plus étroitement que jamais. Et pourtant, il existe souvent un écart considérable entre ces deux domaines centraux : Alors que le marketing planifie des campagnes créatives, l’inventaire s’oriente vers les activités opérationnelles quotidiennes. Résultat : un manque de synchronisation, des processus inefficaces – et des clients déçus.

Cet article met en lumière les causes de ce fossé, montre les conséquences plus profondes pour les entreprises et propose des solutions concrètes pour aider les détaillants à améliorer leur efficacité et à fidéliser leurs clients en intégrant les systèmes, les données et les équipes, notamment en utilisant des systèmes omnicanaux. Selon Number Analytics, les détaillants qui intègrent des systèmes de big data, y compris des plateformes d’inventaire, de comportement et de marketing, enregistrent des améliorations mesurables de la performance de leurs campagnes.

Bien que le marketing et la gestion des marchandises visent tous deux le même marché et, en fin de compte, les mêmes groupes cibles de clients, les deux domaines poursuivent souvent des objectifs très différents. Alors que le marketing vise avant tout la portée, la fidélisation de la clientèle et les ventes, la gestion des stocks et des marchandises se concentre sur le contrôle des coûts, la disponibilité des marchandises et l’efficacité le long de la chaîne d’approvisionnement. Dans la pratique, ces priorités contradictoires entraînent régulièrement des conflits d’objectifs et des frictions opérationnelles. Il arrive par exemple que des campagnes de marketing soient planifiées et lancées sans tenir compte de la disponibilité réelle ou des stocks régionaux. On fait la promotion de produits qui sont certes en stock en ligne, mais qui ne sont pas disponibles dans le commerce stationnaire – ou inversement. De plus, les retours ne sont souvent pas systématiquement réintégrés dans le circuit de vente, alors qu’ils pourraient être utilisés comme articles disponibles. Il en résulte une communication inefficace entre les départements, qui ne répond pas aux attentes des clients et laisse des potentiels de chiffre d’affaires inexploités.

Intégration de systèmes par le biais de systèmes omnicanal

Dans un rapport de tendance de BigCommerce pour l’année 2025, on peut lire que l’intégration du PIM et de l’ERP est devenue indispensable pour les détaillants B2B et B2C qui souhaitent centraliser le contenu des produits et relier les données d’inventaire à travers tous les points de contact orientés vers le client. Un système omnicanal moderne relie les ventes, les stocks, le marketing et les données clients sur tous les canaux :

Le facteur humain : pourquoi la collaboration interdisciplinaire est décisive

La technologie seule ne suffit toutefois pas à combler durablement le fossé entre l’inventaire et le marketing. Il faut plutôt une nouvelle culture de collaboration au sein de l’entreprise. Les équipes cross-fonctionnelles, au sein desquelles les collaborateurs du marketing, de la logistique, de l’informatique et des achats travaillent ensemble à une planification globale, jouent un rôle important à cet égard. Cette étroite interaction permet de mieux comprendre les exigences et les défis de chaque secteur. Une communication transparente est également essentielle pour garantir que tous les services sont informés à temps des actions prévues, des changements à venir dans l’assortiment ou des évolutions actuelles des stocks. Les systèmes omnicanal intégrés soutiennent en outre ce changement culturel en supprimant les barrières : Ils mettent à la disposition de toutes les personnes concernées les mêmes données en temps réel et créent ainsi une base fiable pour des décisions coordonnées.

Résultats pratiques de détaillants qui comblent l’écart

De nombreux détaillants ont déjà obtenu des résultats spectaculaires en alignant leur gestion des stocks et leur marketing :

• BigCommerce rapporte que les entreprises qui utilisent des intégrations PIM-ERP ont considérablement réduit le nombre d’abandons de paniers dus à des articles en rupture de stock et ont enregistré des taux de conversion par e-mail plus élevés grâce à une meilleure disponibilité des produits dans les campagnes.
• Le rapport sur la vente au détail omnicanale 2024 d’EY souligne l’importance de l’intégration des données d’inventaire avec les systèmes marketing et orientés client via les canaux numériques et physiques. Le rapport indique que les détaillants qui atteignent ce niveau de coordination constatent des améliorations dans la réactivité des campagnes et moins de problèmes de service après-vente liés à la disponibilité des stocks.
• Imaginaire discute de l’importance de la visibilité des stocks en temps réel pour relier le commerce physique et le commerce en ligne. En veillant à ce que les clients ne voient les stocks exacts qu’en ligne, les détaillants peuvent éviter les annulations de commandes et établir une plus grande confiance.

L’intégration omnicanale, clé de l’avenir du commerce de détail

Le fossé entre l’inventaire et le marketing n’est pas seulement un problème technique ou organisationnel – c’est un désavantage concurrentiel que les détaillants modernes ne peuvent plus se permettre. Dans son rapport de tendance sur la gestion des stocks en 2025, Management One constate que de plus en plus de détaillants utilisent l’IA et l’automatisation pour synchroniser les calendriers marketing avec la disponibilité des stocks, d’autant plus que les fluctuations de la chaîne d’approvisionnement restent un défi. La mise en place de systèmes omnicanaux intégrés constitue un levier efficace pour uniformiser les processus, briser les silos et offrir aux clients une expérience d’achat positive de bout en bout, quel que soit le canal.

Celui qui intègre le flux de travail n’augmente pas seulement l’efficacité, mais transforme les données, les stocks et les campagnes en une stratégie de vente puissante et multicanale.