At bygge bro mellem lager og marketing i detailhandlen – hvorfor kommunikation, data, teknologi og omnichannel-strategier gør forskellen

I en tid med kundecentrering og omnichannel-detailhandel er det nødvendigt, at marketing og lagerstyring i detailhandlen arbejder tættere sammen end nogensinde. Og alligevel er der ofte en betydelig kløft mellem disse to centrale områder: Mens marketing planlægger kreative kampagner, er lageret orienteret mod den daglige drift. Resultatet er manglende synkronisering, ineffektive processer – og skuffede kunder.

Denne artikel kaster lys over årsagerne til denne kløft, fremhæver de dybere konsekvenser for organisationer og tilbyder konkrete løsninger på, hvordan detailhandlere kan øge effektiviteten og kundeloyaliteten ved at integrere systemer, data og teams – især gennem brug af omnichannel-systemer. Ifølge Number Analytics ser detailhandlere, der integrerer big data-systemer, herunder lager-, adfærds- og markedsføringsplatforme, målbare forbedringer i kampagneresultaterne.

Selvom både marketing og merchandise management er rettet mod det samme marked og i sidste ende de samme kundemålgrupper, forfølger de to områder ofte meget forskellige mål. Mens marketing primært er rettet mod rækkevidde, kundeloyalitet og salg, fokuserer lager- og varestyring på omkostningskontrol, tilgængelighed af varer og effektivitet i forsyningskæden. I praksis fører disse modstridende prioriteter regelmæssigt til modstridende mål og driftsmæssige gnidninger. For eksempel kan markedsføringskampagner planlægges og lanceres uden at tage hensyn til den faktiske tilgængelighed eller regionale lagre. Der reklameres for produkter, som er på lager online, men som ikke er tilgængelige i fysiske butikker – eller omvendt. Desuden bliver returvarer ofte ikke systematisk genintegreret i salgscyklussen, selv om de kunne bruges som tilgængelige varer. Resultatet er ineffektiv kommunikation mellem afdelingerne, som ikke lever op til kundernes forventninger og efterlader et uudnyttet salgspotentiale.

Systemintegration gennem omnichannel-systemer

I en BigCommerce-trendrapport for 2025 står der, at PIM- og ERP-integration nu er afgørende for B2B- og B2C-forhandlere, der ønsker at centralisere produktindhold og sammenkæde lagerdata på tværs af alle kundevendte kontaktpunkter. Et moderne omnichannel-system forbinder salgs-, lager-, marketing- og kundedata på tværs af alle kanaler:

Den menneskelige faktor: Hvorfor tværfagligt samarbejde er afgørende

Men teknologi alene er ikke nok til permanent at bygge bro over kløften mellem lager og marketing. Det, der er brug for, er en ny samarbejdskultur i virksomheden. Her spiller tværfunktionelle teams, hvor medarbejdere fra marketing, logistik, IT og indkøb arbejder sammen om holistisk planlægning, en vigtig rolle. Denne tætte integration skaber en bedre forståelse for de enkelte områders respektive krav og udfordringer. Gennemsigtig kommunikation er ligeledes afgørende for at sikre, at alle afdelinger informeres på et tidligt tidspunkt om planlagte kampagner, kommende ændringer i produktsortimentet eller aktuelle lagerudviklinger. Integrerede omnichannel-systemer understøtter også denne kulturændring ved at nedbryde barrierer: De giver alle involverede de samme data i realtid og skaber et pålideligt grundlag for koordinerede beslutninger.

Resultater fra den virkelige verden fra detailhandlere, der bygger bro over kløften

Mange detailhandlere har allerede opnået dramatiske resultater ved at tilpasse deres lagerstyring og markedsføring:

• BigCommerce rapporterer, at virksomheder, der bruger PIM-ERP-integrationer, har reduceret antallet af kunder, der har forladt kurven på grund af fejl i lagerbeholdningen, betydeligt og har oplevet højere konverteringsrater for e-mails på grund af forbedret produkttilgængelighed i kampagner.
• EY’s Omnichannel Retail Report 2024 understreger vigtigheden af at integrere lagerdata med marketing og kundevendte systemer på tværs af digitale og fysiske kanaler. Rapporten bemærker, at detailhandlere, der opnår dette niveau af koordinering, ser forbedringer i kampagnerespons og færre kundeserviceproblemer i forbindelse med lagertilgængelighed.
• Imaginaire diskuterer vigtigheden af at have overblik over lagerbeholdningen i realtid for at forbinde fysisk og online detailhandel. Ved at sikre, at kunderne kun ser nøjagtige lagerbeholdninger online, kan detailhandlere forhindre ordreannulleringer og opbygge større tillid.

Omnichannel-integration er nøglen til fremtidens detailhandel

Afbrydelsen mellem lager og marketing er ikke kun et teknisk eller organisatorisk problem – det er en konkurrencemæssig ulempe, som moderne detailhandlere ikke længere har råd til. I sin 2025 Inventory Management Trends Report bemærker Management One, at flere og flere detailhandlere bruger AI og automatisering til at synkronisere marketingplaner med lagertilgængelighed, især da forsyningskædens volatilitet fortsat er en udfordring. Indførelsen af integrerede omnichannel-systemer er en stærk løftestang til at standardisere processer, nedbryde siloer og give kunderne en konsekvent positiv indkøbsoplevelse – uanset kanal.

Integrationen af workflowet øger ikke kun effektiviteten, men gør også data, lagerniveauer og kampagner til en stærk salgsstrategi på tværs af kanaler.