Tietojen laatu kaupankäynnissä: Miksi jäsennellyt tuotetiedot vaikuttavat liikevaihtoon, tehokkuuteen ja brändin luotettavuuteen

Monet kauppayritykset ovat viime vuosina investoineet massiivisesti PIM- ja DAM-ratkaisuihin. Odotukset olivat korkealla: vähemmän virheitä, nopeampi esitteiden tuotanto, parempi yhteistyö markkinoinnin, ostojen ja IT:n välillä. ”Datan laatu” kuulostaa ensisilmäyksellä IT-aiheelta. Käytännössä se on kuitenkin yksi modernin kaupan tärkeimmistä menestystekijöistä, olipa kyseessä sitten elintarvikekauppa, rautakauppa tai erikoisliike – etenkin silloin, kun tuotevalikoima on monimutkainen, hinnat muuttuvat dynaamisesti ja markkinointitoimenpiteet ovat monikanavaisia. Ratkaiseva ero ei useinkaan ole ohjelmistossa, vaan siinä, mihin kysymyksiin järjestelmä pystyy vastaamaan. Järjestelmät, jotka vain tallentavat dataa, tuottavat tehokkuutta. Järjestelmät, jotka valmistelevat päätöksiä, tuottavat vaikutusta.

Kun painosyklit sanelevat tietorakenteen

Yksi merkittävimmistä, mutta harvoin avoimesti käsitellyistä kysymyksistä on: miten tuotetiedot on rakennettava, jotta ne sopivat painokampanjoiden rytmiin – eikä päinvastoin?

Täten PIM muuttuu arkistosta operatiiviseksi suunnittelujärjestelmäksi – mikä on keskeinen näkökohta vähittäiskaupalle, jossa painoprosessit perustuvat dataan.

Mikä rooli datan laadulla on kampanjoiden suunnittelussa

Kaupan alan organisaatioissa yleinen pullonkaula ei ole luovuus, vaan luotettavuus.
Suunnittelussa ei kysytä: mitä järjestelmässä on?
Suunnittelussa kysytään: mihin voimme luottaa?

Tässä syntyy datan laadun strateginen lisäarvo, jota harvoin mainitaan nimenomaisesti:

• Vain tuotteet, joiden datan kypsyysaste on määritelty, voidaan suunnitella luotettavasti.
• Tuotevalikoiman laajuus on suunniteltavissa, ei vain saatavilla.
• Kampanjat menettävät poikkeuksellisen luonteensa ja ovat toistettavissa.

PIM ja DAM antavat vastauksen implisiittiseen kysymykseen:
Kuinka markkinointi- ja tuotevalikoimapäätökset voidaan varmistaa datan perusteella?

Miksi resurssien laatu on prosessien kypsyystason varhainen indikaattori

Monissa yrityksissä kuvat, PDF-tiedostot ja ulkoasut katsotaan markkinoinnin aiheeksi. Strategisesti tarkasteltuna ne ovat kuitenkin varhaisvaroitusjärjestelmä.

Tyypillisiä malleja:

• Puuttuvat tai myöhästyneet kuvat → epäselvät vastuualueet
• Useita kuvaversioita liikkeellä → puutteellinen hallinto
• Suuri koordinointitarve → määrittelemättömät käyttölogiikat

DAM, joka tekee nämä mallit näkyviksi ja säätelee niitä, vastaa epäsuorasti keskeiseen kysymykseen:
Kuinka mediakatkoksia ja koordinointiongelmia voidaan systemaattisesti vähentää painetussa markkinoinnissa?

Tietojen laatu osastojen erottamisen välineenä

Korkean tietojen laadun usein aliarvioitu vaikutus ei näy teknisissä tunnusluvuissa, vaan siinä, miten organisaatiot tekevät yhteistyötä. Mitä selkeämmin tuotetiedot on jäsennelty, kontekstualisoitu ja varustettu selkeillä tiloilla, sitä vähemmän markkinointi, ostot, suunnittelu ja IT ovat riippuvaisia jatkuvasta koordinoinnista. Päätökset siirtyvät henkilökohtaisista kyselyistä järjestelmätukeisiin hyväksyntöihin. Markkinointi ei enää toimi puutteellisten tietojen perusteella, ostot eivät enää toimita tietoja varastoon, vaan kohdennetusti käyttökelpoisessa laadussa, eikä IT:n tarvitse enää manuaalisesti ylittää operatiivisia pullonkauloja. PIM- ja DAM-järjestelmät ottavat tässä vuorovaikutuksessa yhteisen käännös kerroksen roolin eri alojen logiikoiden välillä. Ne irrottavat osastot organisatorisesti toisistaan ilman, että ne erottavat niitä sisällöllisesti, ja luovat siten edellytykset skaalautuville prosesseille, erityisesti tiukasti aikataulutetuissa painatus- ja kampanjaympäristöissä.

Lyhyesti sanottuna: tietojen laatu vähentää operatiivista epävarmuutta – ja juuri se on nykypäivän kaupankäynnissä strateginen etu. Kysymys, joka on esillä:

”Miksi painoprosessimme ovat edelleen tehottomia PIM-järjestelmästä huolimatta?”

Hiljainen erottautuminen kilpailussa

Kauppayritysten välisessä kilpailussa hinnat, valikoimat ja formaatit ovat yhä enemmän samankaltaisia. Eroavaisuus syntyy toisesta tekijästä: kyvystä käsitellä dataa nopeammin, turvallisemmin ja johdonmukaisemmin kuin markkinat. Datan laatu ei ole tila, vaan sääntöjen, vastuiden ja odotusten järjestelmä. PIM ja DAM muodostavat perustan, mutta vasta strateginen käyttö muuttaa ne kilpailueduksi.